導(dǎo)語：我們很多的時候都會需要關(guān)于廣告文案的寫作技巧，以下是小編整理的資料，歡迎閱讀參考。

　　一、 名詞解釋

　　1、 廣告創(chuàng)意：（靜態(tài)的創(chuàng)意）是創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，指的是有效而且有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式，是創(chuàng)造性的點子、好的主意。

　　2、 廣告隨文：廣告文案正文之后向廣告受眾傳達企業(yè)名稱、地址、聯(lián)絡(luò)信息、品牌標記、名稱或者接受服務(wù)的方法的附加性文字，也稱尾文或隨文。其基本功能是：補充正文遺漏，直接促使行動，方便消費者購買。

　　3、 廣告口號：（包括廣告標語，廣告語，廣告警句，主題句，標題句，廣告中心詞等）指的是廣告主為了表達企業(yè)理念或品牌特征，產(chǎn)品功能，長期適用，反復(fù)使用，簡明扼要的宣傳短句。

　　4、 軟文廣告：是對“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)則新聞的形象稱呼，因為這些新聞表面上是新聞，實質(zhì)上卻是廣告，所以被稱為“軟廣告”。“有償新聞”指的是渴望從新聞報道中獲益的新聞當(dāng)事者或關(guān)聯(lián)者，向新聞媒體機構(gòu)交付一定費用，以換取其指定的新聞報道在媒體上發(fā)布，從而獲取其所期望的收益�！皬V告新聞”指的是廣告客戶將廣告訴求的內(nèi)容予以轉(zhuǎn)換，納入新聞消息或通訊、特寫一類的新聞形式之中，在有意讓受眾誤認其為新聞或無法準確判定其為新聞抑或廣告的情況下，在媒體上發(fā)布，以求獲得以廣告形式發(fā)布所不能獲得的訴求效果。

　　5、 廣告文案訴求方式：有三種：①主要作用于目標消費者認知的理性訴求方式；②主要作用于目標消費者情感的感性訴求方式；③同時作用于目標消費者的認知和情感的情理結(jié)合訴求方式。

　　6、 廣告文案的文化意蘊：指廣告和廣告文案的文化符號意義。

　　1、 廣告文案受制并體現(xiàn)特定民族的價值觀、審美情趣和思想方式；

　　2、 廣告文案需尊重訴求對象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰；

　　3、 廣告文案需符合道德倫理，遵守法律法規(guī)；

　　4、 廣告文案與流行文化的互動性:廣告文化可以創(chuàng)造一種流行文化；流行文化又反過來影響廣告文案的創(chuàng)作。

　　二、 簡答

　　1、 廣告文案構(gòu)成要素：廣告文案的AIDCA模式，即文案的各構(gòu)成要素，依據(jù)這一模式構(gòu)成一個完整的從引發(fā)注意——保持興趣——挑動欲望——建立信心——促使行動——購買行動的說服、溝通過程。AIDCA模式：A（attention）注意、I(interest)趣味、D（desire）欲望、C（conviction）確信、A（action）購買行動。文案整體的各個不同部分，是由其在廣告?zhèn)鞑セ顒又械墓δ芩鶝Q定的，可以用下面的表來展示結(jié)構(gòu)要素與功能的關(guān)系。

　　2、 廣播廣告文案寫作技巧：廣播廣告文案的表達方式多種多樣，凡是以人的聲音為主體，輔之以音樂、音響，能夠通過電波傳播的各種聲音符號樣式，都可以用來傳播廣告。例如，道白、對話問答、模擬生活場景、講故事、歌唱、戲曲、評書、快板、詩朗誦、相聲、順口溜、話劇、小品、新聞播報、現(xiàn)場直播、主持人自由穿插、明星證言、意見領(lǐng)袖推薦等等。不管采用哪一種具體的寫法，關(guān)鍵均是傳播主訴信息、表現(xiàn)創(chuàng)意核心；②主訴信息要反復(fù)強調(diào)。通常情況下，重復(fù)是寫作的大忌，而廣播廣告文案的寫作卻不遵守這個規(guī)則。由于聲音的易逝性，在廣播廣告文案中大量使用代詞會引起一定的混亂，從而大大影響聽的效果。所以，在廣播廣告文案的寫作中，一些需要強調(diào)和突出的內(nèi)容，如品牌的名稱或產(chǎn)品的

