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研討證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的發(fā)展
內(nèi)容摘要:本文對證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的困境進行深度剖析,提出券商要走出困境應(yīng)樹立品牌、走專業(yè)特色的道路。
關(guān)鍵詞:證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)經(jīng)紀人
在我國證券市場發(fā)展初期,證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的暴利引發(fā)了激烈的競爭。這種競爭一方面加快了這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,同時也帶來了券商發(fā)展的不確定性,甚至生存危機。據(jù)深圳證券交易所會員部統(tǒng)計,2002年128家會員平均虧損1534萬元。形成券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)這種慘烈狀況的原因,除了市場周期的影響外,筆者認為還有更深層次的原因,其中主要的原因就是業(yè)內(nèi)外的惡性競爭。因此,分析我國證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭的形成機制和后果,對我國證券市場的健康有序發(fā)展有十分重要的作用。
證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)陷入困境的根源剖析
惡性競爭
券商間競爭的狀況與動因價格大戰(zhàn)。券商之間的價格大戰(zhàn)是競爭的主要形式。在2002年5月1日實行浮動傭金制之前,我國證券交易傭金管理制度是固定傭金制。所有券商都十分重視核心價值客戶,認定這20%的客戶為他們創(chuàng)造了80%的交易量。由于各券商提供的服務(wù)沒有較大的區(qū)別,除了通道服務(wù)外,都是通用信息傳遞,咨詢無特色。因此,最有效的手段就是手續(xù)費打折。因有價格管制的存在,傭金的總體水平還是穩(wěn)定在券商的保本點之上。浮動傭金制的出臺,對價格大戰(zhàn)起到了推波助瀾的作用。有的中小券商希望以此為契機,搶占市場占有率,于是出現(xiàn)了“零傭金”口號,價格大戰(zhàn)進入了白熱化階段。免費午餐。為了留住客戶,各營業(yè)部提供了不同程度的以免費午餐為主的一系列生活服務(wù),這筆開支在暴利時代或行情火爆的時期,對營業(yè)部來說是一筆小數(shù),但到了行情清淡時期,占到了營業(yè)部經(jīng)營費用的5%~10%,是營業(yè)部的沉重負擔。裝修攀比。以豪華裝修為主的硬件比拼成為不少營業(yè)部打出的星級服務(wù)旗號,一般營業(yè)部都有500萬元左右的固定資產(chǎn)和遞延資產(chǎn),每年的攤銷壓力非常大,占到營業(yè)費用的20%左右,加上每月的房租水電費等剛性成本,行情低迷時,自然要虧本。政策法規(guī)上走鋼絲。有關(guān)法規(guī)明確規(guī)定營業(yè)部不準為客戶提供融資服務(wù),不準自行受理客戶資產(chǎn)托管業(yè)務(wù)。但還是有不少營業(yè)部鋌而走險,通過三方協(xié)議的形式變通進行。
導致競爭不斷升級的原因有:券商無系統(tǒng)和明晰的市場競爭目標,利潤不是公司唯一的經(jīng)濟目標,不能在利潤平衡點達成妥協(xié)。券商往往是利潤和市場占有率兩項指標都要,時而重視前者,時而重視后者。企業(yè)數(shù)量過多。全國130多家券商都想分切已經(jīng)飽和的大蛋糕,但第一名市場占有率不超過10%,前30名市場占有率之和不超過30%,在市場占有率上并沒有形成壟斷地位。大券商有資本和管理資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢,但在品牌認同度上沒有優(yōu)勢,提供的咨詢服務(wù)也無本質(zhì)上的區(qū)別,因此,過多的競爭者在同一市場上,競爭無法達成妥協(xié)�？蛻舻男枨笸恍蕴珡��？蛻舻耐顿Y主要不依賴于券商的個別研究產(chǎn)品,而是對消息和政策的把握。券商用品牌競爭代替價格競爭的難度很大。
產(chǎn)業(yè)選擇
一個新興產(chǎn)業(yè)誕生后,許多進入者便開始尋求自己的生存空間和市場地位或市場影響力,便開始了彼此之間的自由競爭。產(chǎn)業(yè)發(fā)展選中競爭者(選中者)還有下列原則:其一,成本越低退出越晚;其二,效率越高被選中的可能性越大。因此,優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的券商應(yīng)該留下來。那么,在產(chǎn)業(yè)的自由競爭中能確保優(yōu)秀的企業(yè)都會永遠被選中嗎?
