可能當(dāng)你在選擇某個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候是很不被看好的，但是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，沒到最后，誰也無法預(yù)測(cè)未來將是怎樣的，就好比百合網(wǎng)--最看不上的商業(yè)模式最賺錢。
“變態(tài)長”的注冊(cè)過程贏得了用戶
今天我要講的內(nèi)容主要包含兩個(gè)方面：一個(gè)是百合網(wǎng)將近9年的創(chuàng)業(yè)過程的產(chǎn)品和商業(yè)模式的探索，二是品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
2005年正式做百合網(wǎng)之前，我和我的合伙人田范江在2000年做了第一次創(chuàng)業(yè)，做了一個(gè)裝修網(wǎng)站。因?yàn)樽龅锰缌耍瑫r(shí)機(jī)未到，當(dāng)時(shí)的建材城、品牌商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)都沒什么認(rèn)知，所以第一次創(chuàng)業(yè)就失敗了。
在2003年底，2004年初，我們就做了SNS網(wǎng)站，那個(gè)時(shí)候是第一波SNS浪潮，我們算是第一個(gè)做SNS模式的，facebook也是在2004年才做的，但是還是因?yàn)樽龅锰缌�，VC都不太認(rèn)可，也失敗了。但我認(rèn)為這次失敗的本質(zhì)，是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有做好，沒有真正去貼合用戶的需要。
到了2004年底，有VC建議我們團(tuán)隊(duì)可以去做相親網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)美國也有這種成功商業(yè)模式。其實(shí)我們當(dāng)時(shí)為了更好的融資，解決發(fā)展問題，就去做了研究，發(fā)現(xiàn)相親網(wǎng)站確實(shí)有可做的，于是就開始做相親網(wǎng)站。
從沒想過只做類match.com這樣簡單的平臺(tái)，我們一開始想做一個(gè)嚴(yán)肅的相親網(wǎng)站，解決用戶的剛需，真正能夠幫助用戶找到對(duì)象。所以就引入了一個(gè)心理測(cè)試，用戶注冊(cè)時(shí)，必須經(jīng)過心理測(cè)試這一環(huán)節(jié)，除了要填寫基本的注冊(cè)資料，還得讓匹配用戶了解到他的價(jià)值觀取向，性格愛好，溝通模式等等。當(dāng)時(shí)大部分人都不看好我們的做法，因?yàn)樽?cè)時(shí)間太長了，需要20分鐘。但是我們還是堅(jiān)持這樣做，因?yàn)槲覀冇X得這種模式對(duì)用戶有價(jià)值。
在2005年推出百合網(wǎng)后，這樣一個(gè)“變態(tài)長”注冊(cè)過程，反而讓大家很新鮮，因?yàn)闇y(cè)試結(jié)果給大家一個(gè)完整的超過3000字的測(cè)試報(bào)告。當(dāng)時(shí)大家玩的，不過是門戶上流行的比較短的心理測(cè)試，這種長測(cè)試就形成了話題傳播，再加上我們引入MSN分享功能，可以將測(cè)試結(jié)果，迅速的告訴你的MSN好友，傳播就更加快了。在2005年的5月份到8月份，就靠這個(gè)病毒式的傳播，沒有花一分錢廣告，百合網(wǎng)的注冊(cè)用戶就增長近80萬，這在當(dāng)時(shí)，同比其他網(wǎng)站是非�？斓模晕覀兒芸炀湍玫搅送顿Y。
廣告模式破產(chǎn)，線下活動(dòng)模式難操作
2005年到2008年三年時(shí)間，我們做了產(chǎn)品和商業(yè)模式的探討。作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)，我們希望能夠通過免費(fèi)模式來實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，所以我們嘗試了廣告模式，但最后失敗。因?yàn)槿魏我粋�(gè)人去一個(gè)網(wǎng)站都有一個(gè)目的，比如來百合網(wǎng)就是來找對(duì)象的，不會(huì)去關(guān)注廣告。相親網(wǎng)站和門戶上的人不一樣，對(duì)資訊的需求強(qiáng)烈。所以在百合網(wǎng)站上放banner廣告，點(diǎn)擊非常非常低。一開始，我們以為是因?yàn)閺V告投放的關(guān)聯(lián)度不高導(dǎo)致的，所以我們就換了一批比如化妝品廣告，如何讓你變美之類的，但還是失敗了。
第二類探索，是線上線下服務(wù)相結(jié)合的模式，組織了很多相親活動(dòng)。線下活動(dòng)組織還是比較麻煩的，要找場地，組織物料，還要把人邀請(qǐng)過去，一個(gè)人能夠收到100到150人。這其中的漏洞在于，很多人認(rèn)為相親是一個(gè)比較私密的事情，希望是一對(duì)一的模式，所以愿意參與這種相親活動(dòng)的人，占活躍用戶的比例還是比較少，這種模式不足以支撐這個(gè)網(wǎng)站的發(fā)展。
