二手房中介公司化解客戶感知風(fēng)險(xiǎn)方法管理論文

　　【摘要】文章從分析二手房中介公司的服務(wù)性質(zhì)入手，分析了在消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)決策過程中所感知到的各種風(fēng)險(xiǎn)，并分析了這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者在交易過程中的影響，最后討論了二手房中介公司控制和化解這些風(fēng)險(xiǎn)可選擇的一些方法。

　　伴隨著人們住房需求的多樣化、多層次發(fā)展，房地產(chǎn)三級(jí)市場日趨活躍，同時(shí)也催生了二手房中介這一行業(yè)。眾多的規(guī)模各不相同的二手房中介公司，在為市場提供服務(wù)的過程中，普遍感到壓力最大的地方莫過于贏得客戶的信任并最終促成交易。本文擬從消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知角度來分析如何贏得客戶的信任。

　　一、二手房中介公司的客戶和服務(wù)性質(zhì)的界定

　�。ㄒ唬┒�手房中介公司的客戶

　　二手房中介公司是專門提供房地產(chǎn)中介服務(wù)的盈利性的專業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司。其中介服務(wù)具體是指在二手房的交易活動(dòng)中，二手房中介公司以勞務(wù)形式，向參與交易的買賣雙方提供有價(jià)值的信息和幫助，使買賣雙方均獲得利益和滿足。所以在本文中所討論的客戶，既包括房屋出賣人/出租人，也包括房屋的購買人/承租人。

　　（二）二手房中介公司服務(wù)性質(zhì)的界定

　　二手房中介公司是一個(gè)服務(wù)企業(yè)，因?yàn)樗�所提供的產(chǎn)品（二手房的交易、租賃、置換、信息的提供等）明顯的具有服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)特征即無形性、不可分離性、變異性和易損失性。下面使用關(guān)于服務(wù)分類的理論框架，從不同角度來認(rèn)識(shí)二手房中介公司的服務(wù)性質(zhì)，以便使我們能夠更好的理解客戶在消費(fèi)這種服務(wù)時(shí)所感受到的風(fēng)險(xiǎn)。

　　1．對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解。二手房中介公司首先通過各種渠道收集關(guān)于二手房的各種信息，包括地段、房齡、樓層、朝向、開發(fā)商、價(jià)格等，然后將這些信息進(jìn)行分類整理，最后通過多種渠道如網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電話、營業(yè)場所張貼等形式，向房屋的買方和賣方提供信息，并最終促成買賣雙方達(dá)成交易。從這個(gè)角度來看，二手房中介公司提供的服務(wù)性質(zhì)是無形的活動(dòng)，而且是直接對(duì)人的服務(wù)。

　　2．與顧客的關(guān)系。由于房子這種商品的特殊性，決定了其不可能像快速消費(fèi)品那樣反復(fù)、長期、大量的消費(fèi)。無論是買方還是賣方都是到了人生中的某個(gè)階段，為了滿足當(dāng)時(shí)需求或出于長遠(yuǎn)的考慮，需要買賣或租賃房屋，因此才與二手房中介公司產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系。比如大學(xué)畢業(yè)后與同學(xué)、同事的合租，結(jié)婚以前的購置新房，孩子長大以后的改善型購買，城市拆遷戶的被動(dòng)型購買，老年人希望與子女住的近一些以便相互照顧等等。所以就單一顧客而言，二手房中介公司向他們提供的服務(wù)是斷續(xù)的、一次性的，二者之間的關(guān)系是非正式關(guān)系。

　　3．服務(wù)提交中的定制化和評(píng)價(jià)。走進(jìn)二手房中介公司的顧客有著不同的年齡、職業(yè)、性別、收入水平以及交易動(dòng)機(jī)，所以對(duì)于銷售人員來說，首要的工作就是要有效的'傾聽，以判明客戶的最敏感的需求到底是什么？是地點(diǎn)？樓層？還是價(jià)格，抑或還有其他什么更重要的需求而又沒有通過語言表述出來的。所以二手房經(jīng)濟(jì)服務(wù)是高度定制化的，對(duì)銷售人員的能力和素質(zhì)要求非常的高。

　　4．服務(wù)提交的方法。大中型二手房中介公司通常采用加盟連鎖如“21世紀(jì)房地產(chǎn)”或直營連鎖如“順馳置業(yè)”，所以通常都有多家門店，有交易意愿的客戶通過初步信息搜集后，通常選擇直接到二手房中介公司的門店來辦理后續(xù)業(yè)務(wù)。

