學(xué)習(xí)定位理論，如果讀不懂里斯與特勞特的相同與不同，就不能算真正讀懂了定位理論，

特勞特的高度與里斯的深度——里斯與特勞特的相同與不同

。他們的相同，代表著里斯與特勞 同開創(chuàng)的定位理論不同于科特勒營銷的輝煌過去；他們的不同，代表著里斯與特勞特分手后定位理論的進(jìn)化與最新發(fā)展。

    相同：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”

    定位理論之所以成為定位理論，在于兩位大師在分手之前，已經(jīng)確立了核心概念——定位和定位理論的核心——“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，這也正是里斯和特勞特相同的地方。

    “一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”的觀點(diǎn)已經(jīng)在我寫的文章《定位理論的核心：一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)》論述過，這里再作一簡單介紹。

    定位理論的核心是一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)，以打造品牌為中心，以堅(jiān)持競爭導(dǎo)向和堅(jiān)持占據(jù)心智為基本點(diǎn)。

    定位理論研究的中心課題是回答什么是品牌，如何打造強(qiáng)勢品牌。定位理論的出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是打造強(qiáng)勢品牌，打造品牌是定位理論的中心。這和傳統(tǒng)營銷不同，它們是以開發(fā)和推廣產(chǎn)品為中心。

    在大競爭時(shí)代，打造強(qiáng)勢品牌，必須堅(jiān)持競爭導(dǎo)向而不是需求導(dǎo)向，這一點(diǎn)也與傳統(tǒng)的科特勒營銷思想不同。競爭觀念是定位理論的第一個(gè)基本點(diǎn)和第一塊基石。

    在大競爭時(shí)代，打造強(qiáng)勢品牌，還必須堅(jiān)持占據(jù)心智而不是占據(jù)事實(shí)。商業(yè)中最大的事實(shí)就是沒有事實(shí)只有認(rèn)知。營銷之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)、不是市場之戰(zhàn)、不是事實(shí)之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。占據(jù)心智是定位理論的第二個(gè)基本點(diǎn)和第二塊基石。

    競爭是在心智中展開，心智反作用于競爭，競爭與心智這兩個(gè)基本點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，共同服務(wù)于打造品牌。這就是定位理論的“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”。

    定位理論的核心是“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”，這一點(diǎn)在兩位大師合作的著作中得到充分體現(xiàn)，即便他們分手后，也從來就沒有改變過；反之，“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”還是他們對(duì)定位理論進(jìn)一步創(chuàng)新的基石。

    不同：特勞特的高度

    找到定位的情況下，如何建立定位？按照我的定位理論體系——定位屋就是說在找到第一后如何成為第一？“如何建立定位”或者“如何成為第一”就是本文論述的 “高度”。里斯和特勞特都做過大量的這方面的工作，但占據(jù)這個(gè)“高度”概念的是特勞特。

    里斯和特勞特合作長達(dá)26年，1994年他們分手。

    合作前，他們合著的《營銷革命》，其實(shí)已經(jīng)非常清楚地闡述了定位戰(zhàn)略性的一面：“首先，戰(zhàn)略的一致性是指它以選定的戰(zhàn)術(shù)（其實(shí)就是定位）為全部核心；戰(zhàn)略包含了一致性的營銷活動(dòng)。產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和廣告——所有構(gòu)成營銷的活動(dòng)必須圍繞既定的戰(zhàn)術(shù)展開�！保▍⒁姟稜I銷革命》一書）

    分手后，里斯寫的第一本書是《聚焦》。《聚焦》一書出版于1996年，針對(duì)當(dāng)時(shí)美國企業(yè)盛行多元化的背景，論述了專業(yè)化集中經(jīng)營的極端重要性，開創(chuàng)性地把定位理論提升到了 一個(gè)新的高度——企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度，為定位理論作出了新的貢獻(xiàn)。里斯的聚焦經(jīng)營法則正是從營銷——打造強(qiáng)勢品牌的角度出發(fā)自然得出的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略結(jié)論，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營要聚焦于品牌的打造（實(shí)際上就是聚焦于定位）。

    里斯的聚焦其實(shí)就是基于定位的企業(yè)戰(zhàn)略。這表現(xiàn)在里斯建議聯(lián)想電腦重新定位為“能夠持續(xù)用一整天的筆記本電腦”所應(yīng)采取的步驟（定位-目標(biāo)市場選擇-聚焦）：——“最后一步，我們稱之為聚焦，即重組公司架構(gòu)建立全新的企業(yè)戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心智當(dāng)中占領(lǐng)電力持續(xù)全天的筆記本電腦的心智位置�！�

    后來，里斯甚至把他的公司定位為“聚焦咨詢”而非“定位咨詢”或“品類戰(zhàn)略咨詢”，

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《特勞特的高度與里斯的深度——里斯與特勞特的相同與不同》(http://www.lotusphilosophies.com)。 在這里，“聚焦”是里斯把定位提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的不同于特勞特的 “戰(zhàn)略定位”的一個(gè)詞，是一個(gè)順從眾多企業(yè)認(rèn)知的從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)的一個(gè)詞（所以相比于“定位”更容易被人認(rèn)知與理解）。

    里斯是相對(duì)于《營銷革命》后更加明確地把定位提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略（公司戰(zhàn)略）的高度的第一人，這比特勞特早8年，但真正占據(jù)“戰(zhàn)略定位”概念的卻是特勞特先生。原因是特勞特先生做對(duì)了下面幾件事。