　　突出特點、獨特理念等不僅不要怕重復(fù)，而且要有意的適當(dāng)加以重復(fù)（30秒的廣播廣告，重要信息至少要重復(fù)3次），才能加深聽眾印象，有利于人們對主訴信息的記憶。③把握主次關(guān)系，實現(xiàn)要素最佳組合。每一條廣播廣告都是用三種聲音——人生語言、音響、音樂來傳達信息的，但這三者不是簡單的疊加，而是要具體分析在每一條廣告中究竟以誰為主、以誰為輔，誰先誰后、誰強誰弱，把握的總體原則就是要看是否有利于廣告主體的傳達。也就是要注意這三者的整體規(guī)劃和把握，從整體上考慮這三個要素的平衡和主次關(guān)系，既要讓每一個要素發(fā)揮各自的作用，同時又不破壞整體感覺。④建立聲音的Logo。由于廣播訊息轉(zhuǎn)瞬即逝，所以廣播廣告要立足于以各種方式、各種要素來塑造一個強烈印象，建立一個聲音的Logo。聲音的Logo的建立實際上是品牌理念、產(chǎn)品功能或者銷售主張成功表達之后，能夠在消費者心智中形成印象。它可能是文案中的一個廣告口號，也可能是其中最為精彩的一句臺詞。

　　3、 戶外廣告的寫作技巧：同其他媒體一樣，要遵循廣告文案寫作的真實性、獨創(chuàng)性、生動性、本土

　　化等一般原則。①戶外廣告作品的設(shè)計要點。A、計劃性：成功的戶外廣告需要有嚴密的計劃，沒有明確的廣告目標和戰(zhàn)略，廣告設(shè)計便失去了方向，戶外廣告的文案只是戶外廣告作品的組成部分之一，必須符合廣告作品的整體構(gòu)想，而作品又是廣告策略和創(chuàng)意的外化體現(xiàn)，這就決定了戶外廣告文案創(chuàng)作必須為創(chuàng)意概念表達服務(wù)，為基于市場調(diào)查分析的營銷戰(zhàn)略和廣告策略服務(wù)。B、合理的圖文設(shè)計。廣告符號上圖形、文字、品牌標志之間的位置關(guān)系一直是包括戶外廣告在內(nèi)的平面廣告的設(shè)計要點。戶外廣告的文案寫作，不論從字數(shù)、語氣、措辭、風(fēng)格等各方面都應(yīng)該自覺服從整個畫面的安排。②戶外廣告文案寫作的特別技巧。A、以創(chuàng)意概念為內(nèi)核，文案簡潔有力、以一當(dāng)十。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告的靈魂，戶外廣告由于其有限的時空約束，更凸顯出創(chuàng)意的重要，戶外廣告文案寫作理所當(dāng)然的應(yīng)該圍繞并服務(wù)于創(chuàng)意構(gòu)想，甚至鞏固、升華創(chuàng)意。B、圖文并茂，相得益彰。圖文的合理搭配，是所有平面媒體廣告所必需的，戶外廣告也不例外。C、以媒體使用為契機，使之煥然一新。媒體的使用尤其是非常規(guī)使用也可以成為戶外廣告文案創(chuàng)作的契機，并使媒體煥發(fā)新的生機。D、以市容環(huán)境為背景，與之整合。戶外廣告已成為反映都市經(jīng)濟面貌的獨特風(fēng)景線，也是唯一與城市環(huán)境息息相關(guān)的媒體，不僅具有視覺形象美，更具有精神價值美和景觀文化美，所以自覺維護市容環(huán)境和社會規(guī)范，理應(yīng)成為戶外廣告發(fā)展的準繩。

　　4、 網(wǎng)絡(luò)廣告的寫作技巧：①運用網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)，表達創(chuàng)意核心。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑��?zhàn)術(shù)的形式主要有開

