辦好了促銷活動，掙來大把的真金白銀，這本是讓企業(yè)上下皆大歡喜的好事情，

營銷管理筆記之老板為什么緊握促銷財權不放？

    【現(xiàn)象】

    每年6月，都是Q企業(yè)的銷售淡季。營銷中心管理團隊反復討論，均認為應在此時發(fā)起新一輪促銷攻勢。

    為順利得到批準，他們在眾多促銷方案中選擇了風險最小、收益較有保證的一套方案。這套方案的效果預測表明，對全國渠道僅投入不到30萬元的促銷啟動資金，就可增加近1000萬元銷售額和近300萬元的毛利，投入產出相當可觀。

    這種預測是有事實依據(jù)的。就在兩個月前，營銷中心剛剛舉辦過類似的促銷活動，效果十分理想，當月全國銷量同比大幅提高40%。

    而且，這次方案在上次促銷活動的基礎上進行了優(yōu)化，細節(jié)更為完善，營銷中心也信心十足。

    但他們興致勃勃地將活動方案上報時，卻遭到了老板的質疑與反對。

    “代理商截留了促銷贈品怎么辦？”

    “中低端產品沒有促銷時不就賣得挺好的嗎？”

    “促銷期一過，銷量又下來了，這不是白費力氣？”

    老總一連串機關槍掃射式的反問，讓營銷部經理從頭涼到了腳，摸不到頭緒。老總這種容不得解釋的氣勢，已經說明老板的態(tài)度取向。

    最后老板拍案大怒，“誰讓你們這么大手大腳地花錢？”

    營銷部經理挨批之后，擔心立刻改變立場的結果會更慘（老總并沒有直接否定促銷方案，而是為“大手大腳地花錢”窩火）。于是，鎮(zhèn)定一下情緒，緩和語氣，反復陳述利弊分析，終于得到老板的勉強同意：促銷可以，但必須縮減預算。

    最終，營銷中心刪掉了那些提升品牌形象、不提高銷量和利潤的環(huán)節(jié)。由于減少了三分之一的投入，效果有所下降，只達到預期增長的一半，但即使這樣，企業(yè)還是又一次在月度銷售上賺了個盆滿缽滿。

    勝利過后的營銷將士心情卻是沉重的。老板對促銷費用的預先投入投鼠忌器，已經嚴重影響到內部的正常運營，

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    老板對促銷不但不支持反而百般挑剔，難道老板真的會“跟錢過不去”？

    不放財權的隱痛：利潤指標缺失

    Q企業(yè)在營銷中心已有成功案例的情況下，老板為什么還要干涉促銷活動，在授權問題上如此不放心？

    不是因為擔心促銷贈品的“跑冒滴露”——只要收益足夠大，把促銷資金當作讓利給渠道的費用，老板也會愿意接受；也不是擔心促銷過后銷售回落——淡季銷售上去了，旺季就更不會差。

    實際上老板在談到“中低端產品不用促銷”觀點時，已經“泄露天機”。

    這句話背后的意思是，中低端產品利潤薄，把促銷費用都投到高端產品上才劃算。歸根結底，利潤二字才是老板最關心的問題。

    老板認為：營銷部門不斷加大費用投入，對利潤大的高端產品漠不關心，是一種“屁股決定腦袋”的本位思想。他們只關心能否完成銷量任務，只關心自己年底的獎金，不在意企業(yè)的全局利益。

    營銷部門卻認為：市場競爭已進入白熱化，價格戰(zhàn)的硝煙彌漫，試圖維持高利潤空間是死路一條，只能通過銷量的大幅增長來換取利潤的穩(wěn)中有升。

    表面看，老板和營銷部門的分歧在于促銷費用的多少、促銷細節(jié)的把握方面，而實際上雙方的焦點是“誰為企業(yè)的利潤負責？”

    產生分歧原因在于，Q企業(yè)對營銷部門只偏重于銷售額考核，卻沒有利潤考核指標。

    由于市場競爭加劇，近幾年原材料價格飛漲，Q企業(yè)產品平均毛利率已由過去的40%，下降到目前的20%左右。股東在不斷打板子，企業(yè)對利潤的敏感度也就越來越強。

    過去那種缺了一條腿的考核指標，開始讓企業(yè)高層與中層產生了嚴重的相互不信任。只要是涉及到費用上的問題，老板就懷疑營銷部門是“頭戴三尺帽”的虛報，往往“迎頭砍一刀”，常常會切得營銷部門頭破血流。

    事實上，解決之道并不難，只需增設毛利潤指標，雙方的關系也就明確了——銷售額上去，毛利潤完不成也拿不到獎勵，營銷部門就會形成自我約束，最高管理者也可以放心地在戰(zhàn)術上充分授權。

    充分授權：只需控制三層考核指標

    看一家企業(yè)的管理水平如何，有時只要問問他們對營銷部門有哪些考核指標，就能心中有數(shù)。

    銷量好不代表一切，衡量營銷業(yè)績應從三個層次入手。