一、廣告全速推進，消毒殺菌全接觸 廣告只字不提“非典”，暫時也不說它的營養(yǎng)功能，只把光波爐定位在消毒殺菌功能上，告之受眾光波爐已經(jīng)超越了普通的微波爐，屬于微波爐的升級版，具有較高的科技含量，能夠殺滅細菌，并列舉能夠殺滅炭疽病毒等成功消毒殺菌的例子，增強光波爐的殺菌說服力。電視、報紙、網(wǎng)站，以及終端海報、單頁等形成立體宣傳攻勢，一時間在市場上形成格蘭仕光波爐“消毒殺菌”沖擊波，給人一種格蘭仕光波爐專為消毒殺菌設(shè)計的專業(yè)“殺毒王”形象。
當市民陷入一片“SARS”恐慌的時候，當人們的“健康衛(wèi)生”意識因SARS而開始萌生的時候，當市民出門帶口罩回家要消毒的時候，格蘭仕光波爐“消毒殺菌”的功能性廣告頻繁出現(xiàn)在各類媒體上，無疑具有很強的迎合和穿透的功能，直達消費者需求的最頂端，即刻購買立即形成。當購買形成后，格蘭仕又把這些購買案例宣傳出去，從而形成了“連動效應(yīng)”。一時間，家中已經(jīng)有一臺微波爐的，再買一臺光波爐對口罩、手套、內(nèi)衣等物件進行消毒，某某外企為員工團購發(fā)福利，某某食堂增購光波爐，格蘭仕光波爐脫銷，在國美、蘇寧店負責人均喜報格蘭仕光波爐熱銷，各大商店格蘭仕專柜發(fā)生排隊搶購光波爐現(xiàn)象等等，成為街頭巷尾的談?wù)摰臒衢T話題。
二、公關(guān)戰(zhàn)，為“消毒殺菌”概念保駕護航 當“非典”蔓延的時候，可以說每個企業(yè)都動過心，都在琢磨著發(fā)“非典” 財，殊不知“非典”既是商機也是殺機，處理不當就極有可能引火燒身，尤其當國家下發(fā)嚴禁借用“非典”進行任何形式的廣告宣傳、擴大宣傳、虛假宣傳行為的時候。于是，我們看到一起起醫(yī)藥企業(yè)、保健企業(yè)、日化企業(yè)、甚至家電企業(yè)被查處、被整頓的事件被媒體不斷曝光于公眾面前。
格蘭仕在整個光波爐的推廣中可謂“賠盡了小心”，只字不提“非典”字眼，即使是宣傳“殺菌消毒”概念，也讓自己師出有名，有根有據(jù)，公關(guān)工作層層推進，環(huán)環(huán)緊扣。格蘭仕的整個公關(guān)過程也是很值得讓營銷界和理論界去研究探討的。
公關(guān)第一仗，先檢測后研討，使光波爐“消毒殺菌”師出有名。
在第一時間，格蘭仕把光波爐送至第三方檢測機構(gòu)——廣東省衛(wèi)生檢測中心進行檢測，檢測結(jié)果顯示：經(jīng)過實驗，格蘭仕數(shù)碼光波爐對牛奶樣品人工污染金黃色葡萄球菌和水樣品人工污染大腸桿菌，加熱3.5分鐘殺菌率達100%;對生豬肉、生魚肉、生牛奶和自來水樣品中自然污染菌，加熱3.5分鐘和10分鐘，殺菌率達100%;對豬肉和魚肉樣品人工污染沙門氏菌，加熱10分鐘殺菌率達100%。在“非典”的關(guān)鍵時期，誰都明白這份檢測報告的分量和意義。在最短的時間內(nèi)，格蘭仕把這份報告排版印刷成宣傳單頁火速發(fā)送到各銷售網(wǎng)點、各級經(jīng)銷商手中。
有了這份權(quán)威檢測報告，格蘭仕就可以挺直腰桿宣傳“消毒殺菌”功能了。 有了權(quán)威報告，就要讓更多的急需要安全呵護的人了解它，讓更多的消費者獲得格蘭仕光波爐的健康呵護。格蘭仕采取了捐贈和召開研討會并舉的措施。4月27 日，100臺格蘭仕光波爐緊急運送到廣東省中醫(yī)院、南方醫(yī)院、中山大學(xué)附屬醫(yī)院等羊城八大醫(yī)院，用于醫(yī)護人員的日常消毒。并與《信息時報》舉辦了羊城首個 “預(yù)防非典專家論壇”暨“消毒家電研討會”，廣州八大醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)和眾多醫(yī)學(xué)專家與會，對格蘭仕光波爐的“消毒殺菌”功能給予了充分的肯定，對格蘭仕的義舉給予了贊揚。
公關(guān)第一仗可以說格蘭仕打得相當漂亮。那么，格蘭仕接下來該出什么牌呢?
