對(duì)于越來(lái)越密集的屈臣氏新門(mén)店而言,月銷(xiāo)只有30萬(wàn)的店并不是少數(shù),即便是屈臣氏這樣的大莊家也不能隨便跟
。這種店,一旦上柜上人,幾乎可以斷定虧本無(wú)疑,而且很難翻身。
進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地已超過(guò)10年的屈臣氏日前宣布,內(nèi)地門(mén)店數(shù)量超過(guò)1000家,并計(jì)劃到2016年將這個(gè)數(shù)字增加到3000家。
這10年來(lái),多少人跟著屈臣氏吃香的喝辣的。如今眼看屈臣氏的門(mén)店越來(lái)越密集,已經(jīng)有接近便利店的趨勢(shì),但在屈臣氏店內(nèi)設(shè)置專(zhuān)柜的品牌廠(chǎng)家心里卻直打鼓,因?yàn)樗麄兒芮宄,?zhuān)柜是不能跟著屈臣氏的步伐“隨意”擴(kuò)張的。
冒進(jìn)專(zhuān)柜的尷尬
屈臣氏對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)成本控制相當(dāng)?shù)昧Γ鹤饨鸲嗌,該?qǐng)多少人,需不需要清潔人員等等,都與門(mén)店的整體生意掛鉤,而且盡可能以點(diǎn)數(shù)進(jìn)行計(jì)算。生意沒(méi)達(dá)標(biāo),調(diào)崗,裁員,減人,反正還有大把的廠(chǎng)家促銷(xiāo)員幫干活。
而廠(chǎng)家的品牌專(zhuān)柜,很多成本卻是固定支出。
咱們不妨算一下:
制作費(fèi)用:大品牌對(duì)形象要求很高,制作費(fèi)少則2、3萬(wàn),多則7、8萬(wàn)。一個(gè)專(zhuān)柜只有三年的使用期,相當(dāng)于一年的折舊費(fèi)就要2萬(wàn)。除了專(zhuān)柜費(fèi)用,每個(gè)季度試用臺(tái)的更換、燈箱片的費(fèi)用也不是小數(shù)目,光是形象投入,每年的固定費(fèi)用至少3萬(wàn)塊。
人員費(fèi)用:早晚班兩個(gè)促銷(xiāo),一年最少也要5萬(wàn),還不包括因?yàn)殚T(mén)店擴(kuò)張所增加的主管費(fèi)用。
物流費(fèi)用:專(zhuān)柜從做好發(fā)到門(mén)店,物流費(fèi)要好幾千。這還不包括季度形象(燈片、試用臺(tái))更換時(shí)產(chǎn)生的費(fèi)用。
這么算下來(lái),一個(gè)專(zhuān)柜每年的固定費(fèi)用至少9萬(wàn)。假設(shè)一個(gè)品牌的毛利為20%,那么一個(gè)柜一年要有45萬(wàn)的零售額才能勉強(qiáng)平本,也就是月均銷(xiāo)售至少要3.8萬(wàn)。
假設(shè)某專(zhuān)柜品牌,在屈臣氏已有門(mén)店的平均銷(xiāo)售占比為4%,那么只能選擇月均銷(xiāo)售95萬(wàn)的屈臣氏進(jìn)駐,否則就是虧本。但對(duì)于越來(lái)越密集的屈臣氏新門(mén)店而言,月銷(xiāo)只有30萬(wàn)的店并不是少數(shù)。這種店,一旦上柜上人,幾乎可以斷定虧本無(wú)疑,而且很難翻身。
為什么呢?
