導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)手的產(chǎn)品新增功能未必有效，成本也僅增加幾元，但在大幅炒作之下，形成了市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)，快速趕超，營(yíng)銷(xiāo)管理筆記之炒作：不能不做，不能太過(guò)
�！袄侠蠈�(shí)實(shí)做營(yíng)銷(xiāo)”的我們，跟，還是不跟？又如何把握尺度？
【現(xiàn)象】
“厚德載物做事，踏踏實(shí)實(shí)做人”，一向是Q企業(yè)最重要的文化內(nèi)涵與行為準(zhǔn)則，但這卻讓營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)感到異常苦惱。
在對(duì)外廣告宣傳中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常憑空提高產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)，而Q企業(yè)的產(chǎn)品性能更高、質(zhì)量更好，但只會(huì)老老實(shí)實(shí)宣傳，聲勢(shì)反而比不過(guò)別人。比如，T廠家從去年推出了一種據(jù)稱(chēng)擁有“高熱墻”新技術(shù)的產(chǎn)品，一下子從Q企業(yè)手中搶走了不少市場(chǎng)份額。
業(yè)內(nèi)人士都知道，這種所謂的“高熱墻”無(wú)非是在水箱內(nèi)部加了一層隔熱膜，成本才幾元錢(qián)，功效也不怎么好，竟然讓T產(chǎn)品的零售價(jià)上漲了幾百元。就是這么一個(gè)小小的賣(mài)點(diǎn)，T廠家如獲至寶，展開(kāi)了鋪天蓋地的宣傳，廣告費(fèi)投入高達(dá)千萬(wàn)元，甚至宣布行業(yè)發(fā)展已邁入新時(shí)代。
Q企業(yè)最初認(rèn)為，產(chǎn)品功能有無(wú)進(jìn)步，消費(fèi)者眼睛是雪亮的，對(duì)手光憑“炒作”肯定行不通。但不久后，“高熱墻”開(kāi)始成了市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。
在終端，Q企業(yè)促銷(xiāo)人員尷尬地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)問(wèn)及“你們的產(chǎn)品為什么沒(méi)有高熱墻”。促銷(xiāo)人員只能重復(fù)過(guò)去的銷(xiāo)售話術(shù)，再把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)講得更清楚一些。由于缺乏新意，沒(méi)有差異化賣(mài)點(diǎn)，成交率大幅下降。
最終，Q企業(yè)在年度銷(xiāo)量上首次被T廠家反超，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打了一回?cái)≌獭?/p>
消費(fèi)者是上帝。上帝當(dāng)然是對(duì)的，但消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品未必就是好產(chǎn)品呀，這次“上帝們”就看走了眼。
Q企業(yè)在羨慕別人得來(lái)全不費(fèi)功夫的同時(shí)也在猶豫，自己要不要也改變一下以往過(guò)于保守的營(yíng)銷(xiāo)思路呢？
消費(fèi)者“有限理性”導(dǎo)致判斷失靈
不少企業(yè)認(rèn)為“消費(fèi)者總是對(duì)的”，只要自己產(chǎn)品精益求精、問(wèn)心無(wú)愧，相信市場(chǎng)一定會(huì)認(rèn)可。
但他們往往忽略了這樣一個(gè)事實(shí)，由于信息不對(duì)稱(chēng)的緣故，消費(fèi)者常常是“有限理性”的。
近代經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，所謂“知識(shí)”有兩大類(lèi)別：一是普遍知識(shí)，在理論和書(shū)籍中可以得到；二是特定知識(shí)，為處于特定環(huán)境中的人所擁有。
在消費(fèi)過(guò)程中，生產(chǎn)者是擁有特定知識(shí)的強(qiáng)勢(shì)群體，消費(fèi)者則是弱勢(shì)的，俗語(yǔ)說(shuō)“買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精”，
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《營(yíng)銷(xiāo)管理筆記之炒作：不能不做，不能太過(guò)》(http://www.lotusphilosophies.com)。比如房屋裝修、婚禮慶典、大件耐用品購(gòu)買(mǎi)，有特定知識(shí)的消費(fèi)者不多，這樣就會(huì)形成有限理性的“消費(fèi)判斷失靈”現(xiàn)象。案例一：消費(fèi)者好評(píng)不代表大銷(xiāo)量。
