近幾年來，中國冰淇淋產(chǎn)業(yè)中的，水冰產(chǎn)品品牌化運作趨勢越來越明顯，當(dāng)然最大的品牌就是伊利的冰工廠，可謂獨占鰲頭，《冰+快樂加我篇》廣告創(chuàng)意案例分享
。蒙牛在進入水冰市場作為一個后來者，顯然很難在短期內(nèi)實現(xiàn)超越。為了讓冰+能夠更好地超越競爭對手，2009年我們有幸接受了這個產(chǎn)品的推廣，并在一年之內(nèi)成就了水冰品類第二的地位，同時也創(chuàng)造了3.1銷售佳績。在此，我們與各位同行分享一下，中國水冰品牌運作經(jīng)驗，希望能夠互相學(xué)習(xí)。
任何成功的廣告片都是建立在精準(zhǔn)的策略定位上的，否則浪費的不僅僅是膠帶錢，還有數(shù)以萬計的投放費用。所有的推廣都是圍繞利益開始，否則損失的不僅僅是銷售額，還有不可估量的市場先機。
蒙牛冰淇淋冰+品牌07年開始進入市場，2007年、2008兩年時間，一直沒有廣告宣傳的聲音，單純靠渠道力量進行銷售。09年省廣北京分公司牽手蒙牛冰淇淋，為冰+品牌開始做第一次的整合推廣。而擺在冰+面前的主要競爭對手冰工廠，是一個存在了7年的成熟品牌，品牌的識別度高、廣告量大、產(chǎn)品線豐富、銷售規(guī)模大。面對這樣一個強大的競爭對手，冰+該如何搶奪市場份額？全面超越冰工廠，成為擺在我們面前的巨大難題。這是客戶給我們的死任務(wù)，也是我們在運作蒙牛冰+品牌的最大挑戰(zhàn)。
帶著這樣的困惑和問題，我們對行業(yè)、競爭對手、消費者進行全面的分析，發(fā)現(xiàn)以冰工廠為水冰類產(chǎn)品的代表品牌，經(jīng)過這么多年的發(fā)展其實品牌形象上已經(jīng)開始老化，而冰爽的占位雖然讓冰工廠能夠牢牢抓住了水冰品類給人帶來的核心利益點，但是也讓其陷入了困境，品牌很難進行更廣泛的訴求，且形象被不斷被矮化，
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《《冰+快樂加我篇》廣告創(chuàng)意案例分享》(http://www.lotusphilosophies.com)。加上其運動冷酷的運動男形象，讓很多年輕的女性人群望而生畏，人群的窄眾也讓冰工廠整體規(guī)模出現(xiàn)滯漲。所以在策略上我們制定了以三大超越實現(xiàn)全面超越冰工廠的戰(zhàn)略：
產(chǎn)品超越：冰+的成功首先與其產(chǎn)品優(yōu)勢分不開。蒙牛開創(chuàng)酸奶藍(lán)莓口味雪糕。一層清香爽口的藍(lán)莓果醬與酸奶融合，外層是酥軟的冰殼。我們用“層層果滋味、勁爽冰感覺”的產(chǎn)品demo闡釋出冰+的產(chǎn)品特點。從而對冰工廠單純的冰類產(chǎn)品形象形成超越，讓消費者感覺到充滿創(chuàng)意的水冰品牌冰+，是絕對超越毫無想象力的冰工廠的。
人群超越：水冰產(chǎn)品的核心消費人群是13-24歲年輕人。而冰工廠的目標(biāo)人群大多數(shù)為80后，絕大多數(shù)已經(jīng)不在這個年齡范圍了。因此我們在人群上鮮明地制定了冰+把90后作為新生力量，進行全面超越的推廣戰(zhàn)略。事實上通過調(diào)研現(xiàn)實，冰工廠的形象已經(jīng)出現(xiàn)老化，而主要原因就是因為人群老化造成的。
形象超越：競品冰工廠核心訴求冰爽，冰以運動的形象進行表達(dá)，給人來來的是冷酷男的形象，讓很多女性、兒童及成年人望而生畏。冰+要想超越冰工廠就必須在形象上進行超越，因此我們最終制定了以快樂為核心訴求，并最終敲定“冰+水果，快樂+我”作為冰+廣告語，突出冰+是加了水果能夠給人帶來快樂的棒冰，最用通過年輕、時尚、活力的形象去演繹，去柔化水冰產(chǎn)品給人帶來的冷酷形象，從而讓更多的消費者接受我們。消費者測試廣告效果后，大多數(shù)消費者認(rèn)為，冰+更柔和，具有很強的親和力，吸引了很多不吃冰類產(chǎn)品的女性消費人群。甚至不少老人也能夠接受冰+的產(chǎn)品。