主持人語(yǔ)：雖然市場(chǎng)部掌握很多企業(yè)資源，但是不掌握市場(chǎng)資源，因而在于銷(xiāo)售部的博弈過(guò)程中，必然會(huì)被銷(xiāo)售部綁架，而處于從屬地位，

職能管理：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的歸位

。只有從組織架構(gòu)和工作流程上理清市場(chǎng)部的定位與職能問(wèn)題，才能從根本上解決市場(chǎng)部的位置問(wèn)題，也才可能真正解決企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展問(wèn)題。

    中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的設(shè)置，一般是由市場(chǎng)（中心）部和銷(xiāo)售（中心）部?jī)蓚�(gè)部門(mén)組成。在被賦予市場(chǎng)規(guī)劃重任的市場(chǎng)部的建設(shè)上，總是不讓人滿意。在市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的關(guān)系處理上，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人總有壯志難酬的怨言。市場(chǎng)部在與銷(xiāo)售部的配合上總是處于弱勢(shì)地位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的要求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作更應(yīng)該重視市場(chǎng)規(guī)劃和市場(chǎng)研究，負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的市場(chǎng)部在企業(yè)里是戰(zhàn)略部門(mén)、主導(dǎo)部門(mén)。負(fù)責(zé)商品變現(xiàn)的銷(xiāo)售部的工作應(yīng)該是執(zhí)行部門(mén)。而企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)與規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)理論是相左的。這就給從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)部建設(shè)工作的管理人員帶來(lái)很多的困惑。怎么理解市場(chǎng)部之于銷(xiāo)售部的弱勢(shì)地位呢？企業(yè)應(yīng)該怎樣處理市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部的關(guān)系呢？

    市場(chǎng)部之于銷(xiāo)售部的弱勢(shì)地位，致使中國(guó)很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)行為上有過(guò)多的短期和投機(jī)行為的根源。如果單獨(dú)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)部應(yīng)該在企業(yè)里處于主導(dǎo)地位，銷(xiāo)售部處于執(zhí)行地位的話，那么我們就得追問(wèn)，到底是中國(guó)的企業(yè)管理者不深諳此理，還是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有偏差呢？

    凡是存在的，都應(yīng)該有其合理性，特別是在廣泛領(lǐng)域都存在的現(xiàn)象。這當(dāng)然不是用所謂的創(chuàng)新理論對(duì)現(xiàn)實(shí)存在來(lái)進(jìn)行解釋。恰恰相反，筆者認(rèn)為，這里面肯定有一些沒(méi)有被揭示的規(guī)律存在，否則的話，營(yíng)銷(xiāo)理論就不能真正成為用來(lái)指導(dǎo)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作的工具，也就沒(méi)有存在的必要了。

    實(shí)踐是檢驗(yàn)理論正確與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。我們首先要檢討我們現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)理論的適合性。當(dāng)前在我們工作生活中大行其道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是在西方經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上總結(jié)出來(lái)的，用來(lái)指導(dǎo)西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)它是正確的。也就是說(shuō)當(dāng)前學(xué)習(xí)和運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)理論是舶來(lái)品，不論是科特勒、舒爾茨，還是特勞特的理論。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)在經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的邊緣學(xué)科，現(xiàn)在通用的經(jīng)濟(jì)學(xué)科也都是從西方舶來(lái)的，不論是德魯克、波特、哈默爾，還是明茨佰格、科特的理論。當(dāng)一種比較成熟的理論拿來(lái)在另一個(gè)文化、經(jīng)濟(jì)制度、消費(fèi)理念、經(jīng)濟(jì)地理等都有明顯不同的國(guó)度來(lái)進(jìn)行復(fù)制的時(shí)候，我們必須進(jìn)行檢討，是否有“橘生淮南之為橘，生于淮北則為枳”之“氣候”不宜之嫌呢？是否有超越了中國(guó)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之現(xiàn)狀的超前之可能呢？……

    順著這個(gè)思路，我們來(lái)檢討中西方營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的區(qū)別，探索中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)部弱勢(shì)地位的根源，尋找市場(chǎng)部發(fā)揮作用的關(guān)鍵，思考中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的管理模式。