　　通過以上的分析，使我們初步厘清了二手房中介公司向消費(fèi)者所提供的服務(wù)所具有的一般特征和具體性質(zhì)，用圖1來表示：

　　二、客戶感知到的風(fēng)險(xiǎn)分析

　　感知到的風(fēng)險(xiǎn)的概念作為顧客購買行為的解釋最初是20世紀(jì)60年代提出來的核心理論就是消費(fèi)者所采取的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他所不能肯定的預(yù)測的結(jié)果，而且其中某些可能是令人不快的，在這個(gè)意義上消費(fèi)者行為包含著風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)完整的消費(fèi)者購買決策過程，可用圖2來表示：

　　由于服務(wù)所具有的特殊性使得消費(fèi)者所知覺到的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比購買一般商品要復(fù)雜，消費(fèi)者從信息收集到購后評(píng)價(jià)的整個(gè)購買決策過程，如果從風(fēng)險(xiǎn)知覺的角度來看，應(yīng)該是一個(gè)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和控制風(fēng)險(xiǎn)的過程。

　�。ㄒ唬┛蛻粼谫徺I決策的各個(gè)階段所感知到的風(fēng)險(xiǎn)

　　1．財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。指購買錯(cuò)誤或不能正確運(yùn)作所造成的財(cái)務(wù)上的損失。這一風(fēng)險(xiǎn)通常發(fā)生在客戶進(jìn)行方案評(píng)價(jià)后，選定交易對(duì)象并決定通過某家二手房中介公司進(jìn)行交易后發(fā)生。例如，客戶首先要支付房產(chǎn)交易金額的1%作為服務(wù)費(fèi)用，繼而雙方簽訂買賣合同，并于約定日期內(nèi)繳納首付或全款，在交完款項(xiàng)后，通常二手房中介公司要代為辦理按揭、公積金貸款和其他一系列過戶手續(xù)，通常需要15天至40天不等。這段時(shí)間對(duì)于買賣雙方而言，最擔(dān)心的就是不能順利過戶，造成財(cái)務(wù)上的損失。2006年上半年，曾有媒體曝光過某家連鎖二手房中介公司，不法經(jīng)營，將客戶支付的部分房款挪作他用，給客戶造成了損失，同時(shí)也對(duì)整個(gè)行業(yè)的誠信度造成了巨大的沖擊。

　　2．績效風(fēng)險(xiǎn)，是指所購買的產(chǎn)品或服務(wù)不能執(zhí)行購買時(shí)與預(yù)定任務(wù)有關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)在購后階段比較明顯，例如客戶在入住后，發(fā)現(xiàn)下面的飯館非常吵鬧，且向外排出大量油煙，所以在其營業(yè)期間不能打開窗戶通風(fēng)，且排水系統(tǒng)經(jīng)常堵塞，給生活造成很大不便等，即屬于績效風(fēng)險(xiǎn)。

　　3．身體上的風(fēng)險(xiǎn)，指由于產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，使購買者受到肉體上的傷害，如房屋本身或其內(nèi)部附屬設(shè)施的損壞、坍塌給居住者造成的傷害即屬此類。

　　4．社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，指由于購買某種產(chǎn)品而與自身的社會(huì)地位不符所造成的損失，房屋對(duì)于人們來說不是普通的消費(fèi)品，除了作為日常生活的空間之外，還是人們進(jìn)行社交活動(dòng)的重要場所，如接待親朋好友等。同時(shí)住房還是人們社交話題的重要內(nèi)容，人們通常將房子作為判斷一個(gè)人的成功和社會(huì)地位的標(biāo)準(zhǔn)。

　　5．心理風(fēng)險(xiǎn)，是指購買過程中所遭受到的對(duì)于自尊的影響，如在信息搜集、方案評(píng)價(jià)等階段中，消費(fèi)者通常要和銷售人員進(jìn)行交談，由于普通客戶無論是從產(chǎn)品知識(shí)、交易流程、還是市場走勢、相關(guān)政策等各個(gè)方面都不熟悉，所以在整個(gè)過程中通常會(huì)表現(xiàn)出謹(jǐn)慎、保守、猶疑甚至是防御的心理特征，這些都是避免遭受心理風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)。

　　（二）其他感知到的風(fēng)險(xiǎn)

