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如何獲得客戶的品牌忠誠
客戶是中國古代戶籍制度中的一類戶口﹐與主戶相對(duì)而言﹐泛指非土著的住戶。下面是小編為大家收集的如何獲得客戶的品牌忠誠,僅供參考,希望能夠幫助到大家。
如何獲得?
想想你對(duì)這家企業(yè)的感覺。盡可能地回憶一下,你總是忠誠于它嗎?或者說,你的忠誠是由一個(gè)不尋常的或難忘的事件所引發(fā)的一種新的強(qiáng)烈愛好嗎?你忠于這個(gè)品牌嗎,抑或當(dāng)你需要的時(shí)候能說服自己購買其競爭者的產(chǎn)品嗎?你感到有必要?jiǎng)褡枧笥奄徺I該企業(yè)的競爭對(duì)手的產(chǎn)品嗎?你認(rèn)為告訴朋友們你對(duì)這一品牌的感受是在幫助朋友、實(shí)際上是在從事一種公共服務(wù)嗎?
那么,為什么你會(huì)有這樣的感覺?你知道嗎?答案具有邏輯必然性和認(rèn)知性,幾乎不需要思考,就好像下面這些原因:
他們生產(chǎn)的鞋質(zhì)量更好。
只是嘗起來它的味道更好。
它是道路上最安全的汽車。
他們的交易條件更好。
我從童年時(shí)候起就用這個(gè)牌子。
他們了解我。
或許,你自己也解釋不清對(duì)品牌忠誠的原因嗎?一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌或一種服務(wù)已經(jīng)跨越了成為"他們的產(chǎn)品"或"你的品牌"的障礙了嗎?它在你心目中如此重要,以致于它實(shí)際上成為你生命的一部分了嗎?
在過去三年中,我曾經(jīng)與400多位營銷專家合作過,其中部分人是最高層管理者,多數(shù)人是從事實(shí)際工作的中層管理者。通過與這些人的接觸,我收集到了來自兩個(gè)不同領(lǐng)域有關(guān)客戶忠誠的信息和數(shù)據(jù):
1.客戶對(duì)品牌熱愛的自我鑒定。
2.他們對(duì)客戶行為的認(rèn)識(shí)。
通過他們,我也看到了成千上萬的客戶(他們的客戶)與微觀主體所追求的品牌之間的關(guān)系。
在我的一間新辦公室里,一位婦女認(rèn)為自己固守著與佳潔士牙膏的關(guān)系,她說,因?yàn)?我的家人一直用它"。我讓她對(duì)此進(jìn)行解釋,比如請(qǐng)她解釋為什么她個(gè)子高、是天主教徒、并是個(gè)左撇子。當(dāng)被問到如果她必須在使用高露潔、佳潔士,或者什么都不用之間做出選擇,會(huì)出現(xiàn)什么情形時(shí),她茫然了。選擇使她放棄了。習(xí)慣就是指在固守她的牙膏購買策略中引以為自豪的東西。習(xí)慣可能是基于我們對(duì)童年時(shí)候品牌的美好回憶。
有時(shí)候,有的客戶會(huì)受到一種想不到的意外驚奇的影響,它能夠讓你放松警惕,并以一種全新的方式接觸到那個(gè)品牌。例如,當(dāng)你真正需要幫助時(shí),一家保險(xiǎn)公司伸出了援助之手;蛘,當(dāng)你丟失了行李時(shí),那家素來沒有同情心的航空公司卻為此費(fèi)盡周折。再或者,信用卡公司打電話通知你,你的卡出現(xiàn)了異常的費(fèi)用,詢問你是否知曉,或是有人偷了你的卡。對(duì)于這些類型的品牌聯(lián)系(以及其他的聯(lián)系),其動(dòng)機(jī)通常是我們察覺不到的。我們具有忠誠感的原因是由那個(gè)非常專注于喝可口可樂的男士所闡述的原因促成的嗎?這名男士不愿喝其他任何飲料。我問他為什么。他停下來想了想,坦白地說:我不知道。他進(jìn)而又解釋、停頓、重復(fù)地說:他只是不知道為什么會(huì)這樣。
的確,對(duì)微觀主體們而言,忠誠依然存在。確定無疑的是,這是公司所做的高度有效工作的真實(shí)結(jié)果,他們知道當(dāng)那種接觸發(fā)生時(shí),忠誠就是客戶送給他們的禮物。我們所有人對(duì)某種事物或某些公司有忠誠感,甚至有時(shí)候是對(duì)很多事物有忠誠感。
我們?nèi)绾潍@得忠誠?
