品牌為“皿”：一個(gè)偉大品牌的形成來(lái)自于企業(yè)自身良好的運(yùn)營(yíng)體系和長(zhǎng)期不斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)積累，

修補(bǔ)企業(yè)短板，澆鑄經(jīng)久不催的品牌蓄水桶

    從寶潔、可口可樂(lè)到標(biāo)志、萬(wàn)寶龍，每一個(gè)成功的百年品牌都有一套不斷進(jìn)化的企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系和持之以恒的市場(chǎng)投入做支撐。

    競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是差異化。在全球化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展的今天，品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化必不可少的重要手段，是占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的鮮明旗幟。但是，品牌絕不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的符號(hào)標(biāo)志。

    杜拉克說(shuō)：任何東西如果不能量化，就不能管理。品牌應(yīng)該是一個(gè)動(dòng)態(tài)存儲(chǔ)體系，它由企業(yè)的產(chǎn)品力、渠道力、銷(xiāo)售力和市場(chǎng)溝通力組成，是企業(yè)資產(chǎn)累積的器皿。離開(kāi)了企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的品牌只能是無(wú)源之水，無(wú)米之炊。

    “木桶原理”是對(duì)企業(yè)品牌存蓄體系的形象闡釋。這一原理一經(jīng)提出便被企業(yè)在不同運(yùn)營(yíng)層面加以應(yīng)用和檢驗(yàn) 。

    存蓄當(dāng)“全”：老品牌能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于形成一個(gè)“零短板”的企業(yè)蓄水桶。

    30年高速發(fā)展的中國(guó)創(chuàng)造了一個(gè)世界經(jīng)濟(jì)奇跡，但是我們至今仍未發(fā)展出一個(gè)能夠經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的偉大品牌，更甚者，那些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的老字號(hào)也在現(xiàn)如今國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中銷(xiāo)聲匿跡：

    “活力二八，沙市日化”

    作為國(guó)內(nèi)超濃縮洗衣粉開(kāi)創(chuàng)者，由于渠道爆炸式鋪貨導(dǎo)致的資金鏈條斷裂而被迫合資，沙市日化喪失對(duì)既有市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)它再次回歸時(shí)，其獨(dú)有的濃縮產(chǎn)品利益優(yōu)勢(shì)已被跟進(jìn)的國(guó)內(nèi)外品牌迅速趕超，無(wú)力回天。

    “象征知識(shí)精英的文化符號(hào)”

    英雄鋼筆曾是國(guó)內(nèi)書(shū)寫(xiě)行業(yè)的第一品牌。它遍布全國(guó)的分銷(xiāo)渠道和經(jīng)久耐用的產(chǎn)品品質(zhì)深受市場(chǎng)歡迎，以至于成為上世紀(jì)國(guó)人心目中的精英符號(hào)。但是，隨著行業(yè)技術(shù)的進(jìn)化，鋼筆不斷被更加便利的水筆等升級(jí)工具所取代，淡出了人們的視野，

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    “高效殺菌，上海藥皂”

    至今仍以2元不到的白菜價(jià)散布低端市場(chǎng)的上海藥皂曾是人們心目中最好的日用殺菌品牌之一，但卻隨著生活品質(zhì)的提升而被人們以“難聞”、“刺激”等負(fù)面評(píng)價(jià)摒棄在選購(gòu)目錄之外。

    “舒適的享受，財(cái)富的象征”

    鳳凰牌自行車(chē)曾是國(guó)內(nèi)交通工具中的皇后品牌，是國(guó)人喬遷嫁娶的高品質(zhì)配置之一。但是，隨著代步工具的不斷升級(jí)和豐富，廠家不得不面對(duì)“自行少了，鳳凰沒(méi)了”的潦倒現(xiàn)實(shí)。

    反觀國(guó)際我們卻發(fā)現(xiàn)：舉凡笑傲世界500強(qiáng)的企業(yè)，他們中的絕大多數(shù)都是歷經(jīng)世紀(jì)洗練的百年品牌。

    ——以直銷(xiāo)取向控制渠道終端，以靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，以多元化產(chǎn)品線組合擠占市場(chǎng)，可口可樂(lè)屹立百年而不倒；

    ——敏銳把握行業(yè)趨勢(shì)，果斷進(jìn)化品類(lèi)，不斷創(chuàng)新突破，法國(guó)標(biāo)致歷經(jīng)百年從未易手；

    ——寶潔……

    關(guān)于作者：

    王建朝：王建朝，廣州市旭日因賽廣告有限公司總裁，廣州市廣告行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)；1985年獲中山大學(xué)碩士學(xué)位，1993年進(jìn)入廣告界；曾就職于奧美廣告公司（廣州及上海）任調(diào)研與企劃總監(jiān)；2001年創(chuàng)辦因賽品牌顧問(wèn)公司；2002年主導(dǎo)將因賽品牌顧問(wèn)公司與旭日廣告公司進(jìn)行合并重組，成立旭日因賽廣告公司；后又帶領(lǐng)旭日因賽與智威湯遜（全球第一家廣告公司）進(jìn)行合資聯(lián)盟，成為全球最大行銷(xiāo)傳播集團(tuán)WPP的成員公司查看王建朝詳細(xì)介紹　　瀏覽王建朝所有文章