當(dāng)隔壁的老馬去美國(guó)敲鐘之后，人們又開(kāi)始把目光聚焦到電商市場(chǎng)。其實(shí)進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，電商的發(fā)展更加縱深化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)思維越來(lái)越影響著傳統(tǒng)企業(yè)。
其中家電傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏明顯加快，最直接的一個(gè)趨勢(shì)就是很多家電企業(yè)開(kāi)始推出了互聯(lián)網(wǎng)子品牌，向互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)傳輸自己的能力和產(chǎn)品影響力，不得不說(shuō)這是其有別于傳統(tǒng)渠道布局的重要舉措。
近年來(lái)，筆者觀察到一些傳統(tǒng)家電企業(yè)通過(guò)和國(guó)內(nèi)多家電商平臺(tái)的合作，進(jìn)行跨界融合，借助更多的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，導(dǎo)出自己的產(chǎn)品特色，不惜開(kāi)辟新品牌戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)，這也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的躍進(jìn)。
那么，當(dāng)家電企業(yè)開(kāi)始開(kāi)拓線上子品牌的時(shí)候，是不是會(huì)向更加縱深的方向發(fā)展，形成和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)齊頭并進(jìn)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而進(jìn)行雙向?qū)Я?
一、家電企業(yè)用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)化是趨勢(shì)
目前幾乎主流的家電企業(yè)都開(kāi)辟了自己的互聯(lián)網(wǎng)子品牌，比如康佳KKTV、創(chuàng)維酷開(kāi)TV、海爾�？娨�、美的易酷客等等。那么為何家電企業(yè)熱衷于開(kāi)辟互聯(lián)網(wǎng)子品牌呢?這是非常有意思的事情，筆者觀察有幾個(gè)因素：
一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，尤其是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也殺入到家電市場(chǎng)，進(jìn)行自己的硬件生產(chǎn)和布局，比如樂(lè)視、聯(lián)想、愛(ài)奇藝等等。。這些都倒逼傳統(tǒng)家電企業(yè)介入到互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，不然這個(gè)市場(chǎng)就白白地拱手讓人了。
二是市場(chǎng)需求和用戶(hù)需求正在悄然轉(zhuǎn)移。
這里講的轉(zhuǎn)移或許更準(zhǔn)確地說(shuō)是新生代用戶(hù)認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)的銷(xiāo)售模式，更在意這種新型的體驗(yàn)化營(yíng)銷(xiāo)，再加上價(jià)格的刺激，他們更覺(jué)得線上購(gòu)買(mǎi)性?xún)r(jià)比好一些。這也逼迫傳統(tǒng)家電市場(chǎng)做出改變，推出一些適合他們的產(chǎn)品，家電企業(yè)固有的產(chǎn)品模式和品牌模式牽扯到更多的市場(chǎng)需求，參與互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)或許并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此紛紛推出子品牌進(jìn)行市場(chǎng)卡位。
三是輕應(yīng)用正在成為一種消費(fèi)習(xí)慣。
這里的輕應(yīng)用也是互聯(lián)網(wǎng)思維下的應(yīng)用，是無(wú)需下載、即搜即用的全功能 App，用戶(hù)不再單純地關(guān)注硬件本身，而是需要一種延伸服務(wù)，移動(dòng)服務(wù)等等。這時(shí)候傳統(tǒng)的家電品牌認(rèn)知度是呆板的，需要一個(gè)新的子品牌切入市場(chǎng)，喚醒用戶(hù)的再認(rèn)識(shí)。
二、跨界需要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
這些因素都注定了傳統(tǒng)家電企業(yè)要加快擁抱互聯(lián)網(wǎng)的步伐，不過(guò)在推出互聯(lián)網(wǎng)子品牌之后，如何營(yíng)銷(xiāo)和造勢(shì)也很有學(xué)問(wèn)，如果自建平臺(tái)顯然影響力有限，甚至也是一種自取滅亡的方式。因此我們看到很多企業(yè)選擇和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合，并肩發(fā)展，比如創(chuàng)維、海爾都選擇和京東展開(kāi)合作，共同營(yíng)造自己的子品牌推介和發(fā)布。
這樣做的好處是什么?
