廣告與欲望修辭學(xué)

人們竟日生活于廣告的包圍圈之中。迄今為止，廣告已經(jīng)是文化空間最為強大的符號系統(tǒng)之一。相對于小說、電視肥皂劇乃至一首抒情歌曲，廣告是一種微型敘事。然而，廣告的發(fā)表頻率極大地彌補了形式的份量；人們的記憶之中，廣告所占有的文化份額并不亞于其他文化類別。另一方面，廣告是一種婦孺皆知的藝術(shù)；形象生動，朗朗上口--這使廣告的親和力遠遠超出了通常的文化類別。現(xiàn)代社會，商業(yè)廣告令人們見多識廣。即使沒有見到實物，人們?nèi)匀灰庾R到了豐盛的物質(zhì)世界。這個意義上，廣告擴大了人們想象生活的空間。當然，廣告贏得的效果與廣告的生產(chǎn)及其發(fā)表機制有關(guān)。與另一些文化產(chǎn)品相異，廣告不僅免費提供，廣告所宣傳的企業(yè)還必須向廣告制作者和傳播媒介支付制作、發(fā)表的費用。企業(yè)所期待的是，這一切費用都將在商品的銷售之中得到巨額的補償。

廣告的活躍及其無與倫比的復(fù)蓋面表明，這個符號系統(tǒng)正在公共領(lǐng)域扮演一個愈來愈重要的角色。令人猶豫的是，這里所提到的公共領(lǐng)域是否可以沿襲哈貝馬斯的著名描述。哈貝馬斯認為，公共領(lǐng)域是介于國家與社會之間進行調(diào)節(jié)的一個領(lǐng)域，人們可以在這個領(lǐng)域自由地結(jié)合，理性地討論種種公共問題，坦率地公開表達他們的意見。"當這個公眾達到較大規(guī)模時，這種交往需要一定的傳播和影響手段；今天，報紙和期刊、廣播和電視就是這種公共領(lǐng)域的媒介。"哈貝馬斯甚至具體分析了18世紀西方歷史上的文學(xué)公共領(lǐng)域--例如沙龍、咖啡館和宴會--如何成為宮廷公共領(lǐng)域向新興資產(chǎn)階級公共領(lǐng)域過渡的橋梁。（1）然而，現(xiàn)今的公共領(lǐng)域--包括表述公共意見的傳播媒介--是否以理性和自由為原則？人們無寧說，公共領(lǐng)域交織了多重的權(quán)力關(guān)系。一方面，國家的強制性權(quán)力并未像哈貝馬斯所說的那樣遭受抑制，國家的聲音仍然在許多時候主宰了公共領(lǐng)域；另一方面，其他類型的權(quán)力--例如性別、種族、財富、名望以及體現(xiàn)為知識技術(shù)的文化資本--仍然此起彼伏，逐鹿中原。按照漢語的字面涵義，"廣告"即是廣而告之。然而，面向公眾發(fā)言從來不是毫無限制的事情。發(fā)言權(quán)決不是無償?shù)�。沒有嚴格的論證和審批，三五個市民或者一些小團體試圖相聚于某一個電視頻道自由地宣諭他們的理論，這幾乎是天方夜譚。即使在自由市場的環(huán)境之中，即使私人的交易不再遭受強制性的控制，大眾傳播媒介仍然不是一個完全敞開的場所。大眾傳播媒介不可能脫離特定的經(jīng)濟、物質(zhì)條件而存在。這打破了大眾傳播媒介不受限制的自由幻想。例如，商業(yè)廣告很大程度地支付傳播媒介的運作費用，這即是利用財富換取發(fā)言權(quán)。即使某些廣告文辭拙劣，制作粗糙，巨額的廣告費仍然可以為它們敲開大眾傳播媒介的大門。這無疑是經(jīng)濟實力兌換的權(quán)力對于公共領(lǐng)域的支配。所以，相對于哈貝馬斯的樂觀，我更多地想到霍克海默與阿多爾諾在《啟蒙辯證法》之中的簡潔斷言："廣告本身純粹是社會權(quán)力的展示。"的確，這種權(quán)力的號召功能及其集結(jié)的隱形社會組織均是不可低估的：

……今天，廣告宣傳甚至用女電影明星的特寫照片，來標明某些產(chǎn)品的聲望，用流行歌曲的曲調(diào)，來贊美它們的對象。廣告與文化工業(yè)在技術(shù)上和經(jīng)濟上都融為一體了。到處是同樣的廣告，到處機械地重復(fù)宣傳同樣的文化工業(yè)產(chǎn)品，甚至采用同樣的宣傳用語。到處介紹和推廣人們使用文化工業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)、心理狀態(tài)和經(jīng)驗。到處都宣傳奇特的但又是令人信任的，輕松的但又是印象深刻的，富麗堂皇的但又是樸素的范例，以便吸引分散的具有各種各樣意見要求的顧客。（2）

20世紀下半葉的相當長一段時間里，中國似乎取締了稱之為公共領(lǐng)域的空隙。革命領(lǐng)袖意識到，如果無產(chǎn)階級沒有主動地占領(lǐng)文化陣地，資產(chǎn)階級必定會乘虛而入。按照這種觀點，國家與新興的無產(chǎn)階級互為表里，時刻抵制資產(chǎn)階級的復(fù)辟企圖。兩大階級相互交鋒的前沿并不存在緩沖地帶。因此，從期刊、報紙到廣播、電視，階級搏斗成為首要主題。無產(chǎn)階級的壓倒性優(yōu)勢表現(xiàn)為社會主義國家權(quán)力對于大眾傳播媒介的絕對控制。種種自上而下地規(guī)定的口號分布在大眾傳播媒介之中，成為不可違抗的主導(dǎo)旋律。八十年代開始，階級搏斗的主題開始后退，取而代之的是"人性"、"人道主義"、"主體"這些溫情脈脈的理念。我至今還清晰地記得見到兩條標語替換而產(chǎn)生的感慨--八十年代的某一天，一面通常刷上"以階級斗爭為綱"或者"抓革命，促生產(chǎn)，促工作，促戰(zhàn)備"的白墻突然出現(xiàn)了一句富于人情味的話語："工地施工給行人帶來不便，請原諒"。顯然

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