公關(guān)第二步，將捐贈進行到底!格蘭仕決策層非常明白，如果廠商此時僅僅依靠自身宣傳產(chǎn)品有諸多功效必然會引起消費者的質(zhì)疑，但通過醫(yī)護人員選擇使用的產(chǎn)品無疑能起到一種示范作用，因為在非常時期，醫(yī)護人員在某種程度上已經(jīng)成了精神領(lǐng)袖，通過他們不僅能夠打消消費者的顧慮，而且還可以引導(dǎo)消費。
5月12日，廣東格蘭仕集團公司無償捐贈價值近百萬元的1000臺數(shù)碼光波微波爐急抵北京小湯山醫(yī)院。不造聲勢、不搞形式，經(jīng)過簡短的交接，格蘭仕光波爐迅速被裝備到小湯山醫(yī)護人員的房間和各個餐廳。由于“非典”病人的治療特殊性，醫(yī)護人員的安全也格外重要，格蘭仕集團提供的這批光波爐是針對醫(yī)院的特殊環(huán)境專門設(shè)計的。集殺菌消毒功能和烹調(diào)食物營養(yǎng)保鮮功能于一體的1000臺光波爐從材料采購、技術(shù)改進、生產(chǎn)組裝到從廣東專車運送到小湯山，前后不到10天時間，創(chuàng)造了格蘭仕“按需特殊訂制”的神話。
格蘭仕捐贈光波爐活動自4月份開始就一直沒有停止過。4月28日，格蘭仕會同中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、北京市衛(wèi)生局免費為北京六大醫(yī)院提供100臺具有高效殺菌消毒功效的光波爐。5月5日，《北京青年報》向社會發(fā)出征集電風扇的倡議，格蘭仕北京營銷中心看到倡議消息后沒有猶豫，立即致電公司總部，要求迅速發(fā)貨北京，增援1000臺電風扇給《北京青年報》。在最短的時間內(nèi)，1000臺電風扇悉數(shù)到達報社。此外，格蘭仕公司還先后在多處組織捐助“抗非典”物資，先后把數(shù)碼光波爐捐贈給廣州、湖北、內(nèi)蒙、浙江、河南、陜西、遼寧等多家醫(yī)院，上千臺的微波爐產(chǎn)品火速飛向各省市“非典”醫(yī)療第一線，為戰(zhàn)斗在一線的醫(yī)護人員和廣大患者提供強有力的支持。
作為一家民營企業(yè)，格蘭仕集團從“非典”在全國肆虐開始，一直高擎“責任、愛心和憂國憂民”的大旗，站在了我們的“白衣天使”和廣大的患者身邊，給他們以勇氣和信心。一樁樁捐贈活動體現(xiàn)了格蘭仕人心系社會、關(guān)注民生的拳拳之心。通過捐贈活動，使格蘭仕形象得到很大的改變，格蘭仕贏得了贊譽，贏得了支持，更獲得了市場。
三、 技術(shù)戰(zhàn)，把最新的技術(shù)運用到產(chǎn)品中 要考察一個企業(yè)的綜合實力、發(fā)展?jié)摿Φ脑�，技術(shù)研發(fā)水平的高低和技術(shù)開發(fā)經(jīng)費投入大小是很重要的一個方面。一個忽略技術(shù)研發(fā)的企業(yè)是很難以做大做久的。
自1998年以來，格蘭仕每年用于研發(fā)的投入都超過億元，2002年研發(fā)投入則更是高達4億元，強大的研發(fā)實力使格蘭仕微波爐擁有了包括新一代球體光波技術(shù)、多重防微波泄露技術(shù)、磁控管延壽技術(shù)在內(nèi)的500多個專利技術(shù)。正因為技術(shù)上的領(lǐng)先也使得格蘭仕“全球制造”的含金量大大提高，內(nèi)銷外銷全線飄紅，2003年1-5月，格蘭仕系列產(chǎn)品外銷增長100%，內(nèi)銷增長50%。
格蘭仕光波爐的發(fā)明就是由殺菌消毒的需求而催生出的高科技產(chǎn)品。2001年，美國“9?11”恐怖襲擊事件爆發(fā)后，席卷大洋彼岸的炭疽熱令許多美國人不敢打開信件、郵包。為了消除人們心中的恐懼感，美國著名的反生化恐怖主義專家阿利比克在一個關(guān)于核不擴散會議上介紹說，使用微波爐或者蒸氣電熨斗就可以殺死炭疽孢子。當格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波爐在美國研究中心問世后，美國客商就頻頻與格蘭仕接洽，由于光波爐的強大殺菌功能，在美國市場刮起“光波風暴”，美國軍方服務(wù)社送來大批量訂單。
在SARS期間，為了支援北京小湯山“抗非”工作，格蘭仕整合全球資源，通過美國研究中心與相關(guān)科研院所聯(lián)合攻關(guān)，重新設(shè)計、重新開模、重新采購，從設(shè)計到產(chǎn)品下線前后僅用了7天時間，將最新的殺菌技術(shù)運用到光波爐上，迅速推出集殺菌消毒、烹調(diào)食物、營養(yǎng)保鮮于一體的新一代光波爐，該光波爐30秒內(nèi)可以產(chǎn)生200℃以上的高溫，能高效殺滅細菌病毒。這種光波爐經(jīng)衛(wèi)生部推薦，格蘭仕公司先后向北京小湯山、302醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、中科院SRAS基因中心等 “非典”醫(yī)院捐贈了1500臺新一代的光波爐。