抖音的腦洞營(yíng)銷
另一個(gè)被看做是“經(jīng)典”的海底撈案例，也是遵循相似的邏輯：新年后，海底撈突然有很多人開始嘗試一種神秘的新吃法：生雞蛋+蝦滑倒入油面筋，丟進(jìn)火鍋煮熟。除此之外，“番茄牛肉飯”也火了起來(lái)：點(diǎn)上一碗米飯，配上小料臺(tái)的牛肉粒以及番茄鍋里的湯底，3塊錢就得到了一碗牛肉飯。
這種吃法的緣起，來(lái)自抖音。讓抖音的網(wǎng)紅，教導(dǎo)粉絲如何吃的更有品，成為了一種時(shí)尚。以至于，一些餐飲店的服務(wù)員會(huì)在年輕人點(diǎn)單時(shí)，詢問(wèn)是否要“抖音同款”。
類似的“意外”其實(shí)構(gòu)成了整個(gè)抖音短視頻的主旋律。一把Supreme噴錢槍、打吊瓶的蜘蛛俠車飾、吹著薩克斯的盆栽向日葵、一捏就會(huì)動(dòng)的兔耳朵帽子……
只要留心去關(guān)注在抖音上爆紅，并進(jìn)而在淘寶上出現(xiàn)的“抖音同款”潮品，就不難發(fā)現(xiàn)這種新奇特+實(shí)用+意外的腦洞開在何處。
如果用更為簡(jiǎn)單的話語(yǔ)來(lái)概述這種腦洞營(yíng)銷，或許可以是——在許多我們看起來(lái)很熟悉、習(xí)以為常的事和物上，竟然還有這樣讓人腦洞大開、耳目一新的玩法和升級(jí)。
竟然還能這樣吃、這樣玩、這樣潮，而且每一個(gè)人都可以很容易達(dá)成，就是抖音所引導(dǎo)的潮流所在。
秒拍上的高大上、快手上的俗到底，以及需要各種道具、技巧才能完成的高難度潮品，顯然無(wú)法完成這樣的'腦洞任務(wù)。
腦殘、腦補(bǔ)和腦洞在營(yíng)銷上的分野，也就這樣簡(jiǎn)單的分流了。
結(jié)果，在用戶眼中，就變得“酷炫”了。
小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷沃土，能否大眾化？
縱觀在抖音上一戰(zhàn)成名的營(yíng)銷案例，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)脈絡(luò)——除了新奇特外，就是小眾。
換言之，極具創(chuàng)意性的產(chǎn)品或創(chuàng)意性的搭配方式，會(huì)更容易在抖音這一講求以創(chuàng)意博眼球的生態(tài)中，獲得足夠多的關(guān)注。
對(duì)于大量走文創(chuàng)路線的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，抖音的15秒視頻展示，可以視作是一個(gè)另類的眾籌空間，尤其是其產(chǎn)品調(diào)性符合創(chuàng)意腦洞、個(gè)性展示和消費(fèi)升級(jí)這3個(gè)標(biāo)簽。
但作為小眾產(chǎn)品的營(yíng)銷沃土，它有沒有可能讓范大眾化的商品，也有營(yíng)銷空間呢？
依然是“酷炫”，產(chǎn)品本身已經(jīng)定調(diào)，就在使用上酷炫。
聯(lián)想是一個(gè)較早發(fā)現(xiàn)這樣路數(shù)的品牌。其在抖音上的賬號(hào)，給出了2個(gè)標(biāo)識(shí)，其一是口號(hào)“每一次聯(lián)想，都不止15秒”，其二是更新時(shí)間“每天18:00”。
截止4月6日，359個(gè)短視頻，79.1萬(wàn)個(gè)贊，56.1萬(wàn)粉絲的成績(jī)里，基本調(diào)性也很簡(jiǎn)單——每天固定的女生出鏡，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品。
把產(chǎn)品廣告做成段子，卻不低俗、足夠有趣，勾起用戶對(duì)產(chǎn)品的更多聯(lián)想，足夠了。
這種調(diào)性，依然成為了一些知名品牌的標(biāo)配，比如支付寶將運(yùn)營(yíng)部的日常和支付寶新功能編輯成段子，小米手機(jī)也將自己產(chǎn)品的亮點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的趣聞做成短視頻來(lái)吸粉。
這種營(yíng)銷邏輯，即是讓產(chǎn)品在創(chuàng)意腦洞之余，形成一種和用戶更為親近的品牌形象，或者說(shuō)和早前微博上的擬人化品牌形象（如杜蕾斯的小杜杜）、微信上的品牌公眾號(hào)調(diào)侃式公關(guān)（如百度公關(guān)的這一屆百度公關(guān)）并無(wú)二致。
至于產(chǎn)品上的創(chuàng)意玩法，早年在論壇上爆發(fā)過(guò)的“吃垮必勝客”（用特殊的放置方法獲得足夠多的自助沙拉），亦區(qū)別不大。只是，過(guò)去論壇過(guò)于分散的用戶特征，讓這種爆發(fā)比較低頻，而在創(chuàng)意視頻社區(qū)，則可高爆而已。
同時(shí)，隨著移動(dòng)流量的大漲，過(guò)去用圖文表現(xiàn)的手法，得以視頻化了。當(dāng)然，這種聚集，和抖音越來(lái)越鮮明的創(chuàng)意調(diào)性，有極大的關(guān)聯(lián)。
除了以獵奇的方式展示產(chǎn)品、以親民的語(yǔ)調(diào)傳播品牌外，抖音上的營(yíng)銷還可以做什么？或者說(shuō)，其實(shí)上述的做法，都是常見的營(yíng)銷方式，只是從論壇、微博、微信、B站等上N代營(yíng)銷陣地上，向抖音這個(gè)新陣地進(jìn)軍和進(jìn)行了適應(yīng)化變形。
不過(guò)是又一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道而已……
目前看來(lái)，似乎并沒有更多新路數(shù)出現(xiàn)。只是，由于UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的門檻再次降低，以及創(chuàng)意壓倒純技術(shù)力量的呈現(xiàn)，抖音自身想要達(dá)成商業(yè)化變現(xiàn)，難度極大。
前輩微博、秒拍都陷在這一坎上，走腦洞營(yíng)銷的抖音，或許也無(wú)法免俗。
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