一對(duì)一人工紅娘服務(wù)，成了
另外一個(gè)線下上結(jié)合的方式是：提供線下一對(duì)一人工紅娘的服務(wù)。融資的第二年，也就是2006年的10月份就開始推行了。當(dāng)時(shí)流行的都是免費(fèi)的服務(wù)，這種人工服務(wù)能夠收多少錢?我們心里是沒譜的，所以就保守地推出了年費(fèi)480元的“一對(duì)一的人工紅年服務(wù)”，非常低的價(jià)格。發(fā)展到現(xiàn)在，這種一對(duì)一的人工紅娘服務(wù)非常成功，很多大城市的服務(wù)價(jià)格到了平均價(jià)2萬塊錢一年。
從2006年480元，到現(xiàn)在一年平均要2、3萬的服務(wù)價(jià)，7年提高50倍，但不管你的價(jià)格如何提高，用戶付費(fèi)比例幾乎沒有變，這說明這是一項(xiàng)非常強(qiáng)烈的剛需。
高大上的增值服務(wù)模式都不靠譜
后來我們探索了免費(fèi)增值服務(wù)的模式，用戶可以購買首頁推薦，排名優(yōu)先等服務(wù)。包括線上可以給對(duì)方發(fā)虛擬禮物，裝飾個(gè)人頁面、情書背景等等，雖然我們對(duì)虛擬禮品寄予的希望非常高，但是由于百合的用戶之間還是比較陌生，雙方之間還在試探階段，愿意送出虛擬禮品的概率非常低。這個(gè)帶來的付費(fèi)的收入，占的比例非常低。
另外一種免費(fèi)增值模式的探索，是基本服務(wù)免費(fèi)，但是你想獲得高于自己的正常期望的，就要收費(fèi)的原理。即根據(jù)用戶注冊(cè)后的活躍度、收信幾率來判斷用戶的魅力級(jí)別，從戀愛的角度來講，人都愿意跟比自己強(qiáng)的、條件更好的人來交往，所以我們就設(shè)置跟魅力級(jí)別比你低的人交往，是免費(fèi)的，跟魅力級(jí)別較高的交往，就需要付費(fèi)。當(dāng)時(shí)把這種模式設(shè)計(jì)出來，我們特別興奮，覺得這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的某種精神。
不過經(jīng)過大家的開發(fā)、運(yùn)營、上線之后，也很失敗。因?yàn)樵谶@個(gè)模式有幾個(gè)漏洞：首先級(jí)別的判斷，是根據(jù)活躍度和受歡迎程度(收信幾率)來判斷的，這就需要用戶在平臺(tái)上必須活躍一段時(shí)間，通過時(shí)間的積累，才會(huì)有高的級(jí)別。而很多新注冊(cè)的用戶活躍度不高，導(dǎo)致魅力級(jí)別不好，但是本身質(zhì)量又很好。用戶都很聰明，他們發(fā)現(xiàn)去和一些新的用戶溝通也能交到好的朋友，不需要付費(fèi)。
那么反過來對(duì)于魅力級(jí)別較高的人，他們的體驗(yàn)就比較痛苦，原來他們可以收到很多信，而現(xiàn)在，因?yàn)榇蟛糠秩思?jí)別都比他底，只有付費(fèi)才能給他發(fā)信，他們的收信幾率大大減少了。所以就投訴呀，離開呀，我們就失去了一大批優(yōu)質(zhì)的用戶，這對(duì)我們是很大的損失。
這個(gè)魅力值的計(jì)算相當(dāng)復(fù)雜，用戶不清楚，就會(huì)疑惑，就會(huì)懷疑平臺(tái)。當(dāng)時(shí)我們收到很多投訴：“為啥我的魅力值那么低?憑什么?”所以，產(chǎn)品簡單、能夠讓人快速理解，非常重要。
后來我們還是回到了當(dāng)初我們最看不上的商業(yè)模式上——阻斷用戶的溝通：如果你想認(rèn)識(shí)某人，必須交費(fèi)，必須交3個(gè)月、6個(gè)月甚至一年的會(huì)員費(fèi)。當(dāng)用戶收到另外一個(gè)用戶的來信的時(shí)候，來促使交費(fèi)，這時(shí)候交費(fèi)的欲望是非常強(qiáng)，現(xiàn)在運(yùn)營下來看呢，這種交費(fèi)比例是非常高的。
首倡實(shí)名制實(shí)現(xiàn)彎道超車
另外在2011年底，我們非常有勇氣做了全站的實(shí)名制，如果你不用身份證驗(yàn)證，可以注冊(cè)，可以瀏覽，但是不可以交友，我們考慮了好幾年，做了一些地方的測(cè)試，才推出這個(gè)模式。這除了能夠加強(qiáng)安全性，也是一種區(qū)分于競爭對(duì)手的營銷手段。當(dāng)時(shí)我們相親網(wǎng)站這個(gè)品類中，和世紀(jì)佳緣想比，我們的用戶量是第二位的。在同一個(gè)品類的里面，不管我們打多少廣告，首先是在為這個(gè)品類打廣告，當(dāng)用戶想用的時(shí)候，他很可能想到的是這個(gè)品類的第一名。
所以在這個(gè)品類的競爭當(dāng)中，最有效的競爭方法就是去創(chuàng)造一個(gè)品類，或者重新定義這個(gè)品類，然后把自己歸到新的品類當(dāng)中。我們做的就是重新定義這個(gè)品類，我們宣傳說只有實(shí)名制才是婚戀網(wǎng)站，不實(shí)名制只是交友網(wǎng)站。把我們歸到婚戀網(wǎng)站，把其他競爭對(duì)手歸到交友網(wǎng)站，以后我們做廣告的時(shí)候，就是為自己的品類做廣告，避免為競爭對(duì)手做宣傳，實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會(huì)。
忽視品牌的重要性讓我們吃了大虧