首先，在不同的市場(chǎng)環(huán)境下，借助不同的力量是不二的選擇。在傳統(tǒng)市場(chǎng)，大型超市，3C賣(mài)場(chǎng)、大型商場(chǎng)都是最好的選擇，渠道決定了品牌的滲透力。但是進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，最好的合作平臺(tái)無(wú)疑就是電商平臺(tái)，自建沒(méi)有時(shí)間和影響力，再加上沒(méi)有附屬的行業(yè)滲透力，出力不討好。有的企業(yè)甚至在電商平臺(tái)之上搭建旗艦店、自營(yíng)店等等也是一個(gè)選擇。
其次，電商平臺(tái)更懂得用戶(hù)需求和痛點(diǎn)在哪里。這也是為何一些電商促銷(xiāo)能夠掀起那么大的風(fēng)暴，幾乎引領(lǐng)一個(gè)革命，也就是因?yàn)樗麄兏没ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)在意什么，看重什么，并進(jìn)行有針對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)布局，這樣才能起到事半功倍的效果。就目前而言，京東占據(jù)了家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)58%的份額，擁有龐大的消費(fèi)流量，這種流量的轉(zhuǎn)化率也相對(duì)較高。
傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有樂(lè)視這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切入硬件制造之后的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，因此更需要借助類(lèi)似京東這種平臺(tái)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行抗衡。
值得注意的恰恰也是這里，傳統(tǒng)的硬件服務(wù)只是一個(gè)方面，進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，更多的應(yīng)用需求變得越來(lái)越重要，在內(nèi)容方面的延伸服務(wù)也變得很重要，這是傳統(tǒng)家電企業(yè)的短板，值得注意的是，很多家電廠商已經(jīng)開(kāi)始合縱連橫，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，拓展內(nèi)容業(yè)務(wù)，進(jìn)行聯(lián)合發(fā)展。
三、誰(shuí)的平臺(tái)，誰(shuí)的主場(chǎng)?
值得注意的是，家電企業(yè)開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之后，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)也進(jìn)行跨界競(jìng)爭(zhēng)模式，京東更是在領(lǐng)跑線上平臺(tái)之后，又開(kāi)啟挑戰(zhàn)線下市場(chǎng)之旅。
近日，中國(guó)電子商會(huì)聯(lián)合京東發(fā)布的《2014中國(guó)家電價(jià)格調(diào)查分析白皮書(shū)》顯示，作為家電的主流渠道，京東通過(guò)渠道下沉戰(zhàn)略不斷擴(kuò)大家電產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)配送范圍，讓全國(guó)各地的消費(fèi)者都可以輕松購(gòu)買(mǎi)到全國(guó)統(tǒng)一低價(jià)的家電產(chǎn)品。而隨著覆蓋區(qū)縣市場(chǎng)的增長(zhǎng)，京東搶占線下市場(chǎng)的實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)。
目前，京東又開(kāi)始了“十一”大促準(zhǔn)備，電商銷(xiāo)售大戰(zhàn)即將拉開(kāi)序幕。這對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一次良機(jī)，借助電商的實(shí)力，推介自己的產(chǎn)品，并形成全網(wǎng)覆蓋，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)最大化。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，用戶(hù)基礎(chǔ)在哪里?需要關(guān)注的幾個(gè)方面是：
1、電商平臺(tái)的價(jià)值隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的延伸更加凸顯優(yōu)勢(shì)。無(wú)論京東還是其他電商集聚的力量都是龐大的。
2、傳統(tǒng)家電企業(yè)的主場(chǎng)在電商平臺(tái)，這是唯一一個(gè)可以抗衡互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入家電市場(chǎng)的集散地，家電企業(yè)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足家電市場(chǎng)的角斗場(chǎng)無(wú)疑就是電商平臺(tái)。
3、電商平臺(tái)的雙向作用給家電企業(yè)發(fā)展帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。
4、家電企業(yè)最終的發(fā)展趨向是逐漸拉平線上線下的體驗(yàn)和價(jià)格，O2O模式會(huì)成為趨勢(shì)之一。
這一點(diǎn)也是發(fā)展方向。之前也有電商曾經(jīng)嘗試打通線上線下，不過(guò)效果不是很理想，相信以后電商平臺(tái)和家電企業(yè)的雙向擁抱，對(duì)于各自的發(fā)展都會(huì)帶來(lái)一些跨越的變化。
故此家電企業(yè)線上子品牌的最終發(fā)展是需要落地的，但不同于原有的品牌力量，這或許會(huì)刺激家電O2O的落地，并借助電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，加速落地之后的延伸服務(wù)。品牌在一定程度上會(huì)淡化和融合，并加強(qiáng)硬件本身之外的內(nèi)容延伸優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行更多元的發(fā)展布局。
電商平臺(tái)作為一個(gè)載體承載著家電企業(yè)蛻變的線上渠道，品牌融合走向更親民的價(jià)值回歸。
當(dāng)然，在一定程度內(nèi)，家電品牌分類(lèi)布局還難以消散，并且也會(huì)主導(dǎo)一定的市場(chǎng)階段，這一點(diǎn)也是毋庸置疑的。