汽車管理論文:汽車業(yè)分銷渠道管理思索論文

　　汽車制造商選取特定的銷售區(qū)域，以特約或特許經(jīng)銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應、維修服務、信息反饋納入系統(tǒng)化管理，覆蓋售前、售中、售后服務的全過程。品牌專賣模式主要形式就是４ｓ店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費者購買和維修，促進制造商與客戶關(guān)系。有調(diào)查顯示，消費者選擇４ｓ店主要是看重良好的信譽。

　　集約式汽車交易市場集眾多的汽車經(jīng)銷商、汽車品牌于同一區(qū)域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現(xiàn)場設(shè)有工作點，降低了消費者的購買成本，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運作，在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經(jīng)營模式上看，汽車交易市場有三種類型。

　�。ǎ保┕芾矸�務為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常不參與汽車的銷售活動，而是由不同品牌的汽車經(jīng)銷商在場所進行經(jīng)營銷售，交易市場創(chuàng)建者負責硬件建設(shè)和維護。例如，北京亞運村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規(guī)范，市場的管理者提供硬件設(shè)施，辦理一系列的交易手續(xù)，而汽車經(jīng)銷商負責汽車的銷售工作。

　�。ǎ玻┳约航�(jīng)營銷售為主。汽車交易市場創(chuàng)建者通常是主要的汽車銷售者，而且經(jīng)銷商很少。

　�。ǎ常┕芾矸�務與自己經(jīng)營銷售并重。即汽車交易市場創(chuàng)建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務。

　　工業(yè)園區(qū)以轎車為主，商用車和專用車為輔，最大的特點在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務功能，實現(xiàn)了現(xiàn)金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費群體的需要，適應區(qū)域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿(mào)易服務園區(qū)設(shè)計了九大功能園區(qū)———國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠、汽車物流配送中心。

　　汽車行業(yè)分銷渠道管理中存在的問題

　�。狈咒N渠道選擇不科學。汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下三個方面。重自銷輕合作，容易造成企業(yè)分銷成本的日益增高，可能不適應當?shù)氐慕?jīng)濟環(huán)境，花費了人力、財力，卻不見效益；分銷渠道過度求短，容易造成企業(yè)局限于自身實力，對分銷渠道市場控制不利；分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價等矛盾突出。

　　２渠道控制力不足。渠道控制力不足表現(xiàn)在兩個方面。

　�。ǎ保┣�道管控體系不完善。汽車廠商對其分銷渠道的控制和監(jiān)管體現(xiàn)在對其產(chǎn)品的控制上，通過對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，這樣汽車廠商處于絕對控制地位。但是，當市場行情不好時，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況下，經(jīng)銷商和廠商關(guān)系可能會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的下達的任務指標和賺取利潤，就可能實行降價、甚至低于進價銷售，這不僅打亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監(jiān)控體系的不完善，影響了汽車廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。

　　（２）區(qū)域管理和價格管理混亂。我國汽車行業(yè)中，普遍存在著銷售區(qū)域和價格混亂等現(xiàn)象，最典型代表就是汽車經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售，嚴重擾亂了廠商對市場的統(tǒng)一規(guī)劃。據(jù)中國工業(yè)統(tǒng)計協(xié)會統(tǒng)計，從２００７年到２０１０年，華北地區(qū)和華東地區(qū)的汽車銷售量占全國銷售總量５５％的以上，但是依據(jù)汽車廠商的估計，實際分配到這兩個區(qū)域的汽車數(shù)量只占總銷量４０％的左右，有１５％的汽車是從其他區(qū)域銷售到往華北和華東區(qū)域的。如果汽車廠商對不同區(qū)域制定的價格差距過于明顯，除了可能導致經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售外，還有可能導致消費者跨區(qū)域購買，可能會出現(xiàn)經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)銷量不如經(jīng)濟水平一般的地區(qū)，從而影響汽車廠商整體目標的實現(xiàn)。

　�。城�道服務能力不足。汽車行業(yè)中普遍存在著重營銷、輕服務的現(xiàn)象，渠道服務能力不足。表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，汽車相關(guān)備件供應不及時、供貨率較差，對于一些高檔車的進口零部件缺貨情況嚴重，同時供應不及時；其次，對于一些技術(shù)難題和維修技術(shù)難題，廠家提供的技術(shù)支持非常有限；最后，汽車廠商往往對產(chǎn)品廣告費用投入很多，而對有關(guān)分銷渠道的服務費用投入很少。

　　汽車行業(yè)分銷渠道管理問題的成因

　�。逼�車產(chǎn)業(yè)方面。由于我國汽車行業(yè)發(fā)展起步晚，汽車行業(yè)在剛性需求的帶動下迅速發(fā)展起來，但同時存在著工業(yè)廠點多、規(guī)模小、布局散、勞動生產(chǎn)率低、技術(shù)水平落后等問題，汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設(shè)多簡單借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的發(fā)展階段下，經(jīng)銷商與制造廠商、以及經(jīng)銷商之間，就容易為了各自的利益引發(fā)的沖突，導致分銷秩序的混亂。