　　誠布公式、說服感化式、熱點營銷式、趣味互動式、誘客深入式等等。它們體現(xiàn)出了互動性、與網(wǎng)頁的關(guān)聯(lián)性等新的特質(zhì)，成為表達創(chuàng)意核心的重要執(zhí)行點子，成為網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的重要表現(xiàn)技巧之一。②緊扣目標受眾心理，重視廣告標題。網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作除了把握受眾的生理和心理基本需要以外，還要把握方便快捷心理、渴望參與心理，以及急躁心理等。網(wǎng)絡(luò)廣告標題表達創(chuàng)意核心概念的五個基本點：故事性、新奇性、新聞性、利益性和獨特性，網(wǎng)絡(luò)廣告標題制作的基本方法有：陳述式、疑問式、祈使式、懸念式、問答式、標語式、否定式、注釋式等等。③采用多種方式，表現(xiàn)主訴信息。廣告主訴內(nèi)容撰寫的基本要求是：A、語言簡潔精練B、巧妙利用幽默、C、吸引受眾參與互動④避免網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的誤區(qū)。誤區(qū)：A、創(chuàng)意核心表達不到位或者欺騙受眾B、試圖像其他大眾傳媒一樣以相同的廣告達到龐大的目標受眾群體C、不具備行為的導(dǎo)向性。改進技巧：A、注意整體的策劃B、根據(jù)廣告尺寸和新的形式實施寫作C、圖像素材要選好，文案限定、補充、擴展、提升圖像內(nèi)涵D、選擇與目標消費群體的網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣相適應(yīng)的網(wǎng)站E、預(yù)備系列廣告，適時投放，釋放受眾的接觸疲勞。

　　5、 如何寫作軟文廣告文案：①原則：為什么說（why）、對

　　誰說（whom）、說什么（what）、何時說（when）、何地說（where）。軟文廣告撰寫的基本程序：

　　A、把握創(chuàng)意核心概念B、了解消費者對軟文廣告的接受過程，明確推廣概念主題。C、須有新穎、富有創(chuàng)意的標題與銷售推廣文案。D、選擇與文案相匹配的表現(xiàn)形式。常用的軟文廣告文案撰寫方法有：情感渲染法（大多以親情、愛情、愛心、孝心為主線，先“動之以情”，以感性訴求方式為主體，再“曉之以理”，最終達到廣告?zhèn)鞑ヅc訴求的良好效果）、標新立異法（這種方法注重軟文

　　文字的提煉和沖擊力，首先在軟文標題上，多在諧音或者雙關(guān)的關(guān)鍵字詞上大做文章，先聲奪人，既能給人留下非常深刻的印象，又能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能及主要賣點，并且以心照不宣的形式，明確傳達滿足消費者需求的信息）、權(quán)威部門或名人證言法、圖文并茂法、講故事法、直陳利益法。②標題的創(chuàng)作要求應(yīng)使之更具有震撼力、誘惑力和神秘感。

　　6、 報紙廣告文案的寫作技巧：1充分消化已有相關(guān)資訊  2突出標題，結(jié)構(gòu)清晰3圖文配合，

　　針對目標群體，用文字經(jīng)營意境和畫面感4 富裕文案故事性，追求文案易讀性5利用文案凸顯品牌形象，彰顯品牌理念 6寫完后自己大聲朗讀，自我修改

　　7、 電視廣告文案的寫作技巧：電視廣告在功能上，開頭必須引人注意;主體部分，通過順序保持興趣

　　并增強信心：利用聲音加強畫面：增強轉(zhuǎn)換的價值，具體做到：一、遵循電視廣告和文本文案寫作的雙重規(guī)律包括運用蒙太奇思維，用鏡頭敘事，用精悍的畫面把握寶貴的時間，聲畫對立，以情動人。二、重視電視廣告解說詞的構(gòu)思和設(shè)計，包括寫好人物對白與獨白，重視旁白或畫外音，精心設(shè)計字幕，畫龍點睛寫好口號。

　　三、 問答題

　　1、廣告文案人員的基本職責(zé)和素質(zhì)要求是什么？

　　主要職責(zé)：①發(fā)想創(chuàng)意。創(chuàng)意的核心內(nèi)容，是由“概念”和“點子”兩部分構(gòu)成的。作為一名文案撰稿人員，創(chuàng)意的發(fā)想和文案撰寫是同一個事物的兩個方面，其實文案撰寫本質(zhì)上是創(chuàng)意發(fā)想的符號化、文字化。②將創(chuàng)意進行文字符號化的表現(xiàn)。在將創(chuàng)意進行符號化的過程中，文案撰寫人員的任務(wù)有：A、對廣告信息進行合理組織B、將廣告信息按照創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳播方式”以語言文字表現(xiàn)出來C、使創(chuàng)意所包含和體現(xiàn)的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整的體現(xiàn)D、使文案符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)和氛圍E、提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本③與設(shè)計配合，選擇與文本文案配合的圖畫或者將文本圖像化。

