商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特點(diǎn)及來源分析
商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值是指在商標(biāo)創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別的人類勞動(dòng)，存在于人們觀念之中的特殊的價(jià)值形態(tài)。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為商標(biāo)的本質(zhì)內(nèi)容，是企業(yè)重要的無形財(cái)產(chǎn)，是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，因此，對(duì)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特點(diǎn)及來源進(jìn)行理論探討具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。一、商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特點(diǎn)
商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值屬于企業(yè)的無形財(cái)產(chǎn)。商標(biāo)作為無形資產(chǎn)的一種有其自身的特點(diǎn)，其價(jià)值量的大小是由其信譽(yù)高低決定的。
1.商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為財(cái)產(chǎn)不具備物質(zhì)實(shí)體，易被他人侵害
商品價(jià)值作為財(cái)富是以商品體為依托，而商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為財(cái)富是以“信譽(yù)”為基礎(chǔ)，“信譽(yù)”是抽象的，自然不具備形態(tài)實(shí)體。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的這一特點(diǎn)直接導(dǎo)致其被侵害的隨意性，因?yàn)樗荒芟裼行呜?cái)產(chǎn)那樣可以通過妥善保管加以保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)生活中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)是以商標(biāo)為先導(dǎo)的。競(jìng)爭(zhēng)者為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，對(duì)他方產(chǎn)品進(jìn)行貶低、詆毀等不利宣傳時(shí)有發(fā)生，甚至直接假冒名牌商標(biāo)出售劣質(zhì)商品，致使對(duì)方企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)降低，與商品實(shí)際質(zhì)量脫節(jié)，其結(jié)果，輕則使企業(yè)蒙受重大損失，重則身敗名裂，使商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值完全消失。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的這一特點(diǎn)是其難以彌補(bǔ)的“脆弱性”。盡管世界各國(guó)都相繼制訂了商標(biāo)法律制度，國(guó)際上也成立了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織等，但商標(biāo)侵權(quán)仍有愈演愈烈之勢(shì)，這正從反面說明了保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的困難程度。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，健全保護(hù)機(jī)制，規(guī)范使用行為，自覺拿起法律武器維護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益。
2.商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為企業(yè)財(cái)富能為企業(yè)提供超過一般同行業(yè)的收益能力
商標(biāo)知名度高信譽(yù)好的企業(yè)，其產(chǎn)品公眾評(píng)價(jià)高，銷路好，常常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而且往往由于需求量的增加而不斷提高其售價(jià)。另外，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值高的企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，名牌對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力會(huì)不斷使產(chǎn)品的銷量增加，市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高，最終使名牌的地位更加鞏固；企業(yè)可以把名牌用之于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)及其他領(lǐng)域的開發(fā)，人們對(duì)該品牌原有的好感會(huì)逐步擴(kuò)展到新產(chǎn)品上；企業(yè)擁有了名牌，可以將原料及零配件供應(yīng)商等相關(guān)企業(yè)牢牢吸引在本企業(yè)周圍，可以通過入股、收購(gòu)等方式控制其他企業(yè)，形成一定的壟斷優(yōu)勢(shì)，從而獲得最大限度的利潤(rùn)。很顯然，名牌企業(yè)具有比同行高得多的收益能力。
3.商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為財(cái)富具有計(jì)價(jià)的不確定性以及量的可變性
商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值從量上是不確定的。盡管通過一些方法可以加以評(píng)估量化，但只能是部分量化，不可能用確切的量把商標(biāo)價(jià)值完全表示出來，而且商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值量還具有可變性。
現(xiàn)代商品社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈，“牌子”的競(jìng)爭(zhēng)是主導(dǎo)與先鋒。并非所有的名牌都能永遠(yuǎn)保持名牌地位，也不是所有的非名牌永遠(yuǎn)無出頭之日。名牌產(chǎn)品只要能保持其優(yōu)勢(shì)，不斷開拓前進(jìn)，那么隨著時(shí)間的推移，空間的延展，其聲譽(yù)就會(huì)不斷提高和擴(kuò)大，其信譽(yù)價(jià)值就會(huì)隨之增大。例如，世界馳名商標(biāo)“可口可樂”在1967年公司財(cái)產(chǎn)表上其商標(biāo)價(jià)值被確定為30億美元，1994年增加到359億美元，1996年又增加到434億美元。反之，如果企業(yè)缺乏科學(xué)頭腦，停步不前，甚至質(zhì)量與服務(wù)下降，那么它的牌子就會(huì)在消費(fèi)者心目中弱化，其信譽(yù)價(jià)值也會(huì)隨之降低。例如，在我國(guó)曾名震一時(shí)的品牌“太陽(yáng)神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明證。因此，可以說商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值是個(gè)時(shí)點(diǎn)量，具有可變的特點(diǎn)。
商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特點(diǎn)是與商標(biāo)自身的特點(diǎn)以及商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的形成過程、存在模式密切相關(guān)的。
二、商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的來源
盡管商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值從本質(zhì)而言也是無差別的一般人類勞動(dòng)的凝結(jié)，但其形成過程有別于商品價(jià)值，構(gòu)成因素也是多種多樣的。
1.商品價(jià)值是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的重要組成部分
商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的最終依附物是商品，商品質(zhì)量直接影響商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。經(jīng)營(yíng)者為研發(fā)新產(chǎn)品及為提高產(chǎn)品質(zhì)量所付出的大量勞動(dòng)直接決定了商標(biāo)信譽(yù)的高低并通過商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值反映出來，因此，商品價(jià)值間接構(gòu)成了商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的一部分，這是商標(biāo)信
[1] [2] [3]