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品牌文化:消費社會背景下品牌競爭的核心論文
摘要 本文以符號學(xué)的分析視角，考察在消費社會的背景下品牌文化在品牌競爭中的核心作用。
關(guān)鍵詞 品牌文化 消費社會 符號價值
提起當(dāng)今世界知名品牌，首先浮現(xiàn)在人們腦海中的就是其品牌文化。例如，法拉利是現(xiàn)代賽車文化的標(biāo)志，阿迪達斯始終堅信“Nothing is impossible”，愛瑪仕蘊含著法蘭西文化的優(yōu)雅和浪漫。而可口可樂和麥當(dāng)勞幾乎成為美國文化的代名詞。究竟什么是品牌文化?“品牌文化是指有利于識別某個銷售者或群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和；是指在文化特質(zhì)積淀過程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神、行為狀態(tài)�！逼放莆幕谄放平�(gòu)中的核心地位已經(jīng)毋庸置疑。戴維森提出“品牌的冰山”理論。認為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正是來自于龐大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基礎(chǔ)。它能提升品牌的價值。能夠潛移默化地促成消費者對品牌的認同和喜愛。
筆者認為，在原有品牌文化研究的基礎(chǔ)上，我們更應(yīng)在消費社會的背景下來考察品牌文化在品牌競爭中的核心作用。品牌消費是一種文化消費，將品牌競爭置于消費社會的背景下可以帶領(lǐng)我們從符號學(xué)的視角探討品牌文化的核心意義。這有利于企業(yè)認清品牌競爭的外部環(huán)境，明確品牌文化契合消費社會的實質(zhì)意義，從而得以建構(gòu)具有競爭力的品牌。
一、關(guān)于消費社會
消費社會是誕生于西方社會的概念，在其之前是生產(chǎn)社會，包括農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會和后工業(yè)社會。在消費社會，社會的重心由生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費，消費成為支撐整個社會經(jīng)濟運行的靈魂，成為維持社會穩(wěn)定和發(fā)展的工具。法國后現(xiàn)代主義思想家鮑德里亞運用結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)理論分析消費社會，使我們能以一種新的方式理解消費社會的特征。
在鮑德里亞看來，消費社會中消費的本質(zhì)在于它既是新的生產(chǎn)力，又是社會控制的手段。而消費之所以具有如此強大的力量，其原因在于消費社會中符號消費的主導(dǎo)邏輯。商品在消費之前呈符號狀態(tài)，人們消費的不再是商品的使用價值，而是商品的符號價值，即商品被賦予的意義。正如抽萬寶路香煙是為了展示自己的男子氣概，穿普拉達時裝是為了標(biāo)榜時尚和顯赫的地位�！敖柚杻r值，消費就成為一種我們可以試圖加以理解的語言。人們消費的過程就是一個重新編碼的過程。在這個過程中。對不同物品的消費、對不同物品消費擁有的特權(quán)暗示著種種不同的符號，這些符號使每個人的身份得以重新建構(gòu)�！�
消費社會還是一個尋求差異化的社會。差異性的社會邏輯構(gòu)成消費社會的主題。“消費過程作為社會分類和區(qū)分過程，物和符號在這里不僅作為對不同意義的區(qū)分。按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價值排列于社會等級�！笨梢�，消費社會是通過人們的消費差異將不同社會身份、社會地位的人相區(qū)別的。因此，商品要通過被賦予符號價值來創(chuàng)造差異，只有存在差異才能夠被更快地消費。消費實際上是在生產(chǎn)符號、差異、地位和名望。
二、消費社會背景下品牌競爭的特點
在上述消費社會背景下，品牌消費的實質(zhì)就是一種符號消費。只有賦予符號價值，品牌才能夠被消費。從塑造符號價值的視角來看，品牌之間的競爭呈現(xiàn)以下特點：
1 品牌競爭是符號價值的競爭
