2012年6月,加多寶推出自己的最新廣告:“涼茶,現(xiàn)在喝加多寶,
加多寶 “掏空”王老吉?
。中國(guó)最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶,還是原來(lái)的配方,還是熟悉的味道。怕上火,喝加多寶。”而其原來(lái)的廣告是:“怕上火,喝正宗涼茶。正宗涼茶,加多寶出品”。在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣之時(shí),加多寶為什么要啟用新廣告?
加多寶“正宗涼茶”廣告的問(wèn)題
消費(fèi)者想到正宗涼茶,首先想到王老吉而不是加多寶,說(shuō)王老吉是涼茶始祖,它不正宗誰(shuí)正宗?而且王老吉是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌,它不正宗誰(shuí)正宗?
一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者心智認(rèn)知中的正宗涼茶有兩個(gè)含義:其一是涼茶的發(fā)明者,第一個(gè)推出涼茶的品牌;其二是第一個(gè)深入人心的涼茶品牌。
無(wú)論從哪個(gè)方面講,王老吉都是正宗涼茶,王老吉完全占有了“正宗涼茶”這個(gè)詞,以及這個(gè)概念。正宗涼茶是王老吉的陣地,任何人都無(wú)法正面攻擊、搶奪這個(gè)詞、這個(gè)概念。
而加多寶可以憑借的是既有的事實(shí):其一,王老吉紅罐涼茶確實(shí)是由加多寶生產(chǎn)的;其二,加多寶出品的王老吉涼茶是唯一獲得涼茶創(chuàng)始人王澤邦祖?zhèn)髅胤讲⑹跈?quán)生產(chǎn)的。
加多寶正是憑借以上兩點(diǎn),對(duì)王老吉占據(jù)的正宗涼茶發(fā)起正面攻擊,結(jié)果怎么樣?不用說(shuō),肯定效果不好。
反過(guò)來(lái),如果是廣藥王老吉而不是加多寶做這樣的“正宗涼茶”廣告,將“怕上火,喝正宗涼茶。正宗涼茶,加多寶出品”中的“加多寶”改為“王老吉”,是不是更有可信度?答案是肯定的。
“改名”廣告的戰(zhàn)略意圖
加多寶的新廣告好就好在沒(méi)有直接與王老吉正面競(jìng)爭(zhēng),而是把廣告訴求主題調(diào)整為“改名”,改名后“正宗涼茶”與“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”才有了邏輯上的承接關(guān)系,才有了可信度。
“改名廣告”利用了“加多寶”與“王老吉”曾經(jīng)的事實(shí)關(guān)系,
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《加多寶 “掏空”王老吉?》(http://www.lotusphilosophies.com)。“改名”的功效是如此顯而易見(jiàn),它完全消除了消費(fèi)者心中的疑惑、認(rèn)知混亂:紅罐涼茶怎么一面是王老吉,一面是加多寶?加多寶怎么是正宗涼茶?“怕上火”,為什么要喝加多寶?新廣告中“還是原來(lái)的配方、還是熟悉的味道”強(qiáng)化了“改名”訴求主題,為加多寶“改名”提供了核心支持?陀^上產(chǎn)品本身完全支持顯而易見(jiàn)的事實(shí),配方?jīng)]有變,紅罐沒(méi)有變,變的只是名字!霸瓉(lái)的配方、原來(lái)的味道”是回歸廣藥之后的王老吉的戰(zhàn)略弱勢(shì),正是加多寶的戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì),加多寶在一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上對(duì)王老吉發(fā)起攻擊,非常有力量。
通過(guò)“改名”公關(guān)宣傳和“改名”廣告,加多寶順勢(shì)把王老吉原來(lái)的品牌核心資產(chǎn)承接過(guò)來(lái),包括“正宗涼茶”、“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”等等。
新廣告巧妙地說(shuō)“中國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”改名為加多寶,不直接說(shuō)王老吉改名為加多寶,特意突出其在涼茶領(lǐng)域的地位—銷量領(lǐng)先。因?yàn)樯婕胺蓡?wèn)題,加多寶新廣告在避免法律糾紛的前提下,用最簡(jiǎn)單的方法—“改名”,把自己的加多寶品牌建立起來(lái),同時(shí)把回歸到廣藥的王老吉品牌資產(chǎn)掏空。
新廣告還繼承了原來(lái)王老吉廣告的標(biāo)志性口號(hào):“怕上火,喝加多寶!边@一點(diǎn)非常重要。如何繼承王老吉原有的品牌資產(chǎn),其中的關(guān)鍵就是以加多寶替代王老吉,強(qiáng)化其曾經(jīng)的號(hào)召性訴求:“怕上火,喝加多寶。”
而且,新廣告非常明確地將加多寶由生產(chǎn)商名稱調(diào)整為產(chǎn)品品牌,不是“加多寶”出品,而是喝“加多寶”。事實(shí)上,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位不是企業(yè)而是品牌。加多寶新廣告很好地證明了這一點(diǎn),強(qiáng)化了它“改名”的核心訴求。
“改名”廣告標(biāo)志著加多寶營(yíng)銷策略的重大轉(zhuǎn)變。推出新的廣告,是加多寶與王老吉心智戰(zhàn)中的一個(gè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折點(diǎn);加多寶開(kāi)始擺脫王老吉商標(biāo)糾紛,巧妙地承接王老吉品牌資產(chǎn),獲得“新生”,走上正確的塑造品牌之路。
反觀廣藥王老吉,卻沒(méi)有在關(guān)鍵時(shí)刻反擊加多寶,它似乎沒(méi)有意識(shí)到品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略重要性、急迫性,而是把精力用在一些無(wú)關(guān)大局的事情上,比如存貨處理、渠道開(kāi)拓等等,喪失了占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最好時(shí)機(jī)。