　�。财�車市場方面。在我國汽車行業(yè)中，地方保護主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對汽車分銷渠道的發(fā)展也產(chǎn)生了不利影響。另外，市場行為的不規(guī)范現(xiàn)象嚴重，監(jiān)管存在空白區(qū)域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對終端控制能力減弱。

　�。称髽I(yè)管理方面。部分汽車廠商存在經(jīng)營理念落后，缺乏長遠眼光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學的考核導向體系，對渠道人員的考核基本上是以銷售數(shù)量為主要評價指標，忽視渠道綜合質(zhì)量的建設(shè)。同時，汽車行業(yè)往往缺乏高素質(zhì)的渠道人員。主要表現(xiàn)在：渠道人員缺乏相應的專業(yè)知識；廠商對渠道人員的培訓不到位；渠道人員對客戶關(guān)系的維護部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對如何進行市場預測、如何推廣新產(chǎn)品和開發(fā)新市場，如何發(fā)展和維護終身客戶、大都是按經(jīng)驗辦事，墨守成規(guī)。

　　優(yōu)化汽車行業(yè)分銷渠道管理的策略

　　１增強分銷渠道的戰(zhàn)略意識。汽車廠商要樹立分銷渠道戰(zhàn)略意識，樹立全局觀念，構(gòu)建企業(yè)的分銷渠道模式。加強市場意識，切實以消費者的主體需求為主要訴求點，在渠道上做到不盲目的跟進。以顧客的購買準則、產(chǎn)品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點，結(jié)合各個地區(qū)市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。

　�。矅栏穹咒N渠道中的區(qū)域管理。汽車廠商在劃分銷售區(qū)域范圍時，一定要明確銷售區(qū)域的界限。首先，在劃分銷售區(qū)域前一定要做市場調(diào)研，權(quán)衡各區(qū)域的現(xiàn)實購買力和潛在購買力水平，其次，依據(jù)科學的統(tǒng)計方法，對于各銷售區(qū)域的市場潛力能夠準確的把握，最后，根據(jù)前面的市場調(diào)研結(jié)果，對于銷售區(qū)域進行科學的劃分。同時，廠商對于“竄貨”制定相應的預防措施和實行嚴厲的懲罰措施，從而阻斷跨區(qū)銷售，維護各區(qū)域的經(jīng)銷商利益，實現(xiàn)廠商的長遠規(guī)劃。廠商在建設(shè)某個區(qū)域的分銷渠道時，應選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復建設(shè)，造成企業(yè)資源的浪費和品牌之間的不必要的競爭。對于經(jīng)銷商之間的竄貨，必須制定嚴格的懲罰措施，應該經(jīng)常對各區(qū)域的貨源進行檢查，構(gòu)建監(jiān)督體系，從源頭上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。

　　３提高分銷渠道的科學管理。汽車廠商在制定其產(chǎn)品價格體系時，應該防止不同銷售區(qū)域的的價格差異的幅度過大，防止經(jīng)銷商在不同市場上進行竄貨；廠商通過業(yè)績考核約束經(jīng)銷商，通過建立良好的預警制度，監(jiān)控制度和懲罰制度使經(jīng)銷商自行維護渠道價格。同時，對于業(yè)績優(yōu)異的經(jīng)銷商要按照承諾實施返利，以及給予其他優(yōu)惠；對違規(guī)者予以嚴厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價格，甚至取消經(jīng)銷商資格。

　�。赐七M分銷渠道的信息化建設(shè)�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的到來，電子商務在汽車銷售模式中的比重必然會快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務、物流配送、配件供應等能夠在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)或通過互聯(lián)網(wǎng)提供信息支持。在國外，電子商務在汽車行業(yè)分銷渠道占有重要位置，穩(wěn)步實施電子商務，加強渠道信息化建設(shè)是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。加強分銷渠道信息化建設(shè)，提高信息反饋速度，從而當分銷渠道存在問題時，能夠及時發(fā)現(xiàn)和得到有效解決。

　�。祪�(yōu)化分銷渠道的服務水平。渠道的服務水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務也是經(jīng)銷商獲利的重要來源，要構(gòu)建全方位服務體系，將汽車保險、零部件供應、維修和汽車救援等建立起全國連鎖服務體系，提高渠道服務水平。

　　引進和學習國外先進的渠道經(jīng)營模式，要學習渠道管理機制、理念機制，以提高經(jīng)銷商、渠道人員的素質(zhì)、促進以顧客為本的服務意識。廠商應該加強市場意識，真正考慮消費者需求，樹立科學合理的營銷理念；經(jīng)銷商應該加強和提高自身營銷理論的研究以適應市場快速發(fā)展的需要；渠道人員應該了解和掌握各品牌汽車產(chǎn)品的品牌歷史、性能、用油標準和保養(yǎng)技巧等專業(yè)知識，同時最重要的是培養(yǎng)渠道人員的服務意識，為顧客提供優(yōu)質(zhì)化的服務。

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