語言和言語這對概念在索緒爾語言學(xué)中占據(jù)著中心地位，同時也是符號學(xué)最基礎(chǔ)的理論來源。語言是一種社會性的制度系統(tǒng)。是人們進行交流所必需的規(guī)約系統(tǒng)。它基本上是一種集體性的契約。只要人們進行語言交流就必須完全受其支配。言語，與作為制度和系統(tǒng)的語言相對，在本質(zhì)上是一種個別性的選擇行為和實現(xiàn)行為，是交流過程中受個人意志支配的部分。在品牌傳播中，“抽象存在的品牌網(wǎng)絡(luò)與消費者的品牌消費行為，分別構(gòu)成了品牌傳播中的語言和言語”。
從這種符號學(xué)視角來看，品牌消費是一種消費者的言語方式，透過其對品牌的選擇，我們可以判斷其社會階層、審美趣味、價值取向等。以這種言語思維來考察品牌消費，結(jié)果恰好印證了消費社會的符號消費實質(zhì)，人們的消費并不是獲取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象征意義。即符號價值。因此，在消費社會背景下，品牌競爭就是符號價值的競爭。為品牌創(chuàng)造符號價值，是品牌參與市場競爭的基礎(chǔ)。
2 品牌競爭更是創(chuàng)造差異化符號的競爭
為品牌創(chuàng)造符號價值。是品牌能夠參與競爭的第一步。在尋求差異化的消費社會，要想能夠在競爭中取勝，更重要的是為品牌創(chuàng)造差異化的符號。同是著名的體育品牌，阿迪達斯說“Nothing is Impossible”，告訴我們在困境中要堅韌不拔，沒有什么是不可能的。而耐克說“Just Do It”告訴我們年輕人要有敢想敢做的信念才會成功。同樣是積極進取的人生觀和價值觀。符合體育品牌的精神內(nèi)涵，但兩個品牌從不同視角建構(gòu)品牌的符號意義。這種差異化的符號價值才是它們成功的根本。
這里我們要用法國著名的文化符號學(xué)家羅蘭·巴爾特的內(nèi)涵理論來分析品牌創(chuàng)造差異化符號的可能性。他認為符號的指示系統(tǒng)有外延和內(nèi)涵兩個層次。符號外延層面的意義是通過能指和所指之間的相互關(guān)系構(gòu)成。外延層面中的能指和所指關(guān)系系統(tǒng)可以整體作為新的能指與新的所指構(gòu)成內(nèi)涵層面，在更高一級層次上產(chǎn)生意指作用。在羅蘭·巴爾特看來，內(nèi)涵代表外延的“換檔加速”，當(dāng)那個從先前的能指和所指關(guān)系中產(chǎn)生的符號成為下一個關(guān)系的能指時，內(nèi)涵便產(chǎn)生了。因此。我們可以解釋為什么同類產(chǎn)品的不同品牌可以創(chuàng)造不同的符號價值。原因在于，不同的品牌名稱正是內(nèi)涵層面中的能指。如香煙品牌黃鶴樓和白沙，其所指則具有人為賦予的任意性。如黃鶴樓和白沙的所指分別是“天賜淡雅香”和“鶴舞白沙，我心飛翔”。 三、品牌文化是消費社會品牌競爭之核心——功能符號視角
從以上分析我們可知，在消費社會背景下的品牌競爭是符號價值的競爭，更是創(chuàng)造差異化符號的競爭。內(nèi)涵理論為創(chuàng)造差異化符號提供了理論保障。而實踐告訴我們，在如今產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，要找到基于產(chǎn)品使用價值的USP來體現(xiàn)差異是很困難的，創(chuàng)造差異化產(chǎn)品的方法往往是以文化作為突破點，通過建構(gòu)品牌文化形成品牌差異。如上文提到的“天賜淡雅香”和“鶴舞白沙，我心飛翔”，都是從消費者的文化心理需求人手，強調(diào)品牌的文化個性為他們帶來的文化氛圍和舒適感受。品牌文化成為消費社會背景下品牌競爭的核心。
在品牌所有的元素中，品牌文化是創(chuàng)造差異化符號的最好方式，因為其自身具有功能符號的意義。羅蘭·巴爾特在對語言符號之外的符號系統(tǒng)進行研究后提出“功能符號”的概念。相比較于表意符號，功能符號更能揭示品牌的社會學(xué)意義�！吧碳抑圃斓谋硪夥�，其能指與所指的聯(lián)結(jié)可能會出現(xiàn)不成功或分裂，導(dǎo)致品牌符號表意性不強。而功能符號，由于是社會集體約定俗成的，因此一開始就具有一種高高在上、理所當(dāng)然的味道。”筆者認為，品牌文化就是一種功能符號。它非常符合消費社會的特點，符合消費社會中人們對品牌符號價值的期待，因此它是品牌競爭的核心。以下將從三個方面對此觀點進行分析。
1 品牌文化具有自我表達功能
經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致社會變遷的加劇，身處其中的人們需要不斷重新進行自我定位和自我表達。在消費社會中，對品牌的選擇成為人們進行自我表達的一種方式，其關(guān)鍵在于賦予品牌生命力的品牌文化。著名品牌在其品牌建構(gòu)和發(fā)展過程中，會不斷發(fā)掘和收集具有典型意義的社會文化符號，并通過廣告將這些文化符號融入到商品之中，由此成為人們選擇品牌的一個重要參照。另一方面，品牌文化的傳播是一個把商品消費同符號價值進行有機融合的過程，不僅滿足消費者的心理需求，甚至能夠引導(dǎo)消費者通過消費商品建立理想的自我。
