懷舊復(fù)古風(fēng)潮的襲來，使懷舊不僅成為一種時(shí)尚，更成為一種浪漫的符號(hào)，

動(dòng)蕩時(shí)代的懷舊營(yíng)銷

    菲利普•科特勒和約翰•卡斯林在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜。在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費(fèi)者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。

    動(dòng)蕩時(shí)代引發(fā)懷舊熱潮

    懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機(jī)之下或社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內(nèi)心的庇護(hù)所。懷舊的消費(fèi)者群體是一種擁有共同的情感記憶和記憶符號(hào)，而且會(huì)通過懷舊喚起共同興趣社團(tuán)成員間的親密感并獲得群體性認(rèn)同的集合。在這種群體的集合中，共同的記憶可以帶來大量的認(rèn)同，從而形成集體回憶。集體回憶是在一個(gè)群體中，大家對(duì)曾經(jīng)一起共享、構(gòu)建以及傳承的事物的共同回憶。在經(jīng)歷了一段時(shí)間后，在特定環(huán)境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當(dāng)事人則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴、認(rèn)同與超乎想象的熱情。

    如果把這種熱情應(yīng)用在市場(chǎng)中，則是一股強(qiáng)大的銷售推動(dòng)力。細(xì)心的觀眾也許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國(guó)已經(jīng)開始了他們的懷舊營(yíng)銷之路，從廣告“寶潔中國(guó)20年”開始，描述寶潔的產(chǎn)品陪伴著中國(guó)消費(fèi)者一起成長(zhǎng)的經(jīng)歷，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感沖擊，給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營(yíng)銷，“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，隨著中國(guó)代表團(tuán)的出征而一鳴驚人，現(xiàn)在借著2008年北京奧運(yùn)會(huì)再次盛大復(fù)出，成功地喚起了消費(fèi)者對(duì)健力寶美好的記憶，引起人們的民族自豪感和優(yōu)越感。健力寶利用奧運(yùn)契機(jī)，通過“盛事有我，國(guó)飲健力寶”傳播主軸及健力寶大事記等相關(guān)聯(lián)概念傳播，引起消費(fèi)者的經(jīng)典回味及品牌聯(lián)想。

    佐丹奴服裝品牌最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的印有Li Lei & Han Meimei圖片的T恤。T恤上的人物就是80后們非常熟悉的中學(xué)英語教材中的人物：Li Lei和Han Meimei(李磊、韓美美)，這款T恤的銷售對(duì)象是數(shù)量過億的曾經(jīng)從1990年～2000年使用過人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生，這些學(xué)生今天已經(jīng)成為了具有很強(qiáng)消費(fèi)能力，時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。當(dāng)這款T恤推出后，2000件全部銷售一空。

    隨著懷舊熱潮的興起，國(guó)貨一些老字號(hào)也悄然聲起。在沃爾瑪、家樂福等超市中，蜂花、百雀羚、大寶、美加凈、佳雪等國(guó)貨化妝品擁有很高的人氣。國(guó)貨化妝品以其物美價(jià)廉、天然可靠受到廣泛喜好，特別是在當(dāng)今化妝品頻頻暴出含有害身體元素的新聞導(dǎo)致人人自危的時(shí)期，國(guó)貨化妝品反而得到了大家空前的信賴，用國(guó)貨化妝品也逐漸成為一種時(shí)尚新潮。從社會(huì)心理學(xué)的角度來看，這些國(guó)貨老品牌化妝品的激活主要是喚醒了消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。品牌激活可以充分利用消費(fèi)者的懷舊心理，通過相似的口號(hào)或者包裝喚起消費(fèi)者對(duì)以前的回憶；同時(shí)還要注意品牌應(yīng)該與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)者需求相結(jié)合，把過去的核心懷舊要素與現(xiàn)代功能技術(shù)完美地融合在一起。不管是品牌激活還是品牌悖論戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)的都是掌握好品牌的核心價(jià)值，并在宣傳品牌原有的品牌精髓的同時(shí)，加入新的時(shí)尚元素，

