多數(shù)地面商業(yè)對電商的看法是非常簡單而又粗暴的，那就是電商省去了鋪租，電商最重要的物流成本也是“羊毛出在羊身上”，而由消費者承擔(dān)，所以相比之下電商算得上是“輕裝上陣”，多數(shù)地面商業(yè)由于受到電商的影響，這種影響不但包含了直接“搶生意”，還包含了“壓價”（消費者‘要購物，先淘寶’事先了解了網(wǎng)購價向地面商業(yè)壓價），所以地面商業(yè)在情緒上一直保持著憤恨，憤恨情緒左右了思維，也就造成了許多地面商家由情緒的抵觸轉(zhuǎn)向理智認知上的含糊，

其實你并不了解電商

。敵視的態(tài)度造成了對電商極為片面的理解。

    電商與地面商業(yè)的相似性

    其實電商也有很高的成本，就是網(wǎng)絡(luò)推送的成本，沒有推送，電商商家如同把店開在渺無人煙的荒漠，無人問津，所以電商和地面商業(yè)的原理一樣，地面商業(yè)要開在鬧市中心才好，而電商商店要開在人思維路徑的主干道的“臨街旺鋪”上，這個所謂的“臨街旺鋪”通常是通過關(guān)鍵詞來實現(xiàn)的，你的店鋪要離這個關(guān)鍵詞很近才行，否則就無人問津。電商賣家要為這個關(guān)鍵詞“繳鋪租”，繳得少了還不行，不同的是地面商家是按月固定地繳費的，而電商賣家是按天繳費或按點擊率繳費的，并且電商賣家可以按自己的意愿多繳或者少繳，而地面商家不行，必須按“包月”的方式繳，比較起來你就會發(fā)現(xiàn)地面賣家更像“全球通”的固定包月方式繳費，而電商賣家更像“神州行”的打多少繳多少的付費方式。

    除了繳費方式的不同之外，還有就是電商也有自己的“本錢”，比如押金、7天賠付等等抵押方式，用以博取買家的信任，這一點很像地面商業(yè)的裝修，好的裝修也能讓消費者產(chǎn)生信賴。所以從這些方面來看電商也有門檻也有自己的成本，這是從電商與地面商業(yè)之間的相似性。下面我要講的是電商與地面商業(yè)間的差異部分。

    科斯的論調(diào)

    1937年一位英國年輕人寫了一本書《企業(yè)的性質(zhì)》，該書的主要內(nèi)容只談了一個重要概念，就是“交易成本”，作者認為一家企業(yè)的本質(zhì)要解決“交易成本”的問題，公司的首要目的是減少交易成本，企業(yè)的誠信也是為了減少交易成本，企業(yè)的廣告宣傳也是為了減少交易成本，甚至于企業(yè)塑造品牌也是為了減少交易成本。

    書賣得很差，交易成本的概念經(jīng)歷了漫長的半個世紀，才被工商企業(yè)界慢慢接受，1991年這位曾經(jīng)的年輕人獲得了諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎，但他已經(jīng)由一位風(fēng)華正茂的年輕人變成了風(fēng)燭殘年的老人，這也正是羅納德.科斯的過人之處，他年紀輕輕就超越過他所處時代半個世紀，時至今日交易成本的概念成為衡量一家企業(yè)的重要指標(biāo)，已經(jīng)近百歲的科斯所幸仍看到了當(dāng)今電商萌發(fā)，科斯大膽預(yù)言，未來是電商的時代。原因仍不離交易成本的概念。

    我們知道電商幫賣家節(jié)省了最重要的鋪租成本，這是看得見的成本，還有一個不易看見的成本，就是消費者的決策成本，作為一個普通消費者，我們到地面商業(yè)買東西將會支付高昂的精力成本，首先我們得跑到要買商品的店里，這要花時間、車資等等，另外我還得到處咨詢，這家店咋樣，商品咋樣，用后咋樣，還有替代的商家有那些，替代的商品有那些，這些交易成本都是消費者要支付的，賣家往往看不到，覺得消費者都是從天上掉下來的，沒有想過消費者到最終拍板購買要經(jīng)歷重重分析思考甚至運動才達成了最終的購買，如果你知道了消費者除了支付現(xiàn)金購買的成本外，還有這么多時間精力成本，你就知道電商的優(yōu)勢了，電商不用你到處跑，貨比三家點點鼠標(biāo)就行了，雖然不像地面商業(yè)的商品可以看得見，摸得著，但是用起來到底咋樣，或者用了一段時間有沒有其他不良反應(yīng)等等，你都不知道，你也不太可能現(xiàn)場逮到一個用過商品的顧客問一問用得咋樣，