消費者的自我表達包括多個方面，如人生觀、價值觀、生活方式、社會地位的表達等等。消費個體會根據(jù)品牌文化與個人意向的一致性來選擇品牌�！皻w根結(jié)底，品牌文化的作用就是符號的作用，是群體消費者渴望在品牌文化中尋找符號的歸屬和價值認可，并愿為滿足他們的愿望支付成本�！边x擇勞斯萊斯是彰顯成功人士富足與尊貴的社會地位，選擇宜家家具是時尚小資生活方式的體現(xiàn)，選擇舍得酒說明對有舍亦有得的人生哲學(xué)的認同。消費社會的人們需要自我表達。消費社會的品牌競爭從某種程度上說就是自我表達的符號建構(gòu)的競爭，而品牌文化恰能發(fā)揮其符號價值，與自我表達的種種欲求相呼應(yīng)。
2 品牌具有人際交往的功能
在借助品牌文化進行自我表達的基礎(chǔ)上。人們可以達到人際交往的目的。人際交往是一個雙向交流和傳播的過程。不同個體的自我表達需求是不一樣的，因此品牌文化所創(chuàng)造的符號差異成為消費社會中人際交往的前提。社會消費中普遍存在“零和博弈”的現(xiàn)象。人們通過消費所體現(xiàn)出來的差異性來獲得某種社會身份和地位，通過符號價值實現(xiàn)人際交往中的話語表達和話語權(quán)。“中國消費者把品牌作為建立社會關(guān)系的一種工具。因此。品牌對于中國消費者的根本意義，在于折射人與人之間相互作用的方式以及他們看待社會的方式�！逼放莆幕姆栆饬x是對消費者消費心理和消費行為的最好詮釋。它成為構(gòu)成所有社會成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶。在一切以消費者為中心的營銷時代。能夠滿足消費者根本需求的品牌當(dāng)然就能夠在競爭中取勝。而這一切得以實現(xiàn)的核心就在于品牌文化。
3 品牌文化能制造更高層次的精神享受
消費社會中的品牌文化應(yīng)歸屬于消費文化。英國學(xué)者邁克·費瑟斯通把消費文化劃分為三個層次：其一，消費文化產(chǎn)生的前提是資本主義商品生產(chǎn)提供了大量可供消費的商品；其二，消費文化中商品的符號價值塑造著人們的消費：其三。消費文化所帶來的更高層次精神快感和審美激發(fā)了人們的消費。這三個層次從表象到實質(zhì)逐步深入挖掘出消費文化的內(nèi)涵意義。品牌文化作為一種典型的消費文化，同樣也能以其獨特的方式為消費者制造更高層次的精神享受。
在耐克的一則影視廣告中有這樣一段文案：“在你的一生中，有人總認為你不能干這，不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。
他們總說你不行!在你的一生中，他們會成千上萬次迅速堅定地說你不行，除非你證明你行!”耐克“Just Do It”的品牌文化凸顯其中。它通過制造精神享受達到與消費者溝通的目的。利用符號學(xué)中縱聚合原理，讓消費者從“體育明星”聯(lián)想到“熱愛體育的我”，從“穿著耐克鞋的明星”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”。在消費者的自我想象和比較中。體育明星不服輸且敢想敢做的文化精神內(nèi)涵會激起他們情感上的共鳴，審美享受油然而生。在需要審美怏感和制造夢幻的消費社會，消費者怎會拒絕能為他們帶來精神享受的品牌呢?因此。從這一角度來看，品牌文化在品牌競爭中的核心作用是不變的。
從以上三方面的分析我們可以得出結(jié)論：品牌文化作為功能符號，能夠在消費社會的品牌競爭中發(fā)揮核心作用，為品牌的建構(gòu)提供文化內(nèi)涵和消費意義的保障。人們消費品牌的同時通過品牌文化展示消費社會生活中所需的自我表達、人際交往和精神享受。在此，筆者所要強調(diào)的是，消費社會目前仍只是適合西方社會的社會形態(tài)。中國目前仍處于生產(chǎn)社會，但在全球消費主義浪潮的強烈沖擊下，中國消費者的消費行為呈現(xiàn)出追隨消費社會的趨勢，從而有明顯的消費主義傾向。有強烈的對商品符號價值的消費欲望。因此，雖然本文探討的主題放在消費社會的背景下進行，但是對于日趨呈現(xiàn)消費社會傾向的中國社會來說，本文的結(jié)論同樣具有現(xiàn)實意義。
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