品牌的溢價(jià)能力

索尼彩電在中國(guó)一年50萬(wàn)臺(tái)的銷量所獲得的利潤(rùn)，超過(guò)了中國(guó)所有國(guó)產(chǎn)彩電品牌的利潤(rùn)之和。我們的品牌哪一天也能像索尼那樣風(fēng)光？

電影《大腕》中有個(gè)變成瘋子的房產(chǎn)界大亨說(shuō)："要造就造最豪華的物業(yè)，配英國(guó)貼心服務(wù)管家，講一口地道的倫敦腔英語(yǔ)，逢人就說(shuō)：’May I help you？’，業(yè)主個(gè)個(gè)都開寶馬、奔馳，要是開上個(gè)日本車就不好意思向鄰居打招呼，價(jià)格至少在4000美金，這就叫成功人士。成功人士就是不求最好但求最貴。"其實(shí)，瘋子大亨說(shuō)得很對(duì)！

耐克從中國(guó)制鞋廠花120元人民幣買走的運(yùn)動(dòng)鞋因?yàn)榇蛏狭四涂似放�，所以售價(jià)就竄到700多元；海爾品牌的電器總是比一般電器貴15-30%，有時(shí)甚至比松下、三星等國(guó)際品牌都貴，但消費(fèi)者仍然選擇購(gòu)買海爾；都澎的一個(gè)打火機(jī)在6000元以上；華倫天奴的一件襯衣至少800多元；登喜路的一個(gè)錢包2000多元；三星近幾年調(diào)整品牌識(shí)別，產(chǎn)品賣出了比其它同行品牌更高的價(jià)格。

其實(shí)，一個(gè)像耐克、海爾、三星那樣的品牌，同樣的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格，可稱品牌的溢價(jià)能力。對(duì)于深陷非理性價(jià)格戰(zhàn)的囹圄而難以自拔的中國(guó)企業(yè)和一年下來(lái)辛辛苦苦賣了不少產(chǎn)品、銷售額做得很大但利潤(rùn)卻少得可憐的企業(yè)而言，耐克、海爾、登喜路、三星等品牌的溢價(jià)能力是多么令人羨慕。因此，研究品牌溢價(jià)能力的特點(diǎn)，探索提高品牌能力的有效策略，對(duì)提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

迄今為止，有關(guān)品牌資產(chǎn)理論的研究一直沿用大衛(wèi)·艾格創(chuàng)建的框架，品牌實(shí)戰(zhàn)中也是以這一理論為指導(dǎo)而展開。大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度及品牌的法律資產(chǎn)，品牌溢價(jià)能力并未包括在內(nèi)。品牌之所以能成為資產(chǎn)（有些企業(yè)把品牌資產(chǎn)列入資產(chǎn)負(fù)債表），無(wú)非是因?yàn)槠放颇苤С制髽I(yè)的贏利，品牌溢價(jià)能力是企業(yè)獲得更高售價(jià)、更高利潤(rùn)率、更好贏利的有力武器，所以品牌溢價(jià)能力沒(méi)有包括在品牌資產(chǎn)里是不合乎基本邏輯的。品牌支持企業(yè)贏利主要通過(guò)吸引消費(fèi)者更多地購(gòu)買品牌（即擁有較高的品牌忠誠(chéng)度），以及品牌麾下的產(chǎn)品，即使與競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品在性能、技術(shù)、外觀上基本接近也能賣出更高的價(jià)格（溢價(jià)能力）來(lái)實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上，品牌資產(chǎn)中的知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等指標(biāo)最終通過(guò)提升忠誠(chéng)度與溢價(jià)能力從而使品牌具有贏利能力。

不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的品牌的溢價(jià)能力是截然不同的。功能性利益是消費(fèi)者選擇品牌的主要驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，溢價(jià)能力就比較低，比如食品、日用品等快速消費(fèi)品與電器產(chǎn)品。我們買方便面主要為吃飽、吃好，買沐浴露是為去污、滋潤(rùn)皮膚及舒爽的香味，買空調(diào)是買到優(yōu)秀的制冷、制熱功能使人體舒服，頂多再加上獲得清新的空氣……由于在功能上各品牌之間的差異是弱小的，所以高檔品牌盡管能獲得比一般品牌更高的溢價(jià)，但這種溢價(jià)能力相對(duì)于身份象征型、情感滿足型產(chǎn)品是有限的，比如海爾、索尼比一般電器品牌的溢價(jià)能力要高，同樣的產(chǎn)品一般可比別的品牌高15-30%，但不可能像耐克一樣比一般品牌貴5倍以上。再高，消費(fèi)者就不買海爾、索尼了，盡管海爾的確有較高的品牌價(jià)值感和國(guó)際化的品牌形象，如空調(diào)的技術(shù)含量高、功能人性化、外觀漂亮。但仔細(xì)一比功能和使用價(jià)值，發(fā)現(xiàn)別的空調(diào)品牌品質(zhì)也比較可靠耐用（至少能穩(wěn)定地制冷制熱），就覺(jué)得海爾價(jià)格再高上去就不劃算了。

Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌，浪琴、江詩(shī)丹頓名表，夏奈兒、嬌蘭頂級(jí)化妝品香水品牌則可比一般品牌貴10倍乃至上百倍。如Prada時(shí)裝與路易威登手提包的設(shè)

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