    一是長期聚焦于“定位”概念，先里斯一步進(jìn)入中國。從《定位》到《新定位》到《重新定位》，不動(dòng)聲色地宣傳定位概念的原創(chuàng)者身份、發(fā)掘定位背后的心智認(rèn)知規(guī)律、定位40余年后重提定位等，特別是先里斯5年進(jìn)入中國、搶先占位等，以及主導(dǎo)翻譯出版定位經(jīng)典著作和率先在中國開展定位培訓(xùn)等，牢牢地占據(jù)了“定位”概念（至少是在中國如此）。

    二是重新解讀“戰(zhàn)略”概念。2004年，特勞特先生專門寫了一本書《什么是戰(zhàn)略》，針對(duì)波特忽視心智的戰(zhàn)略，完全用定位理論的觀念來重新解讀戰(zhàn)略；特勞特中國公司在由他們主導(dǎo)出版的兩本書中巧借摩根士丹利文章之口，指出特勞特及其定位理論是高于波特的商業(yè)戰(zhàn)略家。

    特勞特認(rèn)為，“戰(zhàn)略是一個(gè)簡單、焦點(diǎn)明確的價(jià)值定位，換句話說，戰(zhàn)略是買你的產(chǎn)品而不是你競爭對(duì)手產(chǎn)品的理由”；“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力。對(duì)受眾而言，即是鮮明地建立品牌”；“戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營方向。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品規(guī)劃，戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)外溝通，戰(zhàn)略引導(dǎo)組織工作的重心”。其實(shí)，在特勞特的心中，戰(zhàn)略就是定位，定位就是戰(zhàn)略�！妒裁词菓�(zhàn)略》這本書中的“戰(zhàn)略”一詞很多情況下可以用“定位”一詞替代。

    這與受到定位啟發(fā)的邁克爾•波特對(duì)戰(zhàn)略的理解不完全相同。波特認(rèn)為，戰(zhàn)略就是“創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的價(jià)值定位，設(shè)計(jì)不同的運(yùn)營活動(dòng)”。波特對(duì)心智認(rèn)識(shí)不足，把戰(zhàn)略搞得有些復(fù)雜；他認(rèn)為戰(zhàn)略存在于運(yùn)營活動(dòng)之中（這個(gè)沒錯(cuò)），但他沒有認(rèn)識(shí)到運(yùn)營活動(dòng)只是配稱、只是戰(zhàn)術(shù)，它要受到定位——顧客心智中的一個(gè)獨(dú)特的位置，通常用一個(gè)詞來表達(dá)——即戰(zhàn)略的牽引。

    三是重新定位“麥肯錫”，進(jìn)一步地強(qiáng)化和發(fā)展了定位的戰(zhàn)略性。認(rèn)為戰(zhàn)略定位咨詢是“在外部市場競爭中確立優(yōu)勢定位，引入企業(yè)內(nèi)部作為戰(zhàn)略核心，在此基礎(chǔ)上評(píng)估、改進(jìn)和規(guī)劃運(yùn)營活動(dòng)，以使企業(yè)達(dá)至最優(yōu)化經(jīng)營，獲取更佳績效，同時(shí)建立起可持續(xù)競爭優(yōu)勢”，重新定位以戰(zhàn)略咨詢著稱的“麥肯錫”其實(shí)做的和擅長的只是運(yùn)營咨詢。簡單講，特勞特公司利用了波特的成果，重新定位“麥肯錫”咨詢，最終用“戰(zhàn)略定位” 來提升定位的戰(zhàn)略性，并用這個(gè)詞作為自己的標(biāo)簽和代名詞，占據(jù)了這個(gè)概念。同時(shí)，面對(duì)傳統(tǒng)的管理理論包括邁克爾•波特的競爭理論默認(rèn)的商業(yè)競爭的基本單位是企業(yè)，特勞特第一次極具洞察力地指出，商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是品牌，把心智才是商業(yè)的終極戰(zhàn)場，品牌是決勝這個(gè)終極戰(zhàn)場的武器、工具、理念運(yùn)用到了極致。（本人在《品牌戰(zhàn)略先于公司戰(zhàn)略》一文中提出，不是公司戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，而是品牌戰(zhàn)略決定著公司戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略只有支持到品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)才有意義；從而厘清了品牌戰(zhàn)略與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系）

    不僅如此，作為特勞特的中國合伙人——鄧德隆先生還賦予定位以社會(huì)學(xué)的重大意義，從社會(huì)生產(chǎn)力不斷演變的角度，發(fā)表《第三次生產(chǎn)力革命》，將定位理論對(duì)于打造品牌的意義提升到了一個(gè)嶄新的超越彼得•德魯克的高度（德魯克在回答“我們的業(yè)務(wù)是什么，應(yīng)該是什么”這個(gè)問題的時(shí)候，他問的是“我們的顧客是誰，我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么”， 對(duì)營銷的理解局限于需求導(dǎo)向，而特勞特問的是“我們的競爭對(duì)手是誰、競爭對(duì)手的價(jià)值是什么” ，完全基于競爭導(dǎo)向），讓定位理論成為繼泰勒的科學(xué)管理、德魯克的管理學(xué)后的全新一代營銷和管理理論，進(jìn)而牢牢占據(jù)商業(yè)理論的最高端地位。