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對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的戰(zhàn)略性思考
[摘要]關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的建立，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略涉及到所有利益相關(guān)者，把正確處理企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心。本文闡明了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)及其本質(zhì)特征，將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象分為顧客、供銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工和影響者，主要研究如何與這些對(duì)象建立關(guān)系的策略以及如何具體實(shí)施這些策略。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征是追求同各方面關(guān)系利益最大化，這抓住了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，符合21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略；實(shí)施；思考 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激化，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的局限性日益突顯。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，西方國(guó)家一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的新的營(yíng)銷(xiāo)理論——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，并成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。一、 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對(duì)外部不可控因素做積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程，只要營(yíng)銷(xiāo)組合策略應(yīng)用得當(dāng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售就有了根本的保證。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的廣泛應(yīng)用，人們發(fā)現(xiàn)，許多經(jīng)過(guò)精心策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合計(jì)劃實(shí)施后難以達(dá)到預(yù)期的效果。于是，西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界積極探索適應(yīng)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)要求的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為其中的佼佼者應(yīng)運(yùn)而生。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)乃是一個(gè)與顧客、供銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部員工、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互相作用的過(guò)程，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變量。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念是有美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者白瑞（L.Beny）于1983年在一篇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)議論文中首先提出的。但是，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究則是始于二十世紀(jì)70年代，由發(fā)源于北歐的諾丁服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派以及產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派首先提出并發(fā)展起來(lái)的。隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計(jì)算機(jī)信息技術(shù)迅速普及等因素的影響，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在80年代和90年代吸引了眾多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究興趣，學(xué)派紛呈，當(dāng)今比較有代表性的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論主要有英澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型、美國(guó)學(xué)者摩根和亨特的投入——信任理論、瑞典學(xué)者古姆松的30R理論、芬蘭學(xué)者格朗魯斯的價(jià)值、交換和對(duì)話過(guò)程理論、美國(guó)著名學(xué)者科特勒的全面營(yíng)銷(xiāo)理論以及美國(guó)學(xué)者謝斯的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)演變理論等，這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了探索，有利地推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究的深入，也為企業(yè)尋求改善營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)和在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下有效的營(yíng)銷(xiāo)方法提供的機(jī)遇。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征是：1.信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開(kāi)始，也可以由營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。2.戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整[1] [2] [3] [4] [5]
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