蘋果ipad又在大洋彼岸的美國上演了萬人空巷的一幕，開售不到一月，銷量已破百萬臺，而在日本，預售首日便引起預訂狂潮，

由蘋果ipad看新品上市

。能將新品上市玩得如此出神入化，還未上市就能讓萬千粉絲捂著口袋等著它的出生，確屬罕見。

    在新版ipad產(chǎn)品遠未成型、尚在概念測試階段時，蘋果就開始啟動新品的系列宣傳。喬布斯會發(fā)起一場新品概念發(fā)布會，利用虛擬技術對新品大肆鼓吹，激發(fā)“果迷們”的無限憧憬。接下來漫長的新品研發(fā)時間里，蘋果會時不時在全球知名網(wǎng)站上發(fā)布新品“病毒貼”，將研發(fā)中的一些小花絮，新技術與當下火爆電影場面的結合等吹得天花亂墜，讓“果迷們”的注意力一直伴隨著新品的研發(fā)進度跳動。

    新品正式上市日期的逼近會是“果迷們”最激動人心的時刻，喬布斯懂得將他們的胃口吊到極至�！跋蘖俊迸c“倒記時預訂”歷來是增強銷售緊迫感的殺手锏，喬布斯一邊鼓動“果迷們”向期待奧運開幕一樣的進行倒記時，一邊打出限量的招牌進行提前預定，并聲明有限網(wǎng)點供貨，這種故意做出的“產(chǎn)品不愁賣”的熱銷場景，為新品上市積蓄了充足的能量。只要喬布斯在開業(yè)前后集中城市的媒介制高點高喊一聲“ipad終于來了”，潛伏已久的“果迷們”立刻會從四面八方涌來。

    一上市甚至還未上市就熱銷，會徹底讓那些猶豫不決的潛在購買者失去理智。在新品試銷期，如何吸引首批顧客嘗試消費，并進而引動猶豫不決的購買者跟風消費，是新品是否能一戰(zhàn)而勝的關鍵。喬布斯不僅讓蘋果做到了，而且做得極其成功。

    這種成功，與坊間相傳新品高達90%的失敗率形成強烈反差。相比一些公司新品出來時，只是發(fā)個價格表讓經(jīng)銷商訂貨，蘋果公司在新品上市方面的系統(tǒng)管控能力讓人吃驚，而恰恰是這種能力，成就了新品上市成敗的分水嶺。

    新品推廣的惡性循環(huán)

    新品之敗，有的敗在研發(fā)途中，有的敗在臨門一腳的試銷期間，有的試銷成功，但最后卻敗在大規(guī)模推廣上，不一而足。究其因，無關乎定價、廣告、渠道推廣等戰(zhàn)術性動作，這些都是表象，隱藏在背后的新品立項、產(chǎn)品調(diào)試、包裝研發(fā)、批量生產(chǎn)、試銷與大規(guī)模推廣的系統(tǒng)管控，對新品上市的整體效率與節(jié)奏把握，才是一決成敗的關鍵。

    大量公司對新品的重視程度，還僅僅停留在一個很低的層面。找個懂點研發(fā)的人牽頭，成立個新品研發(fā)部，幾個人埋頭在實驗室里揮汗如雨，也不管銷售到底需要啥，三四個月后，首批新品終于從工廠出來了。于是銷管部經(jīng)理接到營銷總監(jiān)通知，趕快定價，銷管部經(jīng)理不敢怠慢，馬上計算原料、加工、包裝、物流等成本，順加一定利潤，出廠價定出來，對全國各大區(qū)的銷管發(fā)個新品價格通知，就完成新品上市了。

    沒有新品培訓材料，沒有刺激渠道鋪貨的手段，沒有讓終端動銷的措施，沒有試銷的評估，沒有大規(guī)模推廣的計劃與安排……，一切都在渾渾噩噩之中，

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《由蘋果ipad看新品上市》(http://www.lotusphilosophies.com)。經(jīng)銷商愿意訂貨就訂，若是不愿意訂貨，新品放在倉庫6個月還沒人提貨，營銷總監(jiān)就會發(fā)個半價一次性處理的通知，新品正式宣告失敗。

    可憐研發(fā)部上下辛苦幾個月整出來的東西，剛一出來就夭折。久而久之，研發(fā)部技術人員們心灰意冷，不再想繼續(xù)做這毫無成就感的工作，紛紛走人，另謀出路，研發(fā)部再次人走樓空。沉寂一段時間后，銷售人員也開始對著營銷總監(jiān)叫嚷開了，老是這些產(chǎn)品，價格都快走穿了，越來越賣不動，競品的新品越來越多，長此以往，今年的銷售任務肯定完成不了，要是還沒有新品，不等公司趕我走，我們自己都得走人。

    惡性循環(huán)的出現(xiàn)，讓營銷總監(jiān)左右為難。一部分營銷總監(jiān)盲羊補牢，看新品賣不動，會制定些刺激渠道鋪貨和終端銷售的促銷政策，做些廣告和終端的推廣，或者給銷售人員制定些新品銷售激勵措施。若是碰上新品剛好是渠道適銷產(chǎn)品，也許能起死回生，讓研發(fā)和銷售人員看到希望，但多數(shù)情況下，新品剛上市時期，如果市場動作不溫不火，銷售士氣喪失，新品是很難做起來的。

    推廣上市需一鼓作氣

    新品上市，如行兵打仗，更需一鼓作氣。一開始的受挫，會影響到后市的整體表現(xiàn)，其中很大程度在于渠道經(jīng)銷商和銷售人員的信心與士氣喪失，而零零散散的終端動作，也很難激發(fā)終端顧客過于強烈的新品嘗試消費熱情。想讓顧客改變已有的消費習慣，轉而嘗試新品，是需要付出時間與代價的，除非那新品是顧客渴盼以久的產(chǎn)品，如蘋果ipad一樣。

    蘋果極其善于掌控顧客，并懂得新品上市的每個動作，該在哪個環(huán)節(jié)發(fā)力。蘋果不會等到新品上市后再想著如何來賣，是不是該開個新品上市發(fā)布會，還是直接發(fā)價格單和產(chǎn)品說明給渠道經(jīng)銷商。正如喬布斯所說，如果等到這個時候再想這些問題，那新品80%以上會失敗。早在新品有一個概念性想法的時候，蘋果就開始了它的新品造勢活動，這種與終端渠道商、顧客的互動溝通，會貫穿新品上市全程的始末。

    喬布斯就是要制造并抓住“市場的期待”，通過對新品上市全程動作和節(jié)奏的巧妙設計，他做到了。蘋果對新品上市全程的系統(tǒng)管控，值得每個在新品征途上屢戰(zhàn)屢敗的企業(yè)深思。在營銷總監(jiān)心中，新品的作用是不可抹殺的，渠道網(wǎng)絡一旦鋪設完成，往渠道和終端中灌輸?shù)漠a(chǎn)品越多，銷量也越大，對渠道和終端的掌控力也越強。

    一條完整豐富而富有吸引力的產(chǎn)品線，會讓渠道經(jīng)銷商和終端顧客對自己依賴性越來越強，對于經(jīng)銷商和銷售人員來說，每個好的產(chǎn)品都會帶來一個機會市場，新品越多，意味著賺錢的機會也越多，那銷售任務完成的可能性就會更大。因而盡管新品上市之路荊棘重生，無數(shù)營銷總監(jiān)還是會將新品作為沖擊銷售目標的籌碼。