專(zhuān)柜進(jìn)去后,除非門(mén)店關(guān)閉或采購(gòu)主動(dòng)調(diào)整,否則基本上不會(huì)撤柜。進(jìn)柜后,銷(xiāo)售如果沒(méi)達(dá)標(biāo),廠(chǎng)家就會(huì)變得特別尷尬:不撤柜吧,不知道要培養(yǎng)多長(zhǎng)時(shí)間才能回本;撤柜吧,門(mén)店不允許,而且專(zhuān)柜是量身訂做,基本上也沒(méi)有辦法二次利用,
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《即便是屈臣氏這樣的大莊家也不能隨便跟》(http://www.lotusphilosophies.com)。如果不撤柜光撤人,專(zhuān)柜很難有自然銷(xiāo)售,因?yàn)楦鱾(gè)品牌的促銷(xiāo)員飽和,終端被攔截,顧客極易流失。沒(méi)有促銷(xiāo)員的專(zhuān)柜,門(mén)店也會(huì)擔(dān)心貨品丟失,然后就減少貨品訂單。慢慢地,這個(gè)專(zhuān)柜就變成其他品牌的陳列架,甚至贈(zèng)品陳列柜,沒(méi)有任何效益。
哪些店千萬(wàn)不要進(jìn)?
新商圈新店:
老商圈日趨飽和,新商圈層出不窮,顧客的選擇越來(lái)越多。但是,新商圈需要長(zhǎng)期培養(yǎng),新店新柜已屬冒險(xiǎn),如果門(mén)店所處商圈尚未成熟,更是險(xiǎn)上加險(xiǎn)。
所以,新商圈新店建議不要進(jìn)柜,等到時(shí)機(jī)成熟后再考慮。不要擔(dān)心位置不好,也不要擔(dān)心位置太小。一個(gè)不賺錢(qián)的門(mén)店,放再大的柜都是浪費(fèi)。
老商圈死角門(mén)店:
很多人以為老商圈開(kāi)了很多年,客源充足是不是就可以進(jìn)駐呢?
答案也是要先等一等。
曾經(jīng)有一個(gè)品牌專(zhuān)柜,位置不錯(cuò),收銀臺(tái)正對(duì)面,但這個(gè)門(mén)店在商場(chǎng)的負(fù)二樓,整層樓只有一個(gè)屈臣氏和一些床上用品,到店客流屈指可數(shù)。沒(méi)多久,促銷(xiāo)員就因?yàn)殇N(xiāo)售太差辭職了,新人不好招,生意越來(lái)越差。
調(diào)整中的商圈:
有一個(gè)商圈位置不錯(cuò),周邊都是高端小區(qū),屈臣氏開(kāi)在負(fù)一樓,和耐克、阿迪達(dá)斯等潮流品牌同一樓層,銷(xiāo)售非常理想。
進(jìn)駐后不到一年,商場(chǎng)調(diào)整,所有潮牌調(diào)整到三樓,負(fù)一樓變成家電區(qū),客流驟減,銷(xiāo)售下滑了40%。廠(chǎng)家在商場(chǎng)調(diào)整前進(jìn)柜,欲哭無(wú)淚。
商圈調(diào)整有很多渠道可以了解,而很多人正缺乏這些調(diào)查,導(dǎo)致新開(kāi)店又一次失敗。
百貨高層店中店:
百貨店的客戶(hù)一直是高消費(fèi)群體,和百貨店合作,銷(xiāo)售應(yīng)該會(huì)好吧?
如果開(kāi)在一樓,幾乎可以不用考慮立刻進(jìn)駐。但由于租金昂貴,位置有限,很多時(shí)候屈臣氏只能拿到高層鋪面,比如四樓超市旁。
這樣的門(mén)店很難保證客流。百貨店越往上,人越少,雖然有消費(fèi)力,但一天不到30人的客流,10多個(gè)促銷(xiāo)員爭(zhēng)得頭破血流又怎樣?
超市店:
看似人流很大,但跟著顧客動(dòng)線(xiàn)到化妝品區(qū)走一走,客流還多嗎?消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)?yán)锓诺亩际切┦裁矗?/p>
顧客到超市多為采購(gòu)日常必需品,對(duì)高價(jià)護(hù)膚品而言,不建議進(jìn)駐,除非整個(gè)護(hù)膚品區(qū),尤其是彩妝和高單價(jià)護(hù)膚品的銷(xiāo)售非常理想。