　　除了上述所分析的風(fēng)險(xiǎn)以外，客戶通常會(huì)對(duì)以下方面信心不足：（1）二手房中介公司本身的實(shí)力、誠信。（2）銷售人員的專業(yè)能力、職業(yè)道德、敬業(yè)精神。（3）發(fā)布的房產(chǎn)信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。（4）經(jīng)紀(jì)公司的立場，在交易費(fèi)用是按照買賣雙方成交金額的1%收取這種情況下，房款越高，對(duì)賣方和經(jīng)紀(jì)公司都是有利的，經(jīng)紀(jì)公司向賣方進(jìn)行價(jià)格協(xié)商的動(dòng)力和實(shí)際效果經(jīng)常受到買方的質(zhì)疑。從以上分析可以看出來，客戶的整個(gè)購買決策過程，都會(huì)感知到各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，并會(huì)因?yàn)檫@些被感知到的風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)終止交易，或在交易完成后，進(jìn)行購后評(píng)價(jià)時(shí)進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)。從客戶的角度來看，購買決策過程是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)感知和控制過程，那么，作為二手房中介公司而言，要想贏得客戶并最終促成交易達(dá)成，就需要將這一過程變成風(fēng)險(xiǎn)的辨識(shí)、控制和化解過程，也就是獲取客戶信任的過程。

　　三、二手房中介公司對(duì)客戶感知風(fēng)險(xiǎn)的控制和化解

　　二手房中介公司對(duì)客戶所感知到的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行辨識(shí)、控制、化解其終極目的是要贏得客戶的信任，促成交易的完成。那么實(shí)際上，二手房中介公司對(duì)客戶知覺到的風(fēng)險(xiǎn)的控制和化解，就轉(zhuǎn)化成為如何獲取客戶的信任�？蛻魧�(duì)二手房中介公司的信任是一個(gè)由遠(yuǎn)及近，由虛及實(shí)的過程：

　�。ㄒ唬┙�立品牌信任

　　房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的第一個(gè)特征是無形的，是直接針對(duì)客戶的�？蛻舨豢赡芟褓徺I一雙鞋子那樣在

　　購買之前通過視覺、觸覺、嗅覺等方式得到很多信息，加之此前可能并無類似消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，所以打造一個(gè)客戶熟悉并信任的服務(wù)品牌應(yīng)該是化解客戶知覺風(fēng)險(xiǎn)的第一步。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的品牌通常就是公司的名稱，如“21世紀(jì)房地產(chǎn)”、“廣廈房地產(chǎn)”、“順馳置業(yè)”等。隨著二手房市場的活躍，使得二手房經(jīng)紀(jì)這一行業(yè)迅速崛起，許多有實(shí)力的大中型公司通過直營連鎖或特許加盟連鎖等方式不斷擴(kuò)大規(guī)模，客戶所能看到的直觀現(xiàn)象就是許多居民社區(qū)的商鋪，很大一部分是各家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)的零售店面。但是客戶看到店面和信任這個(gè)品牌還有很大距離。二手房中介公司建立品牌信任的方式有以下一些方式可以選擇：（1）廣告宣傳�？梢酝ㄟ^在報(bào)紙和一些網(wǎng)站如新浪搜房、搜狐房產(chǎn)等上面作宣傳廣告，借以塑造品牌形象，使?jié)撛诳蛻粼谛畔⑺鸭�階段對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生熟悉感和好感。（2）開展公共關(guān)系活動(dòng)。企業(yè)可以通過在所在社區(qū)開展有針對(duì)性地公關(guān)活動(dòng)與社區(qū)居民進(jìn)行溝通。（3）重視個(gè)人信息源。因?yàn)榉康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的無形性，與個(gè)人信息源相比，大眾媒體在傳達(dá)服務(wù)質(zhì)量中不是很有效。要在一個(gè)30秒鐘的電視廣告中清楚地解釋整個(gè)房地產(chǎn)中介的服務(wù)過程幾乎是不可行的。所以，可以鼓勵(lì)老客戶將有此種需求的親戚朋友介紹到店里，并給以雙方一定形式的獎(jiǎng)勵(lì)。

