你是否深陷同質(zhì)化的困境？
你繞著地球跑，滿世界也找不出兩個一模一樣的雞蛋來，但是，你卻可以發(fā)現(xiàn)模樣差不多的雞蛋一堆堆！有家世界著名風(fēng)險投資公司的投資總監(jiān)找到我，希望投資中國家紡行業(yè)，見面后，他拿出了一長串家紡品牌的名單，其最困惑的是：“到底哪一個品牌才最具投資價值？”，這是他向我提出的第一個問題，我順手就把這個問題打了回去，反問道：“既然你們想投資這個行業(yè)，想必已經(jīng)做了很多調(diào)研工作，那么，請你先從一個消費(fèi)者的角度，談?wù)勀銓@些家紡品牌的看法，好嗎？”，
如何飛越同質(zhì)化的困境？
。他滿臉囧相，答道：“是的，我與自己的太太一起去調(diào)查的，這張紙上列出的所有品牌我們都去看了，看了一家又一家，很茫然，不論大品牌還是小品牌、無論大店還是小店，產(chǎn)品系列、款式和包裝等好像都是從一個模子里出來的，相差不大，一般人很難看出不同之處來，這么多品牌，除了品牌名稱不同、店面形象有些差異外，真的是很難下判斷和結(jié)論的”；接下來，我給他講了一個讓人發(fā)囧的笑話：“南通的一家著名家紡企業(yè)與當(dāng)?shù)亓硪患乙彩呛蘸沼忻募壹徠髽I(yè)都想要打造高端品牌，都想到了以黑色系為主的國際簡約風(fēng)格的終端形象設(shè)計，等到兩家的樣板店都裝修好了，才發(fā)現(xiàn)撞了車，一時間成為當(dāng)?shù)氐男φ�，兩只白天鵝一下子變成了黑天鵝”。雖然中國家紡行業(yè)同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重，黑天鵝眾多，但偶爾也會有幾只紅天鵝飛出來。我在2007年春節(jié)休假期間，曾經(jīng)接到圣羽家紡胡總的電話，說是自己開發(fā)了“第二種被子”，希望能夠合作；節(jié)后會面后雙方進(jìn)行了深入交流，原來，胡總的“第二種被子”主要是幫助人們解決雙人蓋被漏肩風(fēng)問題的。在胡總看來，目前整個家紡行業(yè)存在兩大誤區(qū)：“一是重套件，輕被子，無論是花色還是款式，套件總是在推陳出新，而被子卻往往被多數(shù)企業(yè)放在了次要位置，當(dāng)然這種情況現(xiàn)在也在慢慢發(fā)生改變，因?yàn)榇采嫌闷肥滓氖菍?shí)用，其次才是美觀；二是所謂創(chuàng)新，人們總是拘泥于花色、面料、款式和填充物的改變，卻很少有人想到其他方面的改進(jìn)，比如結(jié)構(gòu)的改變等等。而我們的被子正是從結(jié)構(gòu)上改進(jìn)創(chuàng)新的”。談到創(chuàng)新，胡總的神色有些囧，難道簡單就不是創(chuàng)新嗎？原來的郵票分割是需要用剪刀剪開的，有人情急之下用鉛筆圍繞郵票扎了很多小孔，只需用手就可將郵票輕松撕下來了，由此誕生了現(xiàn)在的鋸齒形郵票，難道這就不算是創(chuàng)新嗎？我想，很多人也都知道曲別針、棒棒糖、圓珠筆等看似很小的發(fā)明，卻都引發(fā)了大的革命。現(xiàn)在，圣羽家紡在全國已經(jīng)設(shè)立了上百個終端，許多與恒源祥、富安娜等一線家紡大牌在一起銷售，當(dāng)時，很多經(jīng)銷商很擔(dān)心競爭不過這些大牌，但是事實(shí)正好相反，這些一線大牌卻在為圣羽家紡打工，為何？很多消費(fèi)者是沖著這些大牌來的，但是各家同質(zhì)化的產(chǎn)品無法讓她們動心了，看到圣羽家紡個性化十足的產(chǎn)品，眼前一亮，逛了一圈，又都轉(zhuǎn)回到圣羽家紡專賣店里來了，所到之處，對家紡大牌們造成了很大的沖擊。
中國手機(jī)業(yè)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火闖九州，現(xiàn)在呢？曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的幾大國產(chǎn)品牌已經(jīng)變成了一群黑天鵝，基本上都處于待機(jī)狀態(tài)了，有的甚至已經(jīng)徹底死機(jī)了，連波導(dǎo)這架“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”也未能幸免于難！難道中國手機(jī)業(yè)就此徹底歇菜了？出人意料的是，近年來，中國的“山寨機(jī)”卻異軍突起、大紅大紫，“天語”這個“山寨機(jī)”之王，硬是從黑天鵝堆里爬了出來，變成了一只紅得耀眼的紅天鵝，