　　素質(zhì)要求:①廣告戰(zhàn)略和策略把握能力。從個人素質(zhì)來說，廣告文案撰寫人員也需要具備市場營銷、消費行為等方面的知識結(jié)構(gòu)，具備對市場、目標消費者、產(chǎn)品、競爭對手的分析能力。②創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維能力。創(chuàng)意力和創(chuàng)新思維作為人的思維的潛力，具有很大的不可測量性。③文字和口頭表達、說服的能力。一方面，文案撰稿人作為創(chuàng)意人員的重要組成部分，要能夠提出新穎獨到并具有原創(chuàng)性的創(chuàng)意構(gòu)思表現(xiàn)；另一方面，對于任何廣告創(chuàng)意需要和文案文本而言，在通過廣告公司內(nèi)部和創(chuàng)意團體的認可后，向廣告客戶提案也是一個非常重要的環(huán)節(jié)。④協(xié)作能力和精神。文案撰稿人員之間的配合協(xié)調(diào)是必需的，為了達到和保證“一個聲音、一種形象”的整合營銷傳播的效果，所有的文案表達和文本需要保持同樣的風(fēng)格、調(diào)性和特征，這需要為同一客戶撰寫廣告文案的文案人員彼此間相互協(xié)調(diào)和配合，此外，專業(yè)、執(zhí)著的熱誠和追求最完美的文案表達的精神也是一名廣告文案撰寫人員應(yīng)該具備的素質(zhì)。

　　2、廣告文案人員如何把握廣告策略：在企業(yè)整體目標上，廣告文案撰稿人在進行廣告文案撰寫的時候必須對廣告戰(zhàn)略和廣告策略有清晰準確的把握，在策略的指導(dǎo)下進行文案表達創(chuàng)作。從個人素質(zhì)來說，具備市場營銷、消費行為等方面的知識結(jié)構(gòu)，具備對市場、目標消費者、產(chǎn)品、競爭對手的分析能力

　　1)廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的。通過明確廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的，明確文案寫作的目的性。廣告文案寫作活動自始至終都要圍繞廣告活動和廣告表現(xiàn)的目的。

　　(2)廣告活動和廣告表現(xiàn)的主題。廣告文案的寫作要在明確的主題下，進行符合該主題的具體表現(xiàn)，并將主題深化。把握應(yīng)表現(xiàn)的主題才能按照策略中的主題要求去實施文案的寫作，文案也才能真正符合策略要求，展現(xiàn)策略的智慧。

　　(3)廣告活動和廣告表現(xiàn)的訴求對象和訴求策略。明確廣告文案將面對的、將訴求的獨特對象，使文案在表現(xiàn)風(fēng)格、語言特征、訴求角度、訴求方式等方面能真正對應(yīng)目標受眾和目標消費者。

　　(4)廣告表現(xiàn)的媒介策略。

　　文案寫作者要針對廣告表現(xiàn)的媒介策略，針對某種媒介或者媒介組合的前提，在一定的媒介版面和時

　　間的限制中進行廣告文案的長短、表達的調(diào)性的確定。只有符合媒介策略、與媒介特性相對應(yīng)的文案才能不折不扣地執(zhí)行策略和創(chuàng)意。

　　3、列舉國內(nèi)外十大品牌的廣告口號，并指出其優(yōu)缺點。

　　（1）“麥斯威爾”：滴滴香濃，意猶未盡�！眱�(yōu)點：在廣告語中給人一種深刻形象的口味感，符合品味咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合起來，十分具有吸引力。該廣告口號采用了實體定位中的品質(zhì)定位，恰倒好處。缺點：作為全球第二大咖啡品牌，不如雀巢咖啡的廣告語“真是好滋味“直白。