在現(xiàn)實生活中,不乏那些有創(chuàng)新精神、效率高、為廣大客戶所喜歡的企業(yè),但很多都消失了,而那些保守、低效率、高成本的企業(yè)卻因種種原因生存下來了。
因此,沒有節(jié)制的惡性競爭對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有害的,過度競爭就會使券商沒有實力來進行創(chuàng)新。過度競爭還可能誘使券商在政策法規(guī)上進行博弈。因而競爭需要管理部門和競爭參與者共同修訂規(guī)則,以求得行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
壁壘保護
在我國證券經(jīng)紀業(yè)發(fā)展的初期確實存在暴利,使暴利消失的力量除了業(yè)內(nèi)的經(jīng)營者之間的競爭外,還有行業(yè)之間的資本及經(jīng)營者轉(zhuǎn)移,研究經(jīng)紀行業(yè)的健康發(fā)展還必須研究行業(yè)之間的相互影響。暴利或超額利潤的存在主要是因為對于新的進入者有門檻和壁壘存在。根據(jù)經(jīng)濟學的貝恩定義:在某些行業(yè),必然存在某種類型的進入限制,使得其他企業(yè)不能利用有利的市場狀況,結(jié)果是系統(tǒng)性的利潤大于其他行業(yè),進入壁壘是企業(yè)獲得超正常利潤,不受進入威脅的因素。現(xiàn)階段我國證券經(jīng)紀業(yè)進入的門檻還相當高,這也是當前許多券商處境艱難、但還能生存的原因。
暴利消失
隨著我國經(jīng)濟體制與政治體制改革的深入,證券業(yè)市場化進程的加快,以及對外開放步伐的加快,這種壁壘也在慢慢冰釋,社會環(huán)境又在從另一個方面對證券經(jīng)紀業(yè)的超常利潤進行侵蝕。
這種超常利潤的消失過程規(guī)律,在西方經(jīng)濟學中稱之為租金耗散假說,許可證制度使先入者或在位者獲得了一種租金,競爭使得租金趨于零。馬克思的經(jīng)濟理論把這一過程描述為產(chǎn)業(yè)利潤的平均化過程。資本的屬性是追逐利潤,行業(yè)間的資本轉(zhuǎn)移會使利潤在行業(yè)間趨于平均化,即社會資本得到水平大體相同的利潤。行業(yè)間的不同資本或資本代表人進行反復的較量,最后或合作或替代,分享了這些超額利潤。
因此,業(yè)外的資本和其他市場參與者通過不同的途徑參與證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的競爭,必將使該行業(yè)的利潤水平降至行業(yè)平均水平。因此,傳統(tǒng)的券商必須尋找新的利潤空間和贏利模式。
證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)發(fā)展的整體趨勢
面對市場化、規(guī)范化和國際化所帶來的沖擊,券商的高利潤時代已成為歷史,取而代之的是市場化轉(zhuǎn)型和更加激烈的專業(yè)化競爭,目前的同質(zhì)性金融服務(wù)與粗放式的經(jīng)營模式將會發(fā)生重大變化。
經(jīng)紀業(yè)務(wù)的競爭模式由價格競爭向服務(wù)競爭過渡
隨著買方市場的形成和客戶需求趨于個性化、復雜化,證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)將經(jīng)歷從價格競爭到產(chǎn)品競爭再到服務(wù)競爭的變遷。在服務(wù)競爭階段,營銷和服務(wù)成為核心競爭要素,各主要券商在前期積累的客戶服務(wù)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,紛紛建立起健全的客戶服務(wù)體系和客戶管理機制,從而為主要客戶提供系統(tǒng)完善的服務(wù)。