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《其實你并不了解電商》(http://www.lotusphilosophies.com)。而電商就容易多了，每個被多次購買的商品的評價系統(tǒng)歷歷在目，優(yōu)點缺點都有用過的顧客最真實的評價，當(dāng)然也有“拖兒”，但你可以購買那些有幾百次幾千次交易記錄的商品，賣家總找不來這么多的“托兒”吧！

    我們時常聽某個朋友給我們推薦某個商鋪的商品或者服務(wù)不錯，但這種評級是絕對不能象網(wǎng)店那樣量化的，我們從地面店那里聽到的只是籠統(tǒng)的感覺，絕不會像網(wǎng)店一樣擁有百分之幾點幾的精確評價，也不能象網(wǎng)店的評價一樣累積了所有顧客的言論。

    這個顧客評價系統(tǒng)的厲害之處就在于鼓勵買家說真話，購買過的顧客沒有理由說假話，首先如果所購買的商品不能讓他滿意，他不會給滿意的評價，如果商品讓他滿意，他就不能說不滿意，如果不滿意可以選擇退貨，如果不滿意也不退貨并且給差評，那有可能就是“職業(yè)差評師”。賣家可以報警了。

    象淘寶、天貓曾抓過幾個“店小二”，也抓過幾個“差評師”，目的就是為了商品訊息“真實”，通過游戲規(guī)則，通過法律規(guī)范，無論是賣家還是買家都被迫“誠實”的言論。這就是好的體制，好的體制能讓壞人也變成好人，而壞的體制能讓好人變成壞人，電商的游戲規(guī)則就是一個不錯的體制。

    這樣直接導(dǎo)致的結(jié)果就是商品的信息對稱，商品訊息透明化，消費者的決策成本大大降低，這樣即便地面商業(yè)的能把商品售價壓低到跟電商商品一樣的價格，消費者也會優(yōu)先選擇電商，因為電商的決策成本更低，訊息更透明決策更短。

    博弈論的觀點看電商

    電商與地商（地面商業(yè)）即便相同的商品價格，我們也可能選擇電商，這里面還有一個理由，就是博弈論的觀點在起作用，如果電商把商品的價格壓得足夠低，那么地商被迫跟進電商的價格，但二者成本的不同會迫使二者對消費者采取兩種不同的博弈方式，電商會采用“正合博弈”，而地商則有可能采取“零和博弈”，相同的商品售價，電商的成本更低，所以電商會采取正常的方式與消費者交易，而地商由于成本更高，但為了維持足夠利潤他必須另想辦法，地商為了壓低成本可能會選取非常規(guī)的操作，于是造假、偷工減料便成為可能，這一點跟我們現(xiàn)代食品行業(yè)的不法操作非常相像，竊以為國家的食品安全最根本的問題是食品行業(yè)的利潤空間太低，在缺乏對買方討價還價能力的前提下，賣方通常會在降低售價的同時也降低成本，而降低成本的方式就有了很多“暗箱操作”了。

    地商在迫于電商價格競爭的前提下，很可能會采取降低成本來參與對電商的價格競爭，為何這樣說？因為地商與電商在博弈理論里最大的不同是，地商缺乏“合作解”，而電商卻有“合作解”，電商與消費者的“合作解”就是第三方的平臺系統(tǒng)，例如淘寶監(jiān)督系統(tǒng)，淘寶的監(jiān)督系統(tǒng)扮演著買賣雙方“調(diào)解員”與“法官”角色，電商賣家的許多行為受到制約，加之電商相比于地商有更合理的利潤，所以就同樣商品同樣價格來說，從電商通路的購買反而有更多保障，而地商的行為相對來說制約因素就少了，當(dāng)然315系統(tǒng)也能扮演“合作解”的角色，但是地面的訊息反饋系統(tǒng)那里能趕得上網(wǎng)絡(luò)��？即便我們能通過315系統(tǒng)讓地商賣家服輸，但這些負面訊息并無法累積并呈現(xiàn)給下一個顧客，地商還可以再欺詐下去，因為下一個顧客看不到地商過去累積的訊息，這樣地商的行為仍然得不到制約。我并不是說地商比電商人壞，而是因為不健全的體制無法控制地商，而地商很容易在“不出軌白不出軌”的誘惑下出軌。地商做的“好事”未必及時得到獎勵，地商做的“壞事”也未必及時得到懲罰。這一點電商就完全相反了，如果你給了某個電商一個差評，他們會象鳥類愛惜自己的羽毛一樣愛惜自己的名譽，馬上做出解釋，或者打電話給你，因為這個差評可能直接影響他下一單生意，但是地商就不一樣了，他可以和顧客大吵一架，甚至大打出手，過后生意繼續(xù)做。因為再來的顧客看不到剛才的火爆場面了。

    同樣的商品同樣的價格，我會選電商，因為電商的行為受到更大的制約，而地商則有大把胡來的機會。