　�。�2）人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來 。優(yōu)點：尊貴的人頭馬非一般人能享受起，人頭馬給受眾一個希望，只要喝人頭馬就會有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，用廣告語言中的鼓動技巧吸引消費者購買。缺點：這一口號容易讓初識這一品牌的受眾不了解品牌的檔次和品味。 （3）大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好  優(yōu)點： “think small”的主張，運用廣告的力量，在大眾車剛剛進入美國市場之處，改變了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。 運用的是實體定位中的造型定位，將想想還是小的好這一訴求非常直接的傳達給受眾，改變了受眾的消費習(xí)慣。具有信息的單一性，訴求一致。,缺點：如果此句廣告語沒有配上甲殼蟲經(jīng)典的平面，就會顯得比較乏味和單調(diào)，不易在眾多廣告中凸顯出來。

　�。�4）M&M巧克力：只溶在口,不溶在手  優(yōu)點：反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨特USP，暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 一句廣告語包含了兩種含義，形象的表達了產(chǎn)品的糖衣包著巧克力的特性，同時運用這一觀念定位給消費者帶來新奇感。缺點：非常經(jīng)典，沒有缺點

　�。�5）柯達：串起生活每一刻。優(yōu)點：作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，這巧妙地運用了感性訴求，將產(chǎn)品人性化。缺點：沒有突出柯達品質(zhì)，追求感性訴求的同時可能放棄了一部分理性說明。

　　(6）王老吉“怕上火，喝王老吉”優(yōu)點：強有力地利用了產(chǎn)品的功能特性，解決上火問題這一訴求，按照USP理論明確地劃分了與競爭者的細分市場，也運用了語言的鼓勵技巧。缺點：在定位于“上火”這一訴求的同時放棄了其他情況下購買飲料的消費者，在產(chǎn)品知名度提高的基礎(chǔ)上可能對市場有所壓縮

　�。�7）戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠，一顆永流傳 。優(yōu)點：經(jīng)典的廣告語總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石的這句廣告語，不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛情的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。合理的將感性訴求與理性訴求相統(tǒng)一，即突出了鉆石的品質(zhì)，又賦予其深刻的情感。缺點：非常經(jīng)典，暫無發(fā)現(xiàn)

　　（8）腦白金“今年過年不收禮，送禮只送腦白金”優(yōu)點：抓住了保健品市場的定位“禮品”，根據(jù)其受眾（文化教育水平不高的普通老百姓）做了反復(fù)強調(diào)的廣告，這一口號信息單一，訴求一致，有利于產(chǎn)品深入人心。缺點：口號過于惡俗，反復(fù)強調(diào)統(tǒng)一廣告語易使消費者產(chǎn)生厭倦和阻拒。

　　（9）邦迪：邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口。優(yōu)點：訴求單一性即治愈傷口，同時用堅定地口吻使得消費者增加產(chǎn)品的信賴。缺點：口號比較單一乏味，沒有趣味性，也沒有深度，太過于直觀

　�。�10）南方黑芝麻糊：“一縷濃香，一縷溫暖。”優(yōu)點：毫無嘩眾取寵、叫賣拉客的氣味，而是通過一個生活場景，一段兒時經(jīng)歷的回顧，逗引人們眷戀往事的情思。，自在不言之中。畫外音“一股濃香，一縷溫暖”，畫龍點睛，意蘊含蓄，耐人尋味，極易觸發(fā)聯(lián)想，喚起人們的心理共鳴，一股濃香,一縷溫情”，為南方黑芝麻糊營造出一種“溫馨”氛圍的品牌效應(yīng),以人為本的溫情回憶,經(jīng)典的廣告片與消費者產(chǎn)生情感互動效應(yīng),

　　體現(xiàn)了人脈情感關(guān)系,調(diào)動了消費者的購買欲望巧妙地運用了感性訴求。缺點：沒有突出產(chǎn)品是芝麻糊本身這一屬性，可能在知名度不夠的情況下使消費者產(chǎn)生誤解。

　　3、例舉國內(nèi)十所高校的廣告口號，并指出其特點和優(yōu)缺點。

　�。�1）南京大學(xué)：誠樸雄偉，勵學(xué)敦行。

　　優(yōu)點：繼承和反映了南京大學(xué)百年辦學(xué)的優(yōu)良傳統(tǒng) ,又面向未來 ,體現(xiàn)了辦學(xué)理念的更高追求 ,同時還闡明了實現(xiàn)遠大目標的途徑，不僅言簡意賅，瑯瑯上口，易于傳記，而且端莊大氣，寓意深刻，富有哲理，既各自獨立成意，各有側(cè)重，又相互聯(lián)系，渾然一體，涵蓋了教育思想、科學(xué)精神、品格修養(yǎng)等各個方面。缺點：較為厚重

