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旅游地生命周期的控制與調(diào)整
旅游地生命周期概念是從事旅游地的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理人員必須熟悉的概念之一。本文通過(guò)引入這一概念，試圖從需求、效應(yīng)和環(huán)境這三個(gè)因素入手分析對(duì)生命周期施加控制和調(diào)整的途徑。一、旅游地的生命周期模型
旅游休假地和其它產(chǎn)品一樣，也有其興衰的模式，即休假地的生命周期。然而，系統(tǒng)地把市場(chǎng)學(xué)中的生命周期概念引入到旅游休假地管理的研究中，還是１９８０年加拿大旅游學(xué)家R.W.Butler的貢獻(xiàn)［①］。他對(duì)旅游地生命周期模型的描述是，旅游地的生命周期始于一小部分具有冒險(xiǎn)精神、不喜歡商業(yè)化旅游地的旅游者的“早期探險(xiǎn)”（exploration）。在“參與”（involvement）階段，由于當(dāng)?shù)厝藗兎e極參與向消費(fèi)者提供休閑設(shè)施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數(shù)量進(jìn)一步增加。在“發(fā)展”（development）階段，旅游者數(shù)量增加更快，而且對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)施控制的權(quán)力也大部分從當(dāng)?shù)厝耸种修D(zhuǎn)到外來(lái)公司的手中。在“鞏固”（consolidation）階段，盡管旅游者總?cè)藬?shù)仍在增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的速度已經(jīng)放慢。至于“停滯”（stagnation）階段，旅游者人數(shù)已經(jīng)達(dá)到高峰，旅游地本身也不再讓旅游者感到是一個(gè)特別時(shí)髦的去處了。而到了“衰退”（decline）階段，因旅游者被新的度假地所吸引，致使這一行將衰亡的旅游地只有依賴(lài)短距離的一日旅游者和周末旅游者的造訪(fǎng)來(lái)維持其生計(jì)（見(jiàn)圖１）
（附圖 {f90301}）
圖１ 旅游地的生命周期模型來(lái)源：Butler（１９８０）
對(duì)于旅游地生命周期的這一理論模型，西方學(xué)者一直在做實(shí)證性的探索。盡管他們不同程度上都發(fā)現(xiàn)了實(shí)際情況與這個(gè)理論模型之間存在的差異，但他們的研究成果都支持這一理論的一般觀點(diǎn)。實(shí)際上，旅游地生命周期曲線(xiàn)的具體形狀雖然因旅游地自身的發(fā)展速度、可進(jìn)入性、政府政策以及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的差異而各有變異，但每個(gè)旅游地都難免要經(jīng)過(guò)“早期探險(xiǎn)”、“地方參與”、“發(fā)展”、“鞏固”、“停滯”和“衰退”這樣幾個(gè)階段。能夠滿(mǎn)足一切時(shí)代的旅游者的口味的度假地實(shí)際上是不存在的。然而，從經(jīng)營(yíng)的角度而言，沒(méi)有一個(gè)旅游度假地的經(jīng)營(yíng)者不期望他所開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的度假地能在為他提供利潤(rùn)的前提下盡可能長(zhǎng)久地生存下去。我們雖然相信“永生”是不可能的，但也相信，在弄清了影響旅游度假地壽命長(zhǎng)短的因素并進(jìn)而做出明智決策之后，“長(zhǎng)壽”的目標(biāo)是不難達(dá)到的。
二、影響旅游地生命周期的因素
如果對(duì)影響旅游地生命周期的因素進(jìn)行歸納，我們至少可以看到三方面的因素在很大程度上決定著旅游度假地的生命周期的具體模型。下面的圖２概括了這三種因素的相互作用關(guān)系。
從圖２可以看出，直接影響旅游度假地生命周期的因素是需求因素、效應(yīng)因素和環(huán)境因素。這些因素以不同的方式、作用強(qiáng)度和作用時(shí)間，對(duì)旅游地生命周期施加影響。
（附圖 {f90302}）
圖２ 旅游地生命周期與各種相關(guān)因素的作用關(guān)系
需求因素，作為消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的行為（或期望）結(jié)果，是決定旅游地產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的最重要的客觀因素之一，尤其在開(kāi)發(fā)論證階段，需求論證是決定開(kāi)發(fā)可行性的直接的決定性因素。然而，由于需求本身的復(fù)雜性和難以測(cè)量性，常常使需求研究難以取得準(zhǔn)確而全面的結(jié)論，這種情況在我國(guó)旅游開(kāi)發(fā)實(shí)踐中是有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的。一方面在主觀上忽視對(duì)需求特征的細(xì)致深入的研究，另一方面客觀上又缺乏從事市場(chǎng)研究的專(zhuān)家，致使許多地方旅游地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目缺乏應(yīng)有的需求基礎(chǔ)，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上步履維艱，甚至關(guān)門(mén)謝客了事。
從邏輯上看，一個(gè)旅游地的產(chǎn)生總是由需求刺激而產(chǎn)生的，然而，不僅實(shí)際情況不盡然（例如，對(duì)需求做出錯(cuò)誤的判斷），而且即便是確由實(shí)際需求引發(fā)的旅游項(xiàng)目，也不一定會(huì)在開(kāi)發(fā)的后續(xù)階段上始終能滿(mǎn)足顧客的需要。在生命周期的各個(gè)階段上，需求的變化對(duì)旅游地的影響是不同的。在開(kāi)發(fā)的最初階段，不管是實(shí)際需求或潛在需求，都表現(xiàn)出其巨大
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