    市場(chǎng)部：弱勢(shì)奈何

    西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)地理和商業(yè)發(fā)育水平與中國(guó)有著本質(zhì)的區(qū)別。中國(guó)目前的商業(yè)企業(yè)發(fā)育現(xiàn)狀是中國(guó)生產(chǎn)性企業(yè)市場(chǎng)部弱勢(shì)地位的根源。

    即使在商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生深刻變化的今天，很多企業(yè)的批發(fā)渠道（俗稱(chēng)流通）的銷(xiāo)售量在企業(yè)的銷(xiāo)售比重中仍占到60%左右的比例，大型賣(mài)場(chǎng)、零售業(yè)占到40%左右的比重。西方經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)意義上的廠商分工，是廠家更多傾向于市場(chǎng)調(diào)研、分析與研究，傾向于產(chǎn)品研發(fā)和品牌的運(yùn)作，而代理商（經(jīng)銷(xiāo)商）傾向于市場(chǎng)的拓展和銷(xiāo)售隊(duì)伍的組建。西方國(guó)家生產(chǎn)性企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建設(shè)也傾向于市場(chǎng)的研究和品牌運(yùn)作，這是廠家的核心職能所在，也是市場(chǎng)部的主要職能，銷(xiāo)售部門(mén)的職能處于從屬地位。他們的職能分工可以這樣界定，市場(chǎng)部圍繞市場(chǎng)開(kāi)展工作，其價(jià)值是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避免威脅，適應(yīng)和改造環(huán)境，其成果是各級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃；銷(xiāo)售部圍繞市場(chǎng)部開(kāi)展工作，其成果是銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其價(jià)值是溝通和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。批發(fā)商隊(duì)伍職能發(fā)育完善，能夠獨(dú)立完成市場(chǎng)拓展職能，也能承擔(dān)起代理商或經(jīng)銷(xiāo)商的職能。制造商的銷(xiāo)售人員很少，市場(chǎng)掌握在經(jīng)銷(xiāo)商或代理商手里，經(jīng)銷(xiāo)商或代理商需要和廠家的市場(chǎng)部形成對(duì)接，來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)資源支持。

    中國(guó)生產(chǎn)性企業(yè)的市場(chǎng)部處于弱勢(shì)地位，是因?yàn)樗�不掌握市�?chǎng)資源

    中國(guó)的廠家不僅承擔(dān)了產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)調(diào)研等工作，還承擔(dān)起了在西方國(guó)家代理商承擔(dān)的市場(chǎng)拓展、分銷(xiāo)渠道的建設(shè)的職能。為此，中國(guó)的廠家了承擔(dān)此職能不得不組建起強(qiáng)大的銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)管理市場(chǎng)和客戶。因此，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)是掌握在擁有絕對(duì)市場(chǎng)資源和客戶資源的廠家銷(xiāo)售隊(duì)伍手上的。雖然市場(chǎng)部掌握著很多的企業(yè)資源，但是因?yàn)椴徽莆帐袌?chǎng)資源，因而在與銷(xiāo)售部的博弈過(guò)程中，必然會(huì)被銷(xiāo)售部“綁架”，而處于從屬地位。市場(chǎng)掌握在廠家銷(xiāo)售人員手里，而非經(jīng)銷(xiāo)商手里（批發(fā)商的現(xiàn)狀決定），掌握市場(chǎng)的人當(dāng)然就是在企業(yè)里面最有發(fā)言權(quán)的人。廠家銷(xiāo)售部人員進(jìn)行市調(diào)并掌握著資源，雖然在一些企業(yè)里企業(yè)資源的審批權(quán)也在市場(chǎng)部，但實(shí)際上很多時(shí)候，銷(xiāo)售人員完全可以攜銷(xiāo)量而令市場(chǎng)部。（見(jiàn)圖1圖2）

