身份比利益更重要
人有時(shí)間并不是受利益驅(qū)動(dòng)的，比如，人人都知道抽煙有害健康，但能戒煙的人卻很少，如果你僅僅用肺氣腫、肺癌來嚇唬年輕抽煙者，是沒有用的，在雄性荷爾蒙慫恿下，越是危險(xiǎn)他越要干！因?yàn)槌闊熣咭_(dá)成的是冒險(xiǎn)、勇猛的形象，很多年輕的抽煙者并不是因?yàn)闊煱a，而是因?yàn)榘缈幔?h3>營(yíng)銷，別忘了對(duì)方身份！。所以萬(wàn)寶路豪邁的牛仔形象，不知道把多少青少年導(dǎo)入歧途。
所以戒煙廣告，要從打擊抽煙者的自尊入手，要想法設(shè)法讓他看到自己的抽煙的形象一點(diǎn)也不帥，而是很糟糕。才能真正扭轉(zhuǎn)他們戒煙的念頭，否則僅僅靠圍堵、禁煙，不但不能幫助他們戒煙，反而更撩撥他們抽煙的沖動(dòng)。
寶馬車的駕馭感比奔馳更卓越，但未來一定是奔馳大行其道，為什么？因?yàn)閷汃R太迷戀于車技術(shù)層面的駕馭快感，而完全忽視了那些飛揚(yáng)跋扈的玩車耍酷族給公眾造成的丑惡形象。相反，穩(wěn)重的奔馳更多的定位在“坐車的人”，這種從容不迫的態(tài)度就決定了奔馳較少出事。寶馬在自己的品牌形象上如果一再墮落，我想它的駕馭快感再?gòu)?qiáng)，也會(huì)遭到修養(yǎng)較高的顧客拒絕。覺得寶馬太暴發(fā)戶了，不想與暴發(fā)戶們?yōu)槲椤?/p>
這方面李維斯就做得非常好，在澳洲李維斯的廣告里公然諷刺那些大腹便便挺著啤酒肚的中年人穿李維斯，嘲弄這些人最好別穿李維斯，為何放著生意不做？很明顯李維斯深深懂得自己的核心顧客關(guān)注的自己的身份，他們不愿意與中年人穿一條褲子。
一位女同事買了一件時(shí)髦的T恤，當(dāng)她看到一位身材變形的老太太也穿同樣的T恤時(shí)，她回家就脫扔了！你能理解人們對(duì)自己的身份是何等的敏感和維護(hù)，產(chǎn)品那點(diǎn)利益不值一提。
哈雷機(jī)車曾經(jīng)是一部很失敗的機(jī)車，因?yàn)樗陌l(fā)動(dòng)機(jī)嗓門特別大，這一點(diǎn)決定了美國(guó)的摩托車無論如何不能與日本的本田、雅馬哈相提并論，然而聰明又討巧的美國(guó)人發(fā)現(xiàn)用身份來賦予哈雷可以化腐朽為神奇，于是哈雷大嗓門的發(fā)動(dòng)機(jī)卻成了雄性的代稱，不以為恥反以為榮，在汽車大行其道的今天，我們?cè)絹碓诫y以看到本田、雅馬哈的摩托車了，相反當(dāng)我們?cè)诮诸^看到一個(gè)扎著頭巾、戴著墨鏡、留著胡須、打著耳釘?shù)墓滋优鹬约旱淖{從我們身邊絕塵而去，我想我們不會(huì)去關(guān)注旁邊的奔馳了，而必須目送太子遠(yuǎn)去，
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《營(yíng)銷，別忘了對(duì)方身份！》(http://www.lotusphilosophies.com)。所以一輛哈雷可以抵得上一輛普通汽車的價(jià)錢，為什么他們不去買功能更多可以遮風(fēng)擋雨的汽車，而買了一個(gè)笨重粗野的哈雷？因?yàn)槎鄶?shù)時(shí)間直接的產(chǎn)品利益與我們的身份認(rèn)同比起來簡(jiǎn)直不值一提。哈雷不只賣機(jī)車，還賣哈雷機(jī)車手套、皮褲、墨鏡、頭巾服飾類的，甚至經(jīng)常性地組織俱樂部，不定期拉練哈雷機(jī)車隊(duì)伍。哈雷非常清楚，他們不是在賣機(jī)車，而是在經(jīng)營(yíng)文化，讓太子們對(duì)自己的身份認(rèn)同不孤獨(dú)。
所以我們知道又小又丑的甲殼蟲為何能在講究排場(chǎng)的美國(guó)賣火呢？我想最重要的一個(gè)因素還是身份，汽車商賦予了甲殼蟲一個(gè)樸實(shí)、含蓄、有責(zé)任心的一個(gè)形象。
兩年前去過馬來西亞，按人均收入馬來西亞應(yīng)該不亞于中國(guó)，但我們發(fā)現(xiàn)馬來西亞極少有較昂貴的車，到處盛行小排量的自產(chǎn)車，偶爾看到豐田就算是富翁的座駕了。為什么？因?yàn)槟滤沽謬?guó)家的民眾認(rèn)同的是自己的宗族身份，他們樂于融入這種群體。而不是計(jì)較于車子的具體性能比較。
為何低排量的車在中國(guó)這么難賣呢？是一個(gè)極愛面子的民族，多數(shù)時(shí)間買車并不是基于功能需要，而是基于面子需要，很多人買車不是基于現(xiàn)實(shí)需要的，而是基于自己的朋友或者鄰居買了，相比之下讓自己覺得沒面子，是虛榮心作祟的購(gòu)買行為，所以聰明的汽車商會(huì)把汽車造得看起來“很貴”，而實(shí)際上沒那么貴，這類車最討好。
按常理來說我們是個(gè)人均資源很少的國(guó)家，我們更應(yīng)該推崇低排量車，而為了推動(dòng)低排量車的銷售，國(guó)家竟然通過減免低排量汽車的購(gòu)車稅來達(dá)成目標(biāo)，其實(shí)這是個(gè)笨辦法，最好的辦法是提高低排量車人群的自我身份肯定，肯定他們是有文化素養(yǎng)，有社會(huì)責(zé)任感，而不是錢多少（可悲的是這個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀還就認(rèn)錢多少，其他概不認(rèn)同）。
奇瑞QQ賣可愛、賣時(shí)尚都沒有錯(cuò)，但后來開始賣空間大了，想跟金杯、五菱榮光走一樣的套路，簡(jiǎn)直是瘋了，你干脆就直接告訴消費(fèi)者，“如果你是個(gè)貪便宜的主兒，錢不夠，還想買汽車，還想空間大，就買QQ吧！”賣空間大，賣便宜，就是間接侮辱消費(fèi)者，不怕被侮辱者，就是金杯、五菱榮光的顧客，跟你QQ也沒關(guān)系。