管理資料

    懷舊營(yíng)銷的因素和機(jī)理

    懷舊營(yíng)銷，也就是在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號(hào)，以此來引發(fā)購(gòu)買傾向。懷舊營(yíng)銷首先必須有懷舊元素刺激消費(fèi)者，例如當(dāng)南方黑芝麻糊廣告中小男孩的行為映入消費(fèi)者眼簾時(shí)，勾起了消費(fèi)者的陳年往事，使消費(fèi)者很想回到童年重溫當(dāng)年的感受，體驗(yàn)當(dāng)年那種舔碗的幸福。而對(duì)于那些沒有此回憶的普通群體，小男孩那些動(dòng)作也會(huì)令其產(chǎn)生此物美味無比的感覺，或者是懷舊群體影響到普通群體，趨同心理或者口碑影響到他們的決策。這個(gè)作用機(jī)理就像車輪滾過去一樣，一直滾滾循環(huán)下去（見圖1）。

    在企業(yè)的產(chǎn)品中挖掘懷舊因素或創(chuàng)造懷舊因素是懷舊營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，不是單純地給產(chǎn)品添加一個(gè)懷舊因素，而是利用這個(gè)因素把企業(yè)、產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來。首先，要抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理感受，這樣才能創(chuàng)造出懷舊營(yíng)銷的效果；其次，要注意企業(yè)本身的獨(dú)特和適用性問題，要把握好尺度，避免盲目跟風(fēng)及復(fù)制；最后，需要注意的問題是如何強(qiáng)化懷舊，不少歷史悠久的企業(yè)只會(huì)強(qiáng)調(diào)其歷史性，卻不知道給消費(fèi)者制造懷舊感。其實(shí)說到底，懷舊營(yíng)銷是給消費(fèi)者打感情牌，要想激起他們的情感，就必須從貼近生活、緊關(guān)他們切身利益出發(fā)，才能引起他們的共鳴和內(nèi)心的情感變化。有不少企業(yè)單純地認(rèn)為懷舊就是倒退，其實(shí)懷舊與創(chuàng)新是相輔相成的關(guān)系，創(chuàng)新的懷舊會(huì)給懷舊增添一份別樣的風(fēng)采。

    在特定的動(dòng)蕩時(shí)代，面對(duì)消費(fèi)者的游離不定，適當(dāng)運(yùn)用懷舊營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)來說，是逆境中的一個(gè)機(jī)遇和轉(zhuǎn)機(jī)。對(duì)于消費(fèi)者懷舊的概念，人們更傾向于接受霍布魯克和辛德勒的定義：消費(fèi)者懷舊是消費(fèi)者一種傷感或幸�；蚩鄻穮�半的感受，也是一種對(duì)事物的喜愛，而這些事物通常是人們年輕時(shí)盛行的。在懷舊因素刺激消費(fèi)者的過程中，怎么選取懷舊因素和如何運(yùn)用懷舊因素進(jìn)行產(chǎn)品描述是極其關(guān)鍵的。懷舊內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面，他們一般都通過一定的載體把懷舊的內(nèi)容展現(xiàn)出來，勾起人們的懷舊情緒。

    1．家人、朋友

    如附近的面包房傳來的新鮮的烤桂皮卷的味道讓人想起祖母；一首往日的歌曲讓人想起童年伙伴的歡樂和友誼；三九感冒藥的廣告就利用朋友在身邊般的貼心關(guān)懷，以周華健的《朋友》這首歌為背景，引起消費(fèi)者的共鳴，塑造了三九感冒沖劑的貼心感覺。

    2．物品

    如珠寶、玩具和書。現(xiàn)在的圖書非常注重包裝和印刷，而上個(gè)世紀(jì)六七十年代的書大多是被黃黃的牛皮紙一包，再簡(jiǎn)單地用黑色油墨印上書名，一種樸實(shí)莊重的感覺。近日，文具店就有部分筆記本是用黃色牛皮紙包裝，一副歷經(jīng)滄桑的感覺，反而得到了廣泛的關(guān)注，銷量也取得了令人驚訝的成績(jī)。這表明消費(fèi)者的懷舊情緒在影響著他們的購(gòu)買傾向。

    3．特定事件

    如婚禮、節(jié)日、學(xué)校生活。當(dāng)人們生活不如意時(shí)，多會(huì)懷念以前的生活；當(dāng)人們身在異鄉(xiāng)或者無親人在身旁的時(shí)候，多會(huì)在特定的時(shí)間勾起特殊的記憶，也有“每逢佳節(jié)倍思親”的意味。聰明的營(yíng)銷者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律，利用節(jié)日和特定事件來做營(yíng)銷，就能取得比平日更好的效果。這方面屈臣氏就做得很好，他們經(jīng)常會(huì)選取一些特定的時(shí)間基于歡樂等主題來做促銷，在給予消費(fèi)者優(yōu)惠的同時(shí)，也把自己品牌的歡樂理念傳給了大家。