在經(jīng)過了2009年金融危機的洗禮及多年的沉寂之后,國產(chǎn)手機無論是在品牌積累,還是在技術(shù)沉淀方面,都取得了長足的進步,
國產(chǎn)手機到了反攻的時刻
。特別是隨著3G時代的到來,為國產(chǎn)手機的發(fā)展提供了千載難逢的機會,目前國產(chǎn)手機開始呈現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象,種種利好消息表明,國產(chǎn)手機已經(jīng)向洋品牌發(fā)起了反攻,憑借著三大反攻利器取得了不俗的戰(zhàn)績。反攻利器一:潛心磨練,苦練內(nèi)功
提起2003年國產(chǎn)品牌把洋品牌打得丟盔棄甲的輝煌往事,經(jīng)歷過那場戰(zhàn)役的圈內(nèi)資深人士,都忍不住熱淚盈眶,壯懷激烈——盡管現(xiàn)在是“好漢不提當年勇”,其實從那以后,國產(chǎn)手機的沒落更讓他們耿耿于懷。卷土重來,超越洋品牌,打一場漂亮的翻身仗,一直就是他們的夢想,但遺憾的是天公不作美,國產(chǎn)手機一直沒有盼到大決戰(zhàn)的時機。
2003年的高潮之后,國產(chǎn)手機雖然相對沉寂,但其實他們一直在穩(wěn)步提升自己。在沉寂之后,國產(chǎn)手機痛定思痛,并沒有采取以前那種大冒險的進攻策略,而是潛心磨練,苦練內(nèi)功,不斷提高自身的技術(shù)研發(fā)能力,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)升級,穩(wěn)步提升渠道覆蓋率,挖掘消費者需求。經(jīng)過多年的努力,特別是隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,國產(chǎn)手機在品牌積累,技術(shù)進步,營銷和管理水平上,都邁上了一個新臺階,逐漸流失消費者的信任,再度被重新凝聚。
而經(jīng)過10多年的發(fā)展,國產(chǎn)手機在技術(shù)、質(zhì)量和品牌上正在縮短差距,所以五大外資或難以從國產(chǎn)陣營中分得一杯羹,甚至相反,國產(chǎn)陣營的份額有逐步提高的趨勢。而山寨機正在成為外資手機品牌的新品殺手,只要外資新品一上市,山寨機就有高仿真手機出現(xiàn),這讓他們防不勝防,又無可奈何。
特別是隨著3G時代的到來,TD牌照花落中國移動,山雨欲來風滿樓,現(xiàn)在似乎已到國產(chǎn)品牌再度果斷“亮劍”的時候了。
反攻利器二:細分市場
國產(chǎn)手機代表人物、國虹通訊董事長萬明堅說:做技術(shù),國產(chǎn)手機做不過諾基亞,
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《國產(chǎn)手機到了反攻的時刻》(http://www.lotusphilosophies.com)。但是這并不等于說,國產(chǎn)手機就拿洋品牌一點辦法都沒有。第一次國產(chǎn)手機崛起時的渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn),曾經(jīng)讓洋品牌失城丟寨,落荒而逃。而筆者認為,現(xiàn)在的山寨機之所以能夠從正規(guī)軍團那兒搶走部分蛋糕,很大一個原因,就是把當年國產(chǎn)品牌的價格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)發(fā)揮到了極致。雖然洋品牌目前要么利潤大幅下滑,要么陷入巨額虧損泥潭無法自拔,但是瘦死的駱駝比馬大,他們對國產(chǎn)品牌形成的威脅是長遠而且致命的。但他們目前紛紛放棄低端市場,轉(zhuǎn)向固守中高端市場的無奈之舉,或給國產(chǎn)品牌留下重新崛起的機會。
從洋品牌自身來看,市場戰(zhàn)略的調(diào)整,勢必以犧牲市場份額為代價。實際上,對低端市場的放棄,意味著在低端市場上,洋品牌已經(jīng)在承認做不過國產(chǎn)品牌和山寨機。觀察家認為,不到三年時間,五大洋品牌的低端市場將被國產(chǎn)品牌和山寨機完全攻陷。
但是,對于國產(chǎn)品牌來說,選擇與洋品牌全面開戰(zhàn)是一種戰(zhàn)略上的失誤。坦率地說,洋品牌推出的每一款機型,目前的對手只有洋品牌自身,而不是國產(chǎn)品牌。所以,要戰(zhàn)勝洋品牌,國產(chǎn)品牌不能掉以輕心,全面進攻,而應(yīng)以游擊戰(zhàn),重點陣地戰(zhàn)為主。而細分市場正是這樣一種讓國產(chǎn)品牌取得暫時局部勝利的戰(zhàn)術(shù)。
可以說,在細分市場的戰(zhàn)場上,國產(chǎn)品牌已經(jīng)略有小成。宇龍酷派的智能手機和TD終端手機,占有的一席之地已經(jīng)不容忽視。到目前為止,在中國移動的TD終端的高端采購招標中,宇龍酷派是當之無愧的冠軍,目前有6168、6268、6260三款高端機中標,無論是款式還是價格,都是最高端的。在音樂手機上,步步高和聯(lián)創(chuàng)開始顯山露水,對洋品牌的音樂手機構(gòu)成不小威脅。而聯(lián)想移動的智能手機大眾化運動,正在成為洋品牌中低端智能手機的夢魘。金立的導航手機和股票手機,正在成為這一細分市場的中堅力量。國虹通訊的超長待機手機,中電通信的女性手機都在這些細分市場領(lǐng)域漸成氣候,成為洋品牌在這些領(lǐng)域開拓市場的勁敵。一些新生的品牌,如琦基,也在成為洋品牌中高端市場的蠶食者,中國第一款“谷歌手機”琦基I6GOAL的上市,或讓琦基一夜成名。
但是我們也應(yīng)該看到,雖然國產(chǎn)品牌在技術(shù)上有所提升,在品牌上有所積累,在營銷上開始嫻熟,在管理上漸入佳境,但是要憑一己之力與洋品牌分庭抗禮,目前仍是以卵擊石,做專做細,才能做強做大,在局部戰(zhàn)場上與洋品牌對抗才是真正出路。