蘋果公司成功背后的營銷戰(zhàn)略

　　蘋果公司于近期發(fā)布了2014年第二季度財報，營收456.46億美元，比去年同期的435.03億美元增長5%。第二季度的凈利潤為102.23億美元，比去年同期的95.47億美元增長了7%。

　　在蘋果表現(xiàn)亮眼的財報背后，中國市場功不可沒。蘋果的第二季度收入比第一季度還上漲了5%，一般來說在西方節(jié)后市場，第二季度的收入應(yīng)該會降低，但蘋果卻保持增長。在眾多區(qū)域銷售里面，大中華區(qū)第二季度貢獻的收入為92.89億美元，比去年同期的82.13億美元增長了13%，算是綜合其他區(qū)域來說增長第二快的區(qū)域，增長第一的日本區(qū)營收僅為39.63億美元。

　　為何蘋果能在中國取得如此巨大的成功?陽眾互動認(rèn)為，除了其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之外，其獨具特色的營銷宣傳戰(zhàn)略功不可沒。

　　饑餓營銷

　　說到饑餓營銷的相關(guān)案例，最為明顯的就屬蘋果公司了。不管是iPhone還是iPad，蘋果產(chǎn)品在各地都屢屢脫銷。不要訝異蘋果公司為什么能引起這么大的影響力，其真正的制勝秘訣就是“饑餓營銷”。其實蘋果公司的市場策略已經(jīng)超越了我們傳統(tǒng)意義上理解的市場運作，不是運用局限于產(chǎn)品、技術(shù)的競爭策略，而是運用了更為立體化的“空間”競爭策略。

　　根據(jù)以上的分析，陽眾互動得出結(jié)論：首先蘋果公司對iPhone的營銷并非簡單的饑餓營銷，而是極端的饑餓營銷，它們先是避而不談有關(guān)新一代iPhone的任何相關(guān)信息，只告訴市場，有新一代的iPhone將要面市。等到市場極端渴望從各種途徑獲得iPhone的產(chǎn)品信息時，蘋果總裁就會現(xiàn)身全球開發(fā)者大會做隆重的產(chǎn)品發(fā)布介紹，說iPhone將“再一次，改變一切”，然而只是對iPhone進行簡單介紹，等到iPhone正式上市之后，其廣告便鋪天蓋地，通過各種形形色色的途徑讓消費者隨處可見，無所不在，與之前形成強烈反差。消費者在這段期間被吊足了胃口，一旦看到iPhone上市，如在沙漠中看到綠洲，熱情高漲，于是紛紛爭先購買。但自該產(chǎn)品上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅持通過與運營商簽訂排他性合作協(xié)議、分享運營商收入的方式，耐心地開拓市場，在下一款更新的產(chǎn)品上市之前，經(jīng)常性的讓消費者處于缺貨的等待狀態(tài)之中。一方面是消費者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場總是處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋果保持其產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性，對產(chǎn)品升級的主導(dǎo)權(quán)，以及對渠道，甚至整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的控制權(quán)。雖然蘋果公司的生產(chǎn)可能會存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營銷策略在其品牌營銷中的成功運用，因此蘋果公司的市場營銷戰(zhàn)略屢屢獲得成功。蘋果公司的饑餓營銷，并非單純控制產(chǎn)品產(chǎn)量，而是把產(chǎn)品的信息做成一種難以實現(xiàn)的渴望，讓每個人都非�？释�主動了解iPhone，擁有iPhone。當(dāng)然，這種饑餓營銷的基礎(chǔ)，是蘋果強大的品牌下?lián)碛兄�一幫蘋果粉絲，他們以自己的影響力，為蘋果織造了一個強大的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

　　口碑營銷

　　企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)，同時制定一定的口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認(rèn)知度，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。

　　蘋果公司在營銷時，其口碑營銷也是其主要的法寶之一，它通過對消費者進行文化認(rèn)同的培養(yǎng)，逐步培育長期的客戶。口碑營銷有利于企業(yè)努力使消費者通過親朋之間的交流，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。

　　口碑營銷讓蘋果的產(chǎn)品誘惑無限，吸引消費者先奪為快。蘋果每年只能開發(fā)出1,2款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮，又可以知道如何使用它，這樣的方式成為了口碑營銷成功的最強基石。同時，蘋果產(chǎn)品的保密工作做得非常出色，其每年的年度大會也很會為媒體和消費者創(chuàng)造談資，在每個新產(chǎn)品發(fā)布前引發(fā)各界強烈的討論。蘋果公司成功實現(xiàn)了文化、產(chǎn)品、品牌和口碑之間的良勝循環(huán)，iPhone的口碑營銷也有著自己的獨特性和創(chuàng)新性。

　　在大多數(shù)情況下，iPhone的口碑傳播并不是蘋果公司有計劃的實施，而是那些消費者自發(fā)地、主動地去傳播信息，評論產(chǎn)品。這樣的口碑宣傳會更具有客觀性以及真實性，更容易被其他人所接受。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋果公司對用戶體驗的打造有效地動員了其目標(biāo)客戶群，成功的營銷方式則吸引消費者自發(fā)自愿的參與。

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