今年年初，吉利銷售公司針對(duì)營(yíng)銷體系進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，要求經(jīng)銷商必須從“價(jià)格導(dǎo)向”向“顧客價(jià)值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，
吉利：以革命的名義網(wǎng)絡(luò)賣車
。為此，吉利銷售公司推出全價(jià)值鏈的支持和管理體系，引導(dǎo)經(jīng)銷商向多元化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，并積極探索營(yíng)銷模式，嘗試渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、淘寶旗艦店、電視購(gòu)物等新的模式。4月7日，一位名為jehen_blue的網(wǎng)友成為中國(guó)汽車網(wǎng)購(gòu)第一人，并獲得了由李書福、馬云簽名的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車第一人”證書，持續(xù)一個(gè)月的“誰(shuí)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車第一人”活動(dòng)畫上了句號(hào)。
但是，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車才剛剛開(kāi)始。作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店的汽車制造商，吉利全球鷹旗艦店的開(kāi)業(yè)，不僅是一次汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新性探索，也意味著消費(fèi)者購(gòu)買行為的改變。
拓展網(wǎng)絡(luò)渠道
近幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。目前從銷售渠道來(lái)看，通過(guò)4S店和專營(yíng)店銷售汽車仍然是主流。但是，隨著汽車消費(fèi)需求不斷多元化，我國(guó)的汽車消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)。而且，由于我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，一線城市與二三線城市、沿海地區(qū)與中西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式存在很大的差異，汽車營(yíng)銷正朝著差異化、多樣化的方向發(fā)展。
在此過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可以更方便地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，可以更快捷地發(fā)布信息、集客、銷售，傳播品牌理念和產(chǎn)品信息，是消費(fèi)者獲取汽車信息的重要渠道。
正是為了搶占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制高點(diǎn)，2010年6月，吉利開(kāi)始進(jìn)行全球鷹旗艦店的前期準(zhǔn)備工作，包括淘寶店鋪的設(shè)計(jì)、支付流程的確定，以及準(zhǔn)備適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品。“我們要盡可能做到接近用戶、親近用戶�！奔嚫笨偛谩N售公司總經(jīng)理劉金良對(duì)《新?tīng)I(yíng)銷》記者說(shuō)，“準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)銷售的雙色熊貓?jiān)谥圃旃に嚿吓c我們以往的產(chǎn)品有很大的不同，很多配置在4S店是買不到的�！�
在與銀行就保證金支付、全額付款、分期付款等問(wèn)題達(dá)成一致后，2010年12月22日，吉利熊貓?jiān)谔詫毶坛桥e辦了一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。結(jié)果大大出乎人們的預(yù)料，一分鐘之內(nèi)，300輛熊貓售出。
全球鷹旗艦店的開(kāi)業(yè)則是繼團(tuán)購(gòu)之后，吉利進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)渠道�！巴ㄟ^(guò)淘寶商城全球鷹旗艦店，消費(fèi)者不僅能夠接收吉利通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播的產(chǎn)品信息，更能夠購(gòu)買，將購(gòu)買意愿轉(zhuǎn)化為具體的購(gòu)買行為；同時(shí)，企業(yè)可以與消費(fèi)者、潛在用戶、準(zhǔn)用戶進(jìn)行互動(dòng)，最大限度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化購(gòu)車需求。”劉金良說(shuō)。
與4S店共同發(fā)展
為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也為了做到線上線下有所區(qū)分，全球鷹推出了網(wǎng)店專供車—雙色熊貓。這款基于3S（small、safe、special）研發(fā)理念設(shè)計(jì)制造的汽車售價(jià)為59800元（1.3L手動(dòng)擋無(wú)敵型）和69800元（1.5L自動(dòng)擋愛(ài)她版無(wú)敵型），不在4S店銷售，但是最終完成交易、提車、售后服務(wù)仍在4S店進(jìn)行。
那么4S店與網(wǎng)絡(luò)渠道銷售是否會(huì)產(chǎn)生沖突呢？劉金良說(shuō)：“經(jīng)銷商非常歡迎，也樂(lè)于看到網(wǎng)上成交。因?yàn)槿绻粋�(gè)4S店一個(gè)月賣200輛車，200輛車?yán)锘蛟S會(huì)有3輛車或者更多的汽車是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)成交的，由于吉利考核經(jīng)銷商的銷量是總體銷量，所以網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)額是與經(jīng)銷商的考核掛鉤的�！�
而且，在未來(lái)的3年內(nèi)，吉利不打算在網(wǎng)絡(luò)上銷售4S店能夠買到的車型，而是為網(wǎng)絡(luò)渠道提供專門的車型。網(wǎng)絡(luò)專供車可以讓全球鷹旗艦店銷售的車型和4S店銷售的車型有著明顯的區(qū)別，因此對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展不會(huì)削弱4S店的銷售能力，反而可以帶來(lái)更大的收益，