營業(yè)部由交易通道向金融超市轉(zhuǎn)型傭金市場化及進入壁壘不斷降低給傳統(tǒng)的營業(yè)部模式帶來嚴重挑戰(zhàn),營業(yè)部作為交易通道的價值迅速下降,而客戶對交易的安全、便捷性及服務(wù)的個性化、專業(yè)化要求卻不斷增加。這就要求營業(yè)部由傳統(tǒng)的通道提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)和服務(wù)中心,為投資者提供綜合性、個性化和專業(yè)化的服務(wù)。同時,營業(yè)部的存在模式也將發(fā)生轉(zhuǎn)變,由中心營業(yè)部、證券服務(wù)部、技術(shù)服務(wù)站、網(wǎng)上交易服務(wù)站等服務(wù)網(wǎng)點組成的虛實結(jié)合、層次多樣、布局合理的立體營銷網(wǎng)絡(luò)組織將取代單純的營業(yè)部模式,成為經(jīng)紀業(yè)務(wù)營業(yè)機構(gòu)的主要形態(tài)。
以證券經(jīng)紀人制度為核心的營銷組織模式日益成熟證券經(jīng)紀人負責市場開發(fā)和客戶維護,是證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)與客戶接觸的第一線人員。市場競爭的日趨激烈要求券商在經(jīng)紀業(yè)務(wù)中必須注重客戶資源開發(fā)和維護,這就使得證券經(jīng)紀人的地位日趨重要。西方券商借鑒了保險代理人制度的成功之處,普遍建立了相當完善的經(jīng)紀人制度,通過經(jīng)紀人為客戶提供財務(wù)計劃書、為客戶投資交易各種金融工具提供便利、提供及時的金融信息資訊、根據(jù)客戶的風險偏好提供投資組合等高質(zhì)量的經(jīng)紀服務(wù)。隨著我國券商在經(jīng)紀人管理機制、考核制度和激勵機制方面的探索日益成熟和深入,證券經(jīng)紀人在券商今后的經(jīng)紀業(yè)務(wù)中將會逐步承擔現(xiàn)有證券營業(yè)網(wǎng)點的職能,并發(fā)揮日益重要的作用和影響。
客戶關(guān)系管理將成為客戶服務(wù)的重要手段客戶關(guān)系管理就是在理解不同客戶、不同需求的情況下為客戶提供個性化的服務(wù),它是通過優(yōu)化的管理方法對客戶進行系統(tǒng)化的研究,通過識別有價值的客戶、客戶挖掘、研究和培育,改進客戶服務(wù)水平、提高客戶的價值和忠誠度,同時達到縮減成本、尋找新的市場和渠道、為企業(yè)帶來更多利潤的目的。為使對客戶的管理逐步邁向規(guī)范化、信息化和智能化,很多券商正在努力開發(fā)和建設(shè)自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng),以期提升客戶服務(wù)能力。
管理模式由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變
利潤平均化凸現(xiàn)了科學管理的重要性,在經(jīng)歷過價格戰(zhàn)的陣痛之后,我國券商開始重新審視自身的管理模式,并通過流程重整、技術(shù)革新實現(xiàn)低成本擴張。
實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程重組與經(jīng)紀業(yè)務(wù)職能轉(zhuǎn)型相適應(yīng),經(jīng)紀業(yè)務(wù)的管理模式開始轉(zhuǎn)型,對傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)實施流程再造,實施以客戶、市場為導向的流程管理將是證券經(jīng)紀商的又一發(fā)展趨勢。具體而言,業(yè)務(wù)流程的重組包括客戶資源開發(fā)流程、客戶維護和管理流程、產(chǎn)品供應(yīng)流程等內(nèi)容。客戶資源開發(fā)的核心就是要充分重視客戶需求、進行營銷觀念的創(chuàng)新、形成業(yè)務(wù)特色以達到獲得客戶資源、吸引增量客戶的目標�？蛻艟S護和管理流程則要求根據(jù)客戶交易行為特征來細分客戶群,對客戶資源進行分級分類的維護和管理,讓客戶滿意并留住客戶。產(chǎn)品供應(yīng)流程則為目標客戶提供更多真正滿足客戶需要的產(chǎn)品或高附加值的服務(wù)。業(yè)務(wù)流程重組將有效延伸經(jīng)紀業(yè)務(wù)價值鏈,證券經(jīng)紀商的投行、研究、理財?shù)雀鳂I(yè)務(wù)部門與經(jīng)紀部門之間的聯(lián)系得到有機整合,產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力不斷加強,經(jīng)紀業(yè)務(wù)也將由單純的通道服務(wù)向為投資者提供更豐富的投資產(chǎn)品、理財產(chǎn)品以及咨詢產(chǎn)品的綜合性服務(wù)轉(zhuǎn)變。