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《如何飛越同質(zhì)化的困境？》(http://www.lotusphilosophies.com)。波導(dǎo)敗在何處？敗在“同質(zhì)化”，你有、我有、全都有，消費(fèi)者不買賬，等于什么也沒有！天語贏在何處？贏在“創(chuàng)新”！別人沒有的、消費(fèi)者偏愛的、我都有，消費(fèi)者的眼里只有我，想不贏都難！同質(zhì)化正在“流行”！
深陷同質(zhì)化困境的，不僅僅是家紡行業(yè)和手機(jī)行業(yè)，而是太多行業(yè)；同質(zhì)化不再是一般的感冒和發(fā)燒，而是“非典”和“甲流”，同質(zhì)化正在流行，同質(zhì)化競爭已經(jīng)成為中國企業(yè)的流行病，同質(zhì)化困境已經(jīng)把中國企業(yè)逼到絕境！不信？隨便找個稍微上些規(guī)模的超市，看看火熱的茶飲料專柜，換個茶葉名稱，加點(diǎn)新配料，就開發(fā)出一個新品種，照這個速度發(fā)展下去，超市飲料貨架肯定要變成茶飲料專場了；再逛逛高雅的葡萄酒特區(qū)，各種葡萄酒琳瑯滿目，可是，幾乎都是一個大大的玻璃瓶子，上面直直長著一根天鵝頸，瓶貼基本上都是毫無個性的，終端形象就幾乎沒有了，一眼望過去，分不清誰是誰，找不到一點(diǎn)動心的感覺。當(dāng)我為棒棒娃牛肉干做市場調(diào)研的時候，我發(fā)現(xiàn)棒棒娃已經(jīng)進(jìn)入上海的沃爾瑪、易初蓮花，在終端被淹沒在同類產(chǎn)品之中，包裝差異化不強(qiáng)，主色調(diào)不突出，顏色運(yùn)用混雜，花花綠綠一片，明明就擺在貨架上，我還是找了半天才找到，如果是無心的，很難在排架上一眼看到它。當(dāng)下，有越來越多的企業(yè)，為了快速提高品牌知名度，爭先恐后選用品牌形象代言人，甚至在浙江、福建一帶演變成了時髦運(yùn)動；大多企業(yè)選用品牌形象代言人的目的是希望借助一張大家熟知的明星臉從同類中跳出來，問題是當(dāng)家家都在選用品牌形象代言人的時候，差異化還何從談起呢？現(xiàn)在的明星講求速成，充分利用自己最輝煌的時段加緊摟錢，同時為多家企業(yè)代言已經(jīng)司空見慣，看看當(dāng)紅的劉翔和劉若英的代言品種已經(jīng)讓消費(fèi)者搞不清他們到底代表誰，反正很熱鬧，廣告效果卻每況愈下。你心里肯定有些“異樣”的感覺了，難道同質(zhì)化也會“流行”？是的，很多企業(yè)就是在“趕時髦”，前天流行分眾傳播，就跟著上電梯，今天流行網(wǎng)絡(luò)傳播，就搶破頭上網(wǎng)，而沒有看好哪一種媒體才是自己的核心可控傳播媒體。作為一位長期關(guān)注孕嬰童行業(yè)發(fā)展的咨詢顧問，我多次受邀參加“孕嬰童產(chǎn)品博覽會”，在展會上，我看到：象麗嬰房這樣展位大一點(diǎn)的品牌商與其他中小品牌的差距甚微，各家用的最多的還是同質(zhì)化嚴(yán)重的橙黃、橙紅、淡藍(lán)、淡綠色調(diào)，大多都擁擠在一個獨(dú)木橋上，這個獨(dú)木橋就是“卡通”，內(nèi)部展示的產(chǎn)品系列更是同質(zhì)化得可笑，大而全，無特色。這就是中國很多行業(yè)的同質(zhì)化競爭現(xiàn)狀，還沒有絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌和強(qiáng)勢企業(yè)，高下未分、格局未定，機(jī)會無限、潛力巨大，后來者選準(zhǔn)時機(jī)，發(fā)力成為行業(yè)領(lǐng)袖，并非可望而不可及！很多行業(yè)都潛存這樣的洗牌機(jī)會，之所以現(xiàn)在的猴子還沒有變成人，只是時機(jī)還未到！很可惜的是，大多數(shù)企業(yè)都深陷同質(zhì)化的困境不能自拔，對這些機(jī)會毫無感知或者熟視無睹，寧可啃雞肋，也不敢創(chuàng)新篇；寧肯做一只煙熏火烤的黑天鵝，也不敢做一只自由翱翔的紅天鵝！