針對(duì)客戶忠誠的現(xiàn)象已經(jīng)開展了很多研究。弗里德里克·瑞奇赫德(FrederickReichheld)的書《忠誠效應(yīng)》做出了一項(xiàng)偉大的工作,對(duì)這種極難捉摸的藝術(shù)提出了一種科學(xué)理論。他的偉大突破在于量化了獲得一個(gè)新客戶的成本與維持一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本之間的差異。瑞奇赫德制定出了與成功獲得忠誠相關(guān)的經(jīng)濟(jì)收益,在這么做的同時(shí),他敢于讓市場(chǎng)微觀主體找到一條獲得忠誠的途徑,因?yàn)閾碛兄艺\的力量非常有意義,它是一種顯著的商業(yè)策略。
存在的挑戰(zhàn)是足夠充分地理解忠誠,以使我們的市場(chǎng)微觀主體能夠影響它、創(chuàng)造它,至少能維持我們已經(jīng)獲得的忠誠。
相關(guān)建議:
1.讓用戶熱愛你的產(chǎn)品
如果用戶能從你的產(chǎn)品中獲得以下東西,他們便會(huì)熱愛你的產(chǎn)品。
實(shí)現(xiàn)你承諾的產(chǎn)品價(jià)值:你是否已經(jīng)向用戶實(shí)現(xiàn)了之前所承諾的產(chǎn)品價(jià)值?如果你實(shí)現(xiàn)了承諾為用戶帶來的價(jià)值,那么即使你的產(chǎn)品沒有滿足他們的預(yù)期期望,用戶也會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品比較滿意。當(dāng)然,如果你給用戶的比你承諾的還要多的話,這就最好不過了。
享受的過程:用戶是有情緒的,包括在使用你產(chǎn)品的同時(shí)。所以說如果你的產(chǎn)品能在使用過程中給用戶帶來愉悅的使用體驗(yàn)的話,那對(duì)于用戶忠誠度的提高以及產(chǎn)品傳播都有很好的效果。而這需要公司在產(chǎn)品易用性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)上都要投入很大的精力,至于如何了解用戶的真實(shí)感覺——到社交網(wǎng)絡(luò)上搜索一下產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是非常好的辦法之一。
積極的響應(yīng)和支持:服務(wù)是用戶感受公司對(duì)用戶重視程度最直接的方法。如果你想培養(yǎng)更多的忠實(shí)用戶,在產(chǎn)品引導(dǎo)、服務(wù)支持、問題解決等方面都要精心積極的去響應(yīng)你的用戶。只有這樣,才能培養(yǎng)出用戶的“習(xí)慣”。
2.客戶成功團(tuán)隊(duì)
在公司中,要有一個(gè)人(或團(tuán)隊(duì))負(fù)責(zé)向用戶傳播你產(chǎn)品的價(jià)值,同時(shí)積極回應(yīng)客戶的想法,成功的團(tuán)隊(duì)能夠引導(dǎo)新用戶通過一系列既定的流程來順利使用你的產(chǎn)品。在一個(gè)新用戶使用產(chǎn)品的最初90天里,該團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該發(fā)現(xiàn)任何用戶不高興的因素,并鑒別出是否需要解決或持續(xù)關(guān)注。
這種客戶成功團(tuán)隊(duì)像是客服、CRM人員、營銷推廣人員的結(jié)合體,而且這種客戶成功服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的病毒式傳播和客戶忠誠度培養(yǎng)都有很大的促進(jìn)作用。
3.創(chuàng)建一個(gè)客戶健康評(píng)分系統(tǒng)
創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該建立一套可以及時(shí)獲得新老用戶反饋的評(píng)分系統(tǒng),比如使用NPS系統(tǒng)。NPS(netpromoterscore,凈推薦值)是目前比較流行的顧客忠誠度分析指標(biāo),它是FredReichheld在《終極問題》中提出的一種客戶滿意度調(diào)查方法,通過推薦者(9-10分)比例減去貶損者(0-6分)比例得出的一個(gè)簡單高效的客戶忠誠度衡量指數(shù)。
這種衡量方法可以有效的區(qū)分良性利潤和惡性利潤。因?yàn)楫?dāng)前很多公司都在通過犧牲企業(yè)未來的增長潛能來攫取利潤,即所謂的惡性利潤,但公司實(shí)際上應(yīng)該在不犧牲老用戶利益的前提下來獲得新用戶。而通過NPS,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)新用戶和老用戶所面臨的問題,通過一個(gè)統(tǒng)一的健康標(biāo)準(zhǔn)來衡量和解決每個(gè)用戶的問題。下面是三層健康標(biāo)準(zhǔn):
GoodHealth(好的健康):能熟練使用產(chǎn)品,感覺很好。
AverageHealth(一般健康):使用產(chǎn)品,但并不熟練,個(gè)別體驗(yàn)有點(diǎn)糟。
PoorHealth(不健康):沒有使用產(chǎn)品,或者使用體驗(yàn)很糟而放棄。
只有了解每個(gè)客戶的健康程度,才能有效的解決客戶的問題,同時(shí)還要保證是在不損害老用戶利益的情況下。
4.培育你的付費(fèi)用戶
產(chǎn)品和用戶都有一定的生命周期,所以要根據(jù)不同的生命周期來應(yīng)對(duì)不同的客戶。這其中有兩個(gè)重要的原則:第一,一旦一個(gè)用戶開始付費(fèi),就不要放棄他;第二,不要用同樣的方式對(duì)待每一個(gè)用戶。對(duì)不同的用戶,要是有不同的方法和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
比如,你可以將客戶成功的案例發(fā)送給那些潛在用戶。對(duì)于那些只用過一次產(chǎn)品的用戶可以有針對(duì)的解決他們的問題讓他們繼續(xù)使用。對(duì)于那些忠實(shí)用戶,可以尋求包括新產(chǎn)品在內(nèi)的各種建議,并及時(shí)回應(yīng)他們。
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