集中交易模式將逐步取代分散交易模式傳統(tǒng)券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)基本上是一種基于營業(yè)部的分散交易模式,每個營業(yè)部相互獨立、不僅公司資源難以利用、成本較高,而且風險難以控制。推行集中交易模式將各營業(yè)部的后臺系統(tǒng)統(tǒng)一起來集中處理,為證券經(jīng)紀商構(gòu)筑一個整體的交易平臺,改變證券經(jīng)紀商內(nèi)部營業(yè)部相互分割的經(jīng)營形態(tài),各營業(yè)部共享各種資源,形成整體優(yōu)勢;同時集中交易也將改變營業(yè)部的功能,使其由交易、清算、托管、營銷于一體的功能定位向營銷、客戶服務(wù)的服務(wù)中心轉(zhuǎn)變,并大大降低證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的運營和管理成本,有效控制風險。但由于集中交易投資巨大、技術(shù)要求較高,券商推行集中交易也往往采取漸進路線,因此現(xiàn)階段,集中交易、區(qū)域集中交易和分散交易模式并存的局面將繼續(xù)維持。
技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展使經(jīng)紀業(yè)務(wù)的形態(tài)由現(xiàn)場交易向非現(xiàn)場交易轉(zhuǎn)變非現(xiàn)場交易特別是網(wǎng)上交易的出現(xiàn),大大突破了傳統(tǒng)經(jīng)營中地理區(qū)域的限制,能有效降低券商的服務(wù)成本,提高服務(wù)質(zhì)量和效率,使券商間的競爭進入一個嶄新的起點。各券商在整合和壓縮有形證券營業(yè)網(wǎng)點的同時,紛紛加大以網(wǎng)上交易為主的非現(xiàn)場交易拓展力度。目前網(wǎng)上交易發(fā)展迅速,在某些證券經(jīng)紀商的經(jīng)紀業(yè)務(wù)總額中已經(jīng)占到35%以上,而柜臺交易等現(xiàn)場交易的比重則持續(xù)下降。非現(xiàn)場交易的工具和手段也呈多樣化發(fā)展態(tài)勢。
經(jīng)紀業(yè)務(wù)的外延將進一步拓展除了通過整合自身資源以外,證券經(jīng)紀商還盡可能地與銀行、電信等存在潛在投資者客戶群體的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,嘗試不同產(chǎn)品的交叉銷售,不斷拓展經(jīng)紀業(yè)務(wù)的服務(wù)邊界。
一方面,不同金融機構(gòu)間的合作走向深入,券商與銀行、保險、基金的合作將更多地以戰(zhàn)略聯(lián)盟形式出現(xiàn)。各金融機構(gòu)之間可以充分利用聯(lián)盟中其他成員的銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)紀人營銷隊伍和客戶群體,實現(xiàn)交叉銷售,能有效吸引不同金融市場的客戶,并以此帶來業(yè)務(wù)的良性循環(huán)。另一方面,券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)與通信業(yè)、商業(yè)企業(yè)等其他行業(yè)的合作關(guān)系將走向成熟。
隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展,在證券網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)的全面支持下,經(jīng)紀業(yè)務(wù)的拓展模式將出現(xiàn)一個與其他行業(yè)、企業(yè)聯(lián)盟共同成長的新趨勢。
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