第一節(jié) 從企業(yè)理念 行為識別到視覺識別

VI戰(zhàn)略是一個動態(tài)的過程，隨著企業(yè)的成長、發(fā)展，VI戰(zhàn)略必須不斷調(diào)整、完善和成熟，因此規(guī)劃和實施CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)就是要將企業(yè)理念、企業(yè)價值觀，通過靜態(tài)的、具體化的、視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計劃和正確、準確、快捷地傳達出來，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中，也就是使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等主體性內(nèi)容通過視覺表達的方式得到外顯化。使社會公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認同感，進而達到企業(yè)識別的目的。

企業(yè)識別系統(tǒng)應以建立企業(yè)的理念識別為基礎，也就是說，視覺識別的內(nèi)容必須反映企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價值觀念和文化特征。并廣泛應用在企業(yè)的經(jīng)營活動和社會活動中，進行統(tǒng)一的傳播，和企業(yè)的行為相輔相成。

因此，企業(yè)識別的首要問題是，企業(yè)必須從識別和發(fā)展的角度，從社會和競爭的角度，對自己進行定位，并以此為依據(jù)，認真整理、分析、審視和確認自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、企業(yè)使命、企業(yè)哲學、企業(yè)文化、運行機制、產(chǎn)業(yè)特點以及未來的發(fā)展方向，使之演繹為視覺的符碼或符號系統(tǒng)。其次是將具有抽象的特征視覺符號或符號系統(tǒng)，設計成視覺傳達的基本元素，統(tǒng)一地、有控制地應用在企業(yè)行為的方方面面，使其在具體的條件和背景下得到充實，使有限的內(nèi)涵產(chǎn)生無限的外延，在觀眾的心目中，真正成為企業(yè)的同一物，而不是裝飾品。

從企業(yè)理念、行為識別到視覺識別的過程整理分析、定位、形象概念、設計概念、視覺符號、傳達系統(tǒng)，在以上傳達的各階段，從形象概念到設計概念是一個關鍵的階段，從設計概念到視覺符號又是一個關鍵的階段，這兩個階段把握好了，企業(yè)視覺傳播的基礎就具備了。把握得不好，要么傳播的是虛假的信息，要么是無效的傳播，對企業(yè)來說會造成極大的浪費，對社會來說是文化的污染。

一.從形象概念到設計概念

企業(yè)形象的概念來自對自己的定位。從大的方面來講，關系到企業(yè)未來在社會上的作用和地位，在行業(yè)中的排名和座次，在消費者心目中的形象和位置，在市場競爭中的地位和目標，這些是企業(yè)的宏觀定位。要把握好大的定位，離不開各個細小環(huán)節(jié)的定位，涉及到企業(yè)的每一個行為。

企業(yè)的形象概念一般包括兩個層面，一是企業(yè)的基本形象概念，二是企業(yè)的輔助形象概念。如果用簡要的語言來表述，基本形象概念如：一流的企業(yè)、先進的企業(yè)、大企業(yè)、可信賴的企業(yè)、有前途的企業(yè)、有實務的企業(yè)、正在成長的企業(yè)、可靠的企業(yè)等等。所謂輔助形象概念，是支持基本形象概念的具體內(nèi)容，設計概念是那些可以演變?yōu)橐曈X形象的詞語。從企業(yè)形象概念到達視覺符號的必經(jīng)橋梁。沒有明確的設計概念，也就沒有視覺傳達的基礎和依據(jù)，沒有衡量設計優(yōu)劣的標準。許多企業(yè)在導入CI的時候，往往會出現(xiàn)企業(yè)的意見和設計師的意見相佐的情況，各執(zhí)己見，誰也說服不了誰，最終導致無原則的折中或調(diào)和，從而偏離CI的根本方向。

我們有必要找到與主要企業(yè)形象概念相對應的設計概念，成為企業(yè)和設計師共同遵守的法則。

其實，設計概念也是一個有機的組合體，同樣由各種具有共性特征的要素組成，但組織的結(jié)果是帶有典型個性特征的。當然，要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個性，還在于選擇合適的設計題材和造型要素。

二.從設計概念到視覺符號

所謂視覺符號是指那些具有不同傳播功能的，既統(tǒng)一又有所分工的圖形和色彩的總稱。如何將企業(yè)的信息概括、提煉、抽象，順利轉(zhuǎn)換成企業(yè)視覺符號，就成了整個傳播工程的關鍵。

