新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》9月1日起正式施行。這是廣告法實(shí)施20年來首次修訂。新廣告法對(duì)醫(yī)療方面的規(guī)定大概如下：

藥品廣告須顯著標(biāo)明不良反應(yīng)

名醫(yī)坐診、純天然療效、包治百病……近年來，無論是街頭巷尾的小廣告，還是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，各類醫(yī)療器械、保健品廣告鋪天蓋地，并借助互聯(lián)網(wǎng)特別是搜索引擎等渠道進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者真假難辨。

針對(duì)違法廣告泛濫的重災(zāi)區(qū)，新廣告法重拳出擊，將廣告準(zhǔn)則特殊商品增至17種。對(duì)17種與消費(fèi)者生產(chǎn)和生活關(guān)系密切，并且在實(shí)踐中違法廣告發(fā)生率較高的商品和服務(wù)的廣告準(zhǔn)則，進(jìn)行了大幅度補(bǔ)充和完善。

新廣告法規(guī)定任何人不能代言藥品廣告，藥品廣告必須顯著標(biāo)明禁忌不良反應(yīng)。同時(shí)，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告。

這意味著，藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療、保健食品廣告今后不能再代言了。因?yàn)檫@些都是關(guān)系到人民群眾生命健康安全的商品或者服務(wù)，由于人體的獨(dú)特性，作用于某個(gè)人有效并不代表對(duì)他人有效，廣告代言人做推薦證明，本身不具有科學(xué)性。

新廣告法帶來媒體經(jīng)營(yíng)七大“死穴”

亮點(diǎn)和死點(diǎn)一：充實(shí)和細(xì)化廣告內(nèi)容準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，新廣告法的細(xì)化準(zhǔn)則，讓原先這些領(lǐng)域廣告經(jīng)營(yíng)模糊地帶失去保護(hù)“屏障”，媒體廣告創(chuàng)收直接在此領(lǐng)域“失血”，如果媒體違規(guī)播發(fā)上述領(lǐng)域廣告，執(zhí)法部門有法可依，一招致命。

亮點(diǎn)和死點(diǎn)二：明確虛假廣告的定義和典型形態(tài)。過度宣傳和刻意引導(dǎo)是廣告商和媒體過去“打擦邊球”慣用之術(shù)，新法明文規(guī)定，這些均屬于虛假廣告。

亮點(diǎn)和死點(diǎn)三：新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定。明星、專家、社會(huì)知名人物做某些產(chǎn)品的推薦和代言，是廣告創(chuàng)意和廣告?zhèn)鞑サ撵`魂。沒有廣告代言人，廣告的傳播效果和廣告促銷作用將一跌千丈，廣告由活性廣告變?yōu)榻┦瑥V告。這次廣告法修訂，對(duì)明星代言做了法律責(zé)任規(guī)定，如果明星代言的是虛假廣告，必將遭到嚴(yán)厲打擊。那些涉及明星代言的廣告占傳統(tǒng)媒體廣告50%強(qiáng)，這些廣告的撤下，其影響面不亞于一次“媒體大海嘯”。

亮點(diǎn)和死點(diǎn)四：嚴(yán)控?zé)煵輳V告發(fā)布。盡管煙草廣告在市場(chǎng)份額占的比例已經(jīng)很小，但煙草的變相廣告也占報(bào)媒不少廣告份額。新廣告法對(duì)煙草廣告做了嚴(yán)格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場(chǎng)發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布違法廣告。

亮點(diǎn)和死點(diǎn)五：新增關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。規(guī)定在少年兒童經(jīng)常活動(dòng)的場(chǎng)所不能做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個(gè)干凈的環(huán)境。這對(duì)少年頻道和動(dòng)漫頻道廣告會(huì)不會(huì)有影響呢?這要等新廣告法實(shí)施細(xì)則出臺(tái)后才能有所知曉。

亮點(diǎn)和死點(diǎn)六：新增關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)定。互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)媒體廣告主要分流者，也是廣告管理的“邊緣地帶”�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告快速增長(zhǎng)受益于主管部門的“管理放任”。這次對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有了系列新規(guī)定。新廣告法規(guī)定，很快會(huì)出臺(tái)一個(gè)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的從嚴(yán)管理，無疑是對(duì)新媒體創(chuàng)收的“任性”增長(zhǎng)給予一記重拳�？梢灶A(yù)言，新廣告法實(shí)施后，新媒體將出現(xiàn)加速洗牌過程。

亮點(diǎn)和死點(diǎn)七：強(qiáng)化了對(duì)大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為的監(jiān)管力度。這次對(duì)發(fā)布廣告的媒體和平臺(tái)也做了嚴(yán)格規(guī)定，并且加大了處罰力度。顯然，這一招就是向所有媒體亮劍，如果媒體只向錢看齊，不講德和法，斬!

[醫(yī)療廣告法]