    圖1：大部分企業(yè)的組織架構(gòu)示意圖

    營(yíng)銷(xiāo)中心

    市場(chǎng)部

    銷(xiāo)售部

    基層銷(xiāo)售 市場(chǎng)需求產(chǎn)生

    圖2：營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部市場(chǎng)方案形成流程示意圖

    人員使用不當(dāng)是另一個(gè)重要原因，

管理資料

《職能管理：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的歸位》(http://www.lotusphilosophies.com)。相當(dāng)多營(yíng)銷(xiāo)一把手對(duì)市場(chǎng)部的建設(shè)重視不夠，認(rèn)為是市場(chǎng)部是務(wù)虛的工作，在安排人員時(shí)，經(jīng)常任用老（資格）、平（能力平庸之人）、養(yǎng)（從主要領(lǐng)導(dǎo)上下來(lái)后安排的“閑職” ）之人。造成很多市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在其核心職能方面的不專(zhuān)業(yè)，甚至不合格，造成市場(chǎng)部形同虛設(shè)。

    企業(yè)處于初級(jí)發(fā)展階段，也是市場(chǎng)部弱勢(shì)地位的重要原因。中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)是在改革開(kāi)放后，憑借著“膽子大”的機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)的，在完成了原始積累之前，企業(yè)注定是銷(xiāo)售導(dǎo)向型的。企業(yè)要么沒(méi)設(shè)市場(chǎng)部，要么設(shè)立了市場(chǎng)部，也是非常之弱勢(shì)。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，例如很多快速消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展到銷(xiāo)售額一個(gè)億的時(shí)候，就遇到了發(fā)展的瓶勁問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，就更多的需要以關(guān)注顧客需求為工作內(nèi)容的市場(chǎng)部的工作了，企業(yè)還不能有效地解決這個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)部的職能還不能有效發(fā)揮出來(lái)，其結(jié)果必然影響企業(yè)的發(fā)展或發(fā)展速度，甚至是裹足不前。

    企業(yè)決策層的水平和認(rèn)識(shí)是關(guān)鍵。企業(yè)能發(fā)展到什么規(guī)模，取決于企業(yè)決策層對(duì)問(wèn)題的把握和認(rèn)識(shí)。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)老總是不會(huì)忽視市場(chǎng)部的建設(shè)的，凡是不重視市場(chǎng)部建設(shè)的企業(yè)，也鮮有發(fā)展很好的。

    現(xiàn)狀：市場(chǎng)部該如何發(fā)揮作用

    根據(jù)上面的分析，就不難理解市場(chǎng)部的弱勢(shì)地位了。如此，市場(chǎng)部人員應(yīng)該主動(dòng)并積極地去適應(yīng)，畢竟，只有先適應(yīng)，才能改變。很多企業(yè)的市場(chǎng)部人員，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)策劃和執(zhí)行的關(guān)系。認(rèn)為市場(chǎng)部是方案產(chǎn)生層，銷(xiāo)售部是執(zhí)行層，這是非常有害的。過(guò)度強(qiáng)調(diào)上述關(guān)系，很多時(shí)候是自己心虛的表現(xiàn)，拒絕承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)，甚至可以說(shuō)是滑頭表現(xiàn)。市場(chǎng)部人員往往過(guò)多的強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售部的執(zhí)行，把問(wèn)題歸結(jié)為執(zhí)行力問(wèn)題（這個(gè)說(shuō)法目前在企業(yè)還很流行）。其實(shí)，有些方案確實(shí)就是無(wú)可執(zhí)行性，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有具體的步驟。

    一些市場(chǎng)部工作人員可能會(huì)認(rèn)為：如果這樣，市場(chǎng)部豈不很是齷齪？！這是基于很多企業(yè)的現(xiàn)狀的。那么，在大多數(shù)市場(chǎng)部弱勢(shì)的企業(yè)，除了方案的可執(zhí)行性、可操作之外，市場(chǎng)部怎么和銷(xiāo)售部配合，才能不使自己被弄得很尷尬呢？

    一是要重視督導(dǎo)工作

    督導(dǎo)是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)部制定的方案在市場(chǎng)執(zhí)行時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)、培訓(xùn)、交流的過(guò)程，也是一個(gè)方案在市場(chǎng)上調(diào)試、修正、歸整的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是必須的。這也是一個(gè)方案和銷(xiāo)售實(shí)踐有效結(jié)合的方法產(chǎn)生過(guò)程。這也迫使市場(chǎng)部人員去面對(duì)市場(chǎng)一線的考驗(yàn)。這里說(shuō)的檢驗(yàn)方案是排除銷(xiāo)售執(zhí)行力方面問(wèn)題的。

