近年來(lái)，廠商進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)連連不斷，但是，其號(hào)召力僅限于部分區(qū)域市場(chǎng)甚至有可能還沒(méi)有取得任何效果。促銷(xiāo)活動(dòng)難以讓廠商提高出貨量和提高市場(chǎng)占有率，根本的問(wèn)題還是在于其缺乏促銷(xiāo)形式在市場(chǎng)上的戰(zhàn)略突破。
專(zhuān)家觀點(diǎn)：促銷(xiāo)是促消還是促通
邀請(qǐng)嘉賓 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 毛小民
促銷(xiāo)做為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和打擊競(jìng)品的主要手段，歷來(lái)是企業(yè)既愛(ài)又恨，促銷(xiāo)本身又是一把雙刃劍，促銷(xiāo)可以促使企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升和打擊競(jìng)品，但是又會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)格體系造成破壞，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成損失，而且更可怕的是許多企業(yè)產(chǎn)品促銷(xiāo)陷入了飲鷓止渴的境地，不促銷(xiāo)產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)，促銷(xiāo)了只是動(dòng)一下，促銷(xiāo)形成市場(chǎng)的“腸梗塞”，而且促銷(xiāo)費(fèi)用力度只能增加，不能減少，最后變成企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)品成為虧損產(chǎn)品。
所以企業(yè)在搞促銷(xiāo)之前，必須清楚促銷(xiāo)所要達(dá)到的目的是什么?是為了促進(jìn)產(chǎn)品在終端的實(shí)際消化還是為了打通通路環(huán)節(jié)，不同的目的會(huì)要求企業(yè)在采取促銷(xiāo)的形式和方式上有所區(qū)別，而且企業(yè)產(chǎn)品在不同的生命周期階段采取的促銷(xiāo)手段也是不一樣的，如果企業(yè)在搞促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)搞不清自己所要達(dá)到的目的，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在促銷(xiāo)方式和形式上犯錯(cuò)誤。
對(duì)新產(chǎn)品來(lái)講，企業(yè)在制定促銷(xiāo)方案時(shí)，就要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者拉動(dòng)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者得到“便宜”從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，并且通過(guò)消費(fèi)者的拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)通路環(huán)節(jié)的順暢，增強(qiáng)通路成員的信心，這時(shí)的促銷(xiāo)應(yīng)是以促消為目的。
當(dāng)產(chǎn)品成為成熟期或老化期，這時(shí)渠道成員的利潤(rùn)會(huì)較低，渠道成員銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性就會(huì)降低，而且會(huì)轉(zhuǎn)向積極推廣競(jìng)品的新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)講，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者希望買(mǎi)但渠道成員不愿意賣(mài)的情況從而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量的下降，此時(shí)企業(yè)促銷(xiāo)的目的就應(yīng)該放在如何提高渠道成員銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性上，這時(shí)企業(yè)可以針對(duì)渠道成員搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)渠道成員積極性的提高來(lái)達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)量提成和壓制競(jìng)品的目的。
廠家觀點(diǎn)：促銷(xiāo)形式應(yīng)具針對(duì)性和多樣化
邀請(qǐng)嘉賓 北京王致和食品集團(tuán)有限公司國(guó)際貿(mào)易部經(jīng)理 韋智輝
促銷(xiāo)的目的無(wú)非是提高出貨量和提高市場(chǎng)占有率，為在銷(xiāo)售淡季為旺季的銷(xiāo)售打好基礎(chǔ)，而調(diào)味品的行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)律淡旺季明顯。
店面促銷(xiāo)、單品促銷(xiāo)、社區(qū)促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)……形式很多，這些促銷(xiāo)形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作大家都會(huì)競(jìng)相采用，但是，我認(rèn)為前提是要根據(jù)產(chǎn)品特性、銷(xiāo)售區(qū)域特性、面對(duì)的消費(fèi)者和預(yù)期效果來(lái)決定。至于效果不能一概而論，例如店面促銷(xiāo)最好的周末銷(xiāo)售高峰時(shí)效果做好，廣告促銷(xiāo)市場(chǎng)影響長(zhǎng)期效果明顯。至于王致和公司8月份的促銷(xiāo)計(jì)劃主要還是為旺季來(lái)臨打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，以提高出貨量和渠道鋪貨為目的。
促銷(xiāo)方案更不是簡(jiǎn)單單一的進(jìn)行，而應(yīng)該是短期促銷(xiāo)方案和長(zhǎng)期促銷(xiāo)方案相結(jié)合、單品和捆綁促銷(xiāo)相結(jié)合的。有針對(duì)每個(gè)周末的銷(xiāo)售高峰的促銷(xiāo)方案也有跨季度的促銷(xiāo)方案，有針對(duì)某個(gè)單品進(jìn)行的促銷(xiāo)，也有針對(duì)一系列產(chǎn)品進(jìn)行的捆綁促銷(xiāo)�？偟膩�(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)方案必須根據(jù)市場(chǎng)需要和企業(yè)的實(shí)際能力而進(jìn)行的。