　�。ǘ�）精心布置實(shí)體環(huán)境

　　當(dāng)客戶搜集了初步信息后，從上面的分析可知客戶通常會(huì)選擇一個(gè)距離自身生活或工作較近的店面，并通常親自前往開展后續(xù)交易。由于服務(wù)產(chǎn)品的高度復(fù)雜性，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量通常很難客觀評(píng)價(jià)，所以店面的實(shí)體環(huán)境在整個(gè)服務(wù)過程中都會(huì)影響客戶的感受，成為客戶判斷公司實(shí)力與規(guī)模的重要暗示線索。二手房中介公司通�？梢栽谝韵氯齻�(gè)方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，以使消費(fèi)者產(chǎn)生愉快的情緒感受。（1）外部設(shè)施，包括建筑物的外部設(shè)計(jì)、各種標(biāo)記、停車場所、環(huán)境美化。（2）內(nèi)部設(shè)施，包括內(nèi)部設(shè)計(jì)、各種經(jīng)營設(shè)備、各種標(biāo)記、辦公布局、燈光的顏色明暗、空氣質(zhì)量和溫度等。（3）其他有形物，包括名片、辦公用品、合同的紙張和印刷質(zhì)量、報(bào)告或小冊子等。

　�。ㄈ�）加強(qiáng)對(duì)人員互動(dòng)的管理

　　由于服務(wù)的不可分離性，加之二手房經(jīng)紀(jì)服務(wù)具有的高度定制化特征，都使得對(duì)于銷售人員的要求會(huì)很高。對(duì)于客戶來講，幾乎所有的后續(xù)交易環(huán)節(jié)，都是在與銷售人員的互動(dòng)中完成，包括信息咨詢、信息登記、實(shí)地看房、價(jià)格的討論、特殊問題的溝通與解決等。在互動(dòng)過程中，客戶會(huì)對(duì)銷售人員的穿著打扮、言談舉止、專業(yè)能力、職業(yè)道德、人格魅力由表及里的不斷進(jìn)行評(píng)估，并借此對(duì)該家公司的實(shí)力做出實(shí)質(zhì)性判斷。如果判斷是正面的，前述分析的那些感知到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)有效化解，相反，如果判斷是負(fù)面的，那么這些風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)可以成為中斷交易的理由。企業(yè)可以通過對(duì)銷售人員的甄選、培訓(xùn)、激勵(lì)等各種方式，提高其能力和素質(zhì)，并把銷售人員當(dāng)作企業(yè)的戰(zhàn)略性資源來對(duì)待。

　�。ㄋ模┱J(rèn)真對(duì)待每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)

　　客戶對(duì)公司的信任是由每一次與公司接觸的真實(shí)瞬間所組成。這種接觸可能是網(wǎng)上搜集信息時(shí)，頁面的美觀和便于瀏覽，也可能信息的完整和及時(shí)；還可能是進(jìn)入店面后，某位工作人員職業(yè)而又不失真誠的微笑；或是在辦理業(yè)務(wù)過程中，對(duì)客戶疏漏的善意提醒，都會(huì)對(duì)客戶的心理產(chǎn)生巨大的影響，而在瞬間產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。又比如在服務(wù)過程中，核心的工作就是傳遞信息，特別是關(guān)于房屋的信息，相對(duì)于銷售人員而言，客戶處于信息知曉的劣勢，而實(shí)際上，對(duì)于房屋信息的全面準(zhǔn)確了解，是消費(fèi)者整個(gè)決策過程中的最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。任何房屋都不可能十全十美，遇到這種情況，銷售人員通常在真實(shí)告知和隱瞞實(shí)情之間猶豫不定，如果隱瞞將會(huì)給客戶造成很大的風(fēng)險(xiǎn)，如果如實(shí)告知又擔(dān)心交易失敗。在這種情況下，銷售人員通常要與客戶進(jìn)行深入的溝通，判斷客戶的最重要的需求到底是什么？如果客戶最關(guān)切的需求點(diǎn)恰恰是推介房屋的瑕疵所在，則必須明白無誤地告知客戶，然后采取其他方式為客戶提供服務(wù)。如果情況不是這樣，就應(yīng)該一分為二的幫助客戶進(jìn)行分析，一方面強(qiáng)調(diào)房屋的優(yōu)勢可以滿足客戶的需求，機(jī)會(huì)難得，另一方面，也要委婉的告知其所存在的瑕疵，并讓客戶進(jìn)行充分考慮，最后自己做出決定。

　　在化解客戶感知風(fēng)險(xiǎn)的過程中，會(huì)遇到各種各樣的問題，銷售人員應(yīng)該通過認(rèn)真傾聽，深入地溝通，敏銳地洞悉問題，并始終應(yīng)該保持著專業(yè)、公正、雙贏的立場來處理。

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