    二是要強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員“有策略地執(zhí)行”

    就執(zhí)行來(lái)說(shuō)，沒(méi)有好方案，只有執(zhí)行得好的方案，只有銷(xiāo)售人員和自己市場(chǎng)實(shí)際結(jié)合得好的方案。銷(xiāo)售人員執(zhí)行時(shí)應(yīng)該講究策略、靈活，而不應(yīng)該盲目照搬。這一點(diǎn)是很多方案成功的關(guān)鍵。

    還有其他結(jié)合的方法，如加強(qiáng)溝通、由市場(chǎng)部人員來(lái)操作樣板市場(chǎng)等方面等。

    合二為一：權(quán)益之策

    盡管我們可以去評(píng)價(jià)市場(chǎng)部經(jīng)理的不作為，但作為更高層面的管理者，我們更需要從企業(yè)整體管理的角度來(lái)考慮，通過(guò)管理該如何將銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部的職能都發(fā)揮出來(lái)，讓二者的職能有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，既能保障企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，又能保障銷(xiāo)售部的短期目標(biāo)達(dá)成。

    下面介紹一種比較簡(jiǎn)單的方法。

    首先是優(yōu)化組織架構(gòu)建設(shè)（如圖3）.這樣，企業(yè)的所有部門(mén)都能各盡其能，市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部就都能充分發(fā)揮作用了。

    圖3：組織架構(gòu)示意圖

    其次，確立總監(jiān)負(fù)責(zé)制，實(shí)行相對(duì)垂直的組織架構(gòu)管理。營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)既承擔(dān)市場(chǎng)部的經(jīng)理的職能，又承擔(dān)銷(xiāo)售部經(jīng)理的職能。二者職位合為一職，將市場(chǎng)部經(jīng)理和銷(xiāo)售部經(jīng)理的職能有機(jī)結(jié)合在一起。避免了市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部職能的沖突。

    再者，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)，受營(yíng)銷(xiāo)中心直領(lǐng)導(dǎo)。我們不能苛求任何一個(gè)崗位上的任職者能保證是個(gè)多面手，即既能著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)規(guī)劃，又能較好地解決短期市場(chǎng)目標(biāo)的達(dá)成。因此，在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人的專(zhuān)長(zhǎng)對(duì)比上，更加注重于技能的互補(bǔ)性。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人是從銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)中提拔起來(lái)的，那么，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的專(zhuān)長(zhǎng)則應(yīng)傾向于文案、規(guī)劃等研究工作，通過(guò)二者工作的互補(bǔ)性，來(lái)彌補(bǔ)市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部合為一體的弊端。反之，營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人的專(zhuān)長(zhǎng)如果傾向于文案、規(guī)劃等工作，那么營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的專(zhuān)長(zhǎng)應(yīng)傾向于銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)。為了彌補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的文案、規(guī)劃等工作方面的缺欠，專(zhuān)為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)配備助理若干名，如產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、文案、市調(diào)、費(fèi)用專(zhuān)員等職務(wù)。

    最后，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)所有的工作，包括銷(xiāo)售政策、客戶管理、事務(wù)性工作等都由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)來(lái)審定，再呈報(bào)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人審批。

    上述這種方法是以簡(jiǎn)單“消滅市場(chǎng)部”來(lái)解決的，是中庸的處理辦法，在現(xiàn)階段是適合大部分企業(yè)的，但并不能從體制上根本解決市場(chǎng)部的地位問(wèn)題。因?yàn)閷⒁粋�(gè)部門(mén)的職能發(fā)揮寄希望于崗位上的任職者時(shí)，對(duì)任職者個(gè)人的要求會(huì)很苛刻，而使該職務(wù)有可能成為“不可能的職務(wù)”。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和中國(guó)商業(yè)隊(duì)伍的發(fā)展成熟，只有從組織架構(gòu)和工作流程上來(lái)解決市場(chǎng)部的定位與職能問(wèn)題，才能從根本上解決市場(chǎng)部的位置問(wèn)題。