針對(duì)這個(gè)夏季的促銷(xiāo)工作，更是一定要結(jié)合產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求，否則，可能會(huì)事倍功半，許曉達(dá)不到預(yù)期效果。
廠家觀點(diǎn)：促銷(xiāo)活動(dòng)須因地制宜
邀請(qǐng)嘉賓 廣州市廣味源食品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 許業(yè)裕
從公司整體銷(xiāo)售看，7月份至今整體銷(xiāo)量一直處于穩(wěn)中有升的狀態(tài)，由于經(jīng)濟(jì)回暖，第二季度銷(xiāo)售明顯要比第一季度好，對(duì)第三季度的銷(xiāo)售預(yù)期我們還是比較樂(lè)觀的。從全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況看，確實(shí)存在不平衡現(xiàn)象，沿海市場(chǎng)(如大連、青島、上海、福建等)銷(xiāo)量近段時(shí)間表現(xiàn)不錯(cuò)，銷(xiāo)量一直處于上升狀態(tài)，這個(gè)跟當(dāng)?shù)卣幱诼糜瓮镜碾A段，對(duì)消費(fèi)有一定拉動(dòng)的關(guān)。內(nèi)陸地區(qū)的銷(xiāo)售的確比較淡，也即是正牌傳統(tǒng)的“銷(xiāo)售淡季”，銷(xiāo)售較為疲軟，確實(shí)需要一定的促銷(xiāo)拉動(dòng)。
促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的手段，模式不可能長(zhǎng)期的，長(zhǎng)期的一成不變的促銷(xiāo)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴的心理，最后的結(jié)果可能是不促不銷(xiāo)。促銷(xiāo)一般都是為了達(dá)到某一市場(chǎng)目的而進(jìn)行的短期的市場(chǎng)活動(dòng)。
因此，我們的原則是促銷(xiāo)要注重創(chuàng)意，通過(guò)有創(chuàng)意的促銷(xiāo)，一方面促進(jìn)銷(xiāo)售、提高銷(xiāo)量，同時(shí)能給客戶、消費(fèi)者帶來(lái)切身的好處和感受，并留下深刻的印象，所以通常我們都會(huì)跟一些備受**關(guān)注的事件聯(lián)系在一起，如奧運(yùn)會(huì)、六一兒童節(jié)等等，不單是為了銷(xiāo)量而促銷(xiāo)，同時(shí)也為提高企業(yè)和品牌的知名度而做營(yíng)銷(xiāo)。這樣的促銷(xiāo)所帶來(lái)的效果是多方面的。
針對(duì)夏季促銷(xiāo)形式，我們選擇對(duì)旺銷(xiāo)的沿海旅游市場(chǎng)，通過(guò)加大主銷(xiāo)品種的促銷(xiāo)力度提高銷(xiāo)量，對(duì)于內(nèi)陸淡銷(xiāo)市場(chǎng)，加大新產(chǎn)品、新市場(chǎng)的開(kāi)拓推廣力度，為旺季到來(lái)做準(zhǔn)備。
經(jīng)銷(xiāo)商觀點(diǎn)：沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想
邀請(qǐng)嘉賓 上海榮進(jìn)實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng) 裘曉民
調(diào)味品是消費(fèi)者一年四季都要用的，我個(gè)人并不認(rèn)為有什么特別的淡季。從上海榮進(jìn)公司的歷年數(shù)據(jù)看，夏季主要是和冬季的消費(fèi)有所不同，所以榮進(jìn)沒(méi)有特別的計(jì)劃去刻意提升銷(xiāo)量，而是按年度、季度和月度計(jì)劃進(jìn)行銷(xiāo)售。營(yíng)銷(xiāo)界有一句名言，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想。我覺(jué)得很有道理，多年經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐證明這是真理。
這幾年上海榮進(jìn)首先是深挖市場(chǎng)，提高單品在市場(chǎng)中的占有率�，F(xiàn)在公司的幾個(gè)門(mén)類(lèi)產(chǎn)品都已在同類(lèi)產(chǎn)品中名列前茅。其次是拓寬市場(chǎng)，在人力、物力、財(cái)力允許的情況下，拓展新系統(tǒng)和市場(chǎng)。到08年底，已基本完成江、浙、滬500多個(gè)KA賣(mài)場(chǎng)的布局，上海的2000多家六大系統(tǒng)標(biāo)超也已完成進(jìn)店，為未來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)提供了平臺(tái)。下一步準(zhǔn)備適當(dāng)增加新產(chǎn)品，為將來(lái)打基礎(chǔ)，目前我們只有20多個(gè)條碼單品，今年條碼單品平均銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為600萬(wàn)元。
其中，導(dǎo)購(gòu)人員是上海榮進(jìn)公司的銷(xiāo)售主力軍，現(xiàn)有500人左右，管理和培訓(xùn)這支隊(duì)伍是我們的主要工作之一，簡(jiǎn)單地講，是學(xué)�；�、軍事化、家庭化管理�？傊�，“三化”的管理到位了，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是水到渠成的事情。
總之，促銷(xiāo)形式很多，可以說(shuō)是十八般武藝。但核心是開(kāi)發(fā)新顧客，使之成為產(chǎn)品的消費(fèi)者，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要持之以恒。當(dāng)然如果有好的主題，因勢(shì)利導(dǎo)的進(jìn)行促銷(xiāo)，那效果也是很好的，例如六月份欣和公司在上海和北京同時(shí)策劃了一個(gè)六月鮮醬油和六月香醬進(jìn)入上海六周年的大型促銷(xiāo)活動(dòng)，主題是“六月鮮香六周年慶”，歷時(shí)9天，上海榮進(jìn)公司組織了500多人在上海近200個(gè)KA和1800多個(gè)標(biāo)超進(jìn)行主題促銷(xiāo)，除提升了產(chǎn)品品牌的影響力和美譽(yù)度外，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也不錯(cuò)，共銷(xiāo)售醬油62.5萬(wàn)瓶和25萬(wàn)多盒六月香醬。近幾個(gè)月除了正常的促銷(xiāo)外，沒(méi)有特別的促銷(xiāo)形式。
[市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)角逐市場(chǎng)的力度有多大？]