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《吉利：以革命的名義網(wǎng)絡(luò)賣車》(http://www.lotusphilosophies.com)。而且，因?yàn)橐?S店最終確定交易，如果選擇在網(wǎng)上購(gòu)車，消費(fèi)者能夠節(jié)省時(shí)間成本，經(jīng)銷商能夠減少銷售成本，是雙贏。“我們要求每個(gè)銷售區(qū)域必須有一家4S店有試乘試駕的車，這樣即便消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)之前有試駕的要求，我們也能夠使其滿足�！眲⒔鹆颊f(shuō)。
營(yíng)銷體系戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
對(duì)于全球鷹旗艦店的未來(lái)發(fā)展，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)成為關(guān)鍵。當(dāng)消費(fèi)者試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車時(shí)，包括樣式、顏色、提貨時(shí)間等對(duì)產(chǎn)品的要求已經(jīng)提供給了企業(yè)，因此除了如今網(wǎng)絡(luò)專供的個(gè)性化車型外，吉利希望未來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化車型定做，同時(shí)將汽車用品、汽車金融、汽車售后服務(wù)等“一網(wǎng)打盡”。劉金良說(shuō)：“理想的狀態(tài)是，消費(fèi)者在網(wǎng)上選擇什么樣式的、多大尺寸的、什么顏色的汽車，我們都能按照他們的要求定制�！�
但是，這就對(duì)吉利汽車的生產(chǎn)工藝提出了前所未有的挑戰(zhàn)。吉利的生產(chǎn)是否能滿足網(wǎng)購(gòu)者的要求，關(guān)鍵在于其流水線能否做到柔性變化。同時(shí)，針對(duì)不同區(qū)域的送車上門服務(wù)也是為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)中不可或缺的一部分。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，吉利汽車可以突破時(shí)空局限，為消費(fèi)者提供一對(duì)一的專業(yè)服務(wù)，讓消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)、增值的差異化服務(wù)。
除了全球鷹，吉利還擁有英倫與帝豪兩個(gè)子品牌。未來(lái)吉利會(huì)逐步將英倫與帝豪納入網(wǎng)絡(luò)銷售。吉利實(shí)施品牌戰(zhàn)略，即以母品牌帶動(dòng)三個(gè)子品牌，而這三個(gè)子品牌都亟須提高知名度與市場(chǎng)接受度。而吉利的全球鷹、英倫、帝豪三個(gè)子品牌并非按照高中低檔區(qū)分，而是以“消費(fèi)者的價(jià)值需求”為核心，按照不同的細(xì)分市場(chǎng)劃分�！斑@就像魔方的各個(gè)面，全球鷹覆蓋的只是一個(gè)側(cè)面，就是活力、突破、精彩，而帝豪、英倫覆蓋的分別是卓越、穩(wěn)健、尊崇和底蘊(yùn)、信賴、關(guān)愛(ài)�！眲⒔鹆颊f(shuō)，“我們之所以在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)全球鷹旗艦店，是因?yàn)槠淦放贫ㄎ慌c網(wǎng)購(gòu)人群的內(nèi)涵更為吻合，并不是說(shuō)我們會(huì)放棄英倫與帝豪的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。”
事實(shí)上，吉利與阿里巴巴旗下的天下網(wǎng)商網(wǎng)站正在合作，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售帝豪�！疤煜戮W(wǎng)商里大都是小的私人企業(yè)主，他們的客戶群和帝豪非常貼近，所以我們與他們合作準(zhǔn)備進(jìn)行網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)�！眲⒔鹆颊f(shuō)。
對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，如果能夠充分利用全球鷹旗艦店的用戶資料，通過(guò)呼叫中心回訪每個(gè)客戶，搜集客戶對(duì)產(chǎn)品、銷售、服務(wù)方面的信息，全球鷹旗艦店將有著非同一般的戰(zhàn)略意義和價(jià)值。雖然這種營(yíng)銷模式仍屬于摸著石頭過(guò)河，是嘗試性的創(chuàng)新探索，但吉利的做法表明，網(wǎng)卡全球鷹旗艦店的開(kāi)業(yè)不僅僅意味著全球鷹品牌傳播推廣的升級(jí)，同時(shí)預(yù)示了其他子品牌未來(lái)的發(fā)展方向。
在前不久召開(kāi)的吉利商務(wù)大會(huì)上，劉金良說(shuō)吉利未來(lái)的發(fā)展方向是“品牌革命，渠道創(chuàng)新”。他認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)的經(jīng)絡(luò)命脈，吉利必須顛覆過(guò)去，以革命的名義開(kāi)創(chuàng)品牌新的局面。
劉金良說(shuō)，2007年吉利8萬(wàn)元以上的產(chǎn)品銷售為零，2010年這個(gè)價(jià)位區(qū)間車型的銷售占比增長(zhǎng)到15%，并徹底告別了4萬(wàn)元以下的車型。他說(shuō)：“當(dāng)同級(jí)別車型依然決戰(zhàn)低端市場(chǎng)的時(shí)候，吉利卻大踏步向一線城市進(jìn)發(fā)，以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、靈活的營(yíng)銷策略、良好的消費(fèi)口碑實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身，用事實(shí)證明吉利有能力為消費(fèi)者‘造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車’。”
2010年，吉利完成了全球鷹、帝豪、英倫三大品牌的SI導(dǎo)入。截至去年年底，全球鷹擁有358家銷售點(diǎn)，帝豪擁有211家，英倫擁有462家，三大品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)基本成形。
劉金良說(shuō)，針對(duì)渠道，吉利正在積極嘗試城市展廳、汽車租賃店、手拉手連鎖、電視購(gòu)物等方式。“營(yíng)銷體系也要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是吉利不斷超越自己實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心�！彼f(shuō)。