某廠家為決定生產(chǎn)何種車(chē)型進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，滿分是10分。在問(wèn)卷回收后，綜合評(píng)分A車(chē)型8分，B車(chē)型5分。決策者根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)，最終選擇率先投產(chǎn)A車(chē)型，但恰恰犯了大錯(cuò)。
A車(chē)型得到8分，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者覺(jué)得這車(chē)各方面都還可以，但沒(méi)人真正喜歡；B車(chē)型有一半人給了10分，一半人給了0分。有人狂熱地喜歡它，有的則極度厭煩。
最后，A車(chē)型上市不溫不火，隨后推出的B車(chē)型反而熱賣(mài)。
現(xiàn)實(shí)中，超女冠軍李宇春就是典型的“B車(chē)型”。雖然不少男性不感興趣，但女歌迷們“朝圣”般地?fù)泶�，其受歡迎程度遠(yuǎn)超那些各方面都比較平均的“標(biāo)準(zhǔn)化”歌星。
案例二：“滑稽”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
在美國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)汽車(chē)超市中購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了細(xì)致分析。他們把所有人買(mǎi)車(chē)前的動(dòng)作都錄制下來(lái)，尋找其中的規(guī)律。
他們最終發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有品牌傾向的消費(fèi)者，在判斷一個(gè)新車(chē)型好壞時(shí)，都會(huì)做同樣的動(dòng)作，即踢一踢輪胎，使勁地開(kāi)關(guān)車(chē)門(mén)。車(chē)門(mén)厚重地發(fā)出“呯”的一聲的車(chē)好賣(mài)，發(fā)出“啪”的一聲的就銷(xiāo)量不佳。
實(shí)際上車(chē)的性能又怎么能用車(chē)門(mén)是否厚重來(lái)衡量呢？但消費(fèi)者特定知識(shí)不足，不能對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能進(jìn)行有效判別，只能依據(jù)表象或過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷。
針對(duì)消費(fèi)者“有限理性”，廠家隨后加重了車(chē)門(mén)，成本上升一點(diǎn)，銷(xiāo)量一下增大數(shù)倍。
案例三：某化肥企業(yè)靠“國(guó)際化”求生。
國(guó)內(nèi)曾有這樣一家化肥生產(chǎn)企業(yè)，比規(guī)模、比質(zhì)量、比價(jià)格都不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)，怎么辦呢？他們把化肥包裝成國(guó)際產(chǎn)品，首先在國(guó)外注冊(cè)公司，其次聘用一些高鼻梁、藍(lán)眼睛的外國(guó)人，讓他們深入農(nóng)村去為渠道代理商頒獎(jiǎng)牌、搞促銷(xiāo)。
大城市里外國(guó)人并不稀奇，農(nóng)村就有不同。每次促銷(xiāo)圍觀者人山人海，引起巨大轟動(dòng)，有時(shí)連縣領(lǐng)導(dǎo)都來(lái)與“外國(guó)友人”合影。
最終，企業(yè)不但生存下來(lái)，而且成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
以上案例說(shuō)明，做營(yíng)銷(xiāo)而不了解消費(fèi)者有時(shí)是“愚昧”的，會(huì)喪失殺出“紅�！背綄�(duì)手的大好機(jī)會(huì)。那種迷信“消費(fèi)者總是對(duì)的”的企業(yè)，踏實(shí)固然是有了，但未免帶有迂腐氣。有賣(mài)點(diǎn)要突出賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)則要包裝出賣(mài)點(diǎn)，這才是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)分擔(dān)的責(zé)任。
孫子兵法云：以正合、以奇勝。如果“上帝們”都能明察秋毫，“炒作”的價(jià)值就不大了，但現(xiàn)實(shí)中恰恰消費(fèi)者是“有限理性”，這使得利用營(yíng)銷(xiāo)手段取得企業(yè)效率突破成為可能。