視覺符號一般可分為基本元素、關系元素和實用元素。

㈠ 基本元素主要包括圖案、色彩等。

圖案主要有具象的和抽象的兩類。寫實的、概括的、夸張的屬具象類圖案;純粹 的幾何形，如點、線、面、體，有機的、無機的、偶然的、變體的屬抽象類圖案。

色彩不僅包括色譜中的各種色階，也包括各中性色(無彩色)，以及色彩的明度和純度變化。

㈡ 相關的元素主要包括方向、位置、空間、重心等。

方向--由觀者的方向、形態(tài)的框架或與其它形象之間的關系所決定。

位置--同樣由形象與框架、形象與形象的關系所決定。

空間--指形象在框架中占有的空間，形象的前后、進退、大小、透視等引起的深度幻覺與立體感。

重心--是由疏密、黑白、分量所引起的重力和引力關系。

㈢ 實用的元素主要包括材料、結(jié)構(gòu)、工藝等。

材料--可以用以制作實物的紙張、石材、木材、金屬和線材、塊材、板材等。

結(jié)構(gòu)--是指材料組織的方式，如排列、拼裝、壘積、卯合、粘接、折疊等。

工藝--主要指技術形式，如印刷工藝、涂飾工藝、安裝工藝、加工工藝等。

而要使符號或符號系統(tǒng)成為某個特指企業(yè)的象征，或特指企業(yè)的某些具體內(nèi)容的象征，就必須掌握視覺符號的意義和設計、傳達的規(guī)律與方法，選擇合理的藝術表現(xiàn)形式。例如線的形態(tài)特征：直線簡潔挺拔、曲線柔和流暢、折線明晰果斷、粗線渾厚有力、細線精致細膩、幾何的線規(guī)范而理智、徒手畫的線自然而感性。線條表現(xiàn)的象征意義如此豐富，色彩的象征意義更加豐富。結(jié)構(gòu)和工藝的因素也不可小視 ，如一個有實力、讓人信賴的企業(yè)，如果其印刷品的工藝質(zhì)量粗糙不堪，當然會使人覺得與其身份不符。

第二節(jié) 基本要素設計

一.企業(yè)標志的特點

企業(yè)標志和其它標志符號一樣，有其共性的一面，而作為企業(yè)識別系統(tǒng)的基本視覺元素又有其自身的特點，主要有以下幾個方面：

㈠ 識別性

識別性是企業(yè)標志的基本功能。借助獨具個性的標志，來區(qū)別本企業(yè)及其產(chǎn)品的識別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的“利器”。因此通過整體規(guī)劃和設計的視覺符號，必須具有獨特的個性和強烈的視覺沖擊力，在CI設計中，標志是最具有企業(yè)視 覺認知、識別和信息傳達功能的設計要素。

㈡ 領導性

企業(yè)標志是企業(yè)視覺傳達要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳達的主導力量。標志的領導地位是企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營活動的集中表現(xiàn)，貫穿和應用于企業(yè)的所有相關的活動中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標志構(gòu)成整體為中心而展開。

㈢ 同一性

標志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點，因而是企業(yè)精神的具體象征。因此，可以說社會大眾對于企業(yè)標志的認同等于對企業(yè)的認同。企業(yè)標志絕不僅僅是企業(yè)的臉面，更不能將其作為一種表面的裝飾以饗大眾。一旦消費大眾對標志的認同不能和企業(yè)的實際情況相聯(lián)系，不僅企業(yè)標志失去應有的意義，甚至會損害企業(yè)的概念根本利益。因此，只有企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或企業(yè)的實態(tài)與外部象征企業(yè)標志相一致時，才有可能獲得社會大眾的一致認同。

㈣ 造型性

企業(yè)標志設計表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具象圖案、抽象符號、幾何圖形形等，因此標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標志傳達企業(yè)情況的效力，而且會影響到消費者對商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認同。

㈤ 延展性

企業(yè)標志是應用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應用。標志圖形要針對印刷方式，制作工藝技術，材料質(zhì)地和應用項目的不同，采用多種對應性和延展性的變體設計，以產(chǎn)生切合、適宜的效果與表現(xiàn)。

㈥ 系統(tǒng)性

企業(yè)標志一旦確定，隨之就應展開標志的精致化作業(yè)，其中包括標志與其他基本設計要素的組合規(guī)定。目的是對未來標志的應用進行規(guī)劃，達到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標準化的科學管理，從而提高設計作業(yè)的效率，保持一定的設計水平。此外，當企業(yè)視覺結(jié)構(gòu)走向多樣化的時候，可以用強有力的標志來統(tǒng)一各關系企業(yè)，采用統(tǒng)一標志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標志圖案不同結(jié)構(gòu)方式，來強化關系企業(yè)的系統(tǒng)化精神。

㈦ 時代性

因為標志是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心，亦是企業(yè)同一化的象征�，F(xiàn)代企業(yè)面對發(fā)展迅速的社會，日新月異的生活和意識形態(tài)，不斷變化的市場競爭形勢，其標志形態(tài)必須具有鮮明的時代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對現(xiàn)有標志形象進行檢討和改進，在保留舊有形象的基礎上，采取清新簡潔，明晰易記的設計形式，這樣不僅使企業(yè)的標志，具有鮮明的時代特征。通常，標志形象的更新約以10年為1期。它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)的日益僵化，陳腐過時的形象。

[VI設計知識]