　　（2）東南大學(xué)：止于至善

　　優(yōu)點：簡練精辟不同于其它大學(xué)普遍八字校訓(xùn)的模式，同時體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精華，勉勵學(xué)生要為國分憂、為國盡力，使自己“具有國士的志節(jié)和風(fēng)度，以國家為己任，以天下為己任”。缺點：沒有突出該學(xué)校特性，沒有在高校共性之中找到個性，比較平庸，沒有給自身以準確定位。

　�。�3）山東大學(xué)：氣有浩然，學(xué)無止境

　　優(yōu)點：形成了剛毅厚重、樸實無華的山大人風(fēng)格�！皻庥泻迫�，學(xué)無止境”字中無山卻讓人感受著山的剛毅與凝重，字中無海卻讓人領(lǐng)略著海之遼闊與恢宏，它以其無限外延和內(nèi)涵，承載著山東大學(xué)百年歷史的文化和精神，以其恢宏和大氣營造著催人奮進向上的精神境界。非常恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了校園文化精神，張揚了個性。缺點：沒有突破高校校訓(xùn)的八字模式，形式較為老套。

　�。�4）武漢大學(xué)：自強 弘毅 求是 拓新

　　優(yōu)點：結(jié)合了高校自身的歷史文化，武原為為“自強學(xué)堂”，其名也取此意，弘毅意謂抱負遠大，堅強剛毅體現(xiàn)了該校的歷史縱深與校風(fēng)延續(xù)。求是拓新表現(xiàn)了科學(xué)嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和積極創(chuàng)新的精神。該口號有較強的時間縱深性，比較宏觀和大氣。缺點：

　�。�5）廈門大學(xué)：自強不息，止于至善

　　優(yōu)點：由陳嘉庚先生創(chuàng)辦廈門大學(xué)時即把"自強不息，止于至善"定為校訓(xùn)，充分體現(xiàn)了廈大當(dāng)初的辦校目標，和激勵廈大師生積極進取、努力開拓、追求至善至美，以達到創(chuàng)辦大學(xué)之目。經(jīng)過多年后又內(nèi)化為廈大師生的精神，即奮發(fā)圖強、永不懈怠。恰恰體現(xiàn)了"南方之強"的美譽。缺點：在辦校當(dāng)初可能比較突出，可是經(jīng)過中國多年高校的發(fā)展，引用古訓(xùn)已成為多個大學(xué)制定口號的方法，此時，廈大校訓(xùn)就顯示不出其個性。 （6）復(fù)旦大學(xué)：博學(xué)而篤志，切問而近思

　　優(yōu)點：表達了辦學(xué)者在學(xué)習(xí)方面的嚴格要求,他們希望求學(xué)者努力養(yǎng)成的學(xué)風(fēng),掌握的治學(xué)方法。具有很強的導(dǎo)向性，提倡良好學(xué)風(fēng),指出應(yīng)該掌握的治學(xué)方法，打破傳統(tǒng)模式，形式上有特色。缺點：

　�。�7）中山大學(xué)：博學(xué)、審問、慎思、明辨、篤行

　　優(yōu)點：體現(xiàn)了孫中山創(chuàng)定之初把學(xué)生培養(yǎng)成具有遠大志向而又有廣大 文化知識的人才、強調(diào)獨立思考、注重社會實踐的辦學(xué)宗旨，在古訓(xùn)的基礎(chǔ)上發(fā)展了新的意義，體現(xiàn)了現(xiàn)代教學(xué)的新思想。缺點：信息量較多，訴求不集中，不好識記。

　　（8）南京審計學(xué)院：誠信、求是、篤學(xué)、致公

　　優(yōu)點：既弘揚了中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，又融合了現(xiàn)代教育教學(xué)理念；既傳承了南審人的創(chuàng)業(yè)精神，又吸納了當(dāng)代中國審計文化的精神內(nèi)核。由于該校的特色就是“審計”因此該校的口號準確的用誠信品質(zhì)、去偽存真、公平公正、慎思明辨這幾大特色概括了審計要求的透明。十分貼切。缺點：人就是沒有打破八字模式，容易使受眾分不清。

[廣告文案的寫作技巧]