營銷，拒絕浮躁

岱夫   

中國營銷傳播網(wǎng) 

    營銷浮躁的表現(xiàn)

    本人先后服務(wù)于三家中國大型家電企業(yè)，在營銷、銷售界打拼了5年，做過業(yè)務(wù)員、市場部主管、分公司經(jīng)理，切身感受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和高管層的“營銷浮躁癥”對企業(yè)發(fā)展的危害。其表現(xiàn)概言之，有如下幾種：

    1、目標(biāo)脫離實(shí)際，搞“大躍進(jìn)”，希望高速增長、創(chuàng)造奇跡。任務(wù)定得高不可攀，以為可以“法乎上，得乎中”，孰不知對普遍缺乏激情的營銷隊(duì)伍而言，反起到打擊士氣和促成業(yè)務(wù)員另辟蹊徑搞灰色收入的反效果。

    2、做市場寄希望于策劃、點(diǎn)子，追求轟動(dòng)效應(yīng)，一炮打響，廣告鼓吹，甚至欺騙消費(fèi)者。表面上看起來風(fēng)風(fēng)火火，也能造成一時(shí)旺銷，讓不明所以的對手驚慌失措，然而假象終究難以持久，于是銷售額又大幅下滑，經(jīng)驗(yàn)老到的對手往往可以不戰(zhàn)而勝�！澳惴匠�罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的現(xiàn)象屢見不絕。奇怪的是，仍有不少企業(yè)對這樣的“成功案例”和“企劃高手”追捧不已。

    3、業(yè)務(wù)重技術(shù)、技巧，偏執(zhí)于渠道、客戶和價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。業(yè)務(wù)型銷售人員吃得開，依賴經(jīng)銷商、靠大戶打款壓貨出業(yè)績，終端工作喊得響，并沒真正埋頭抓好抓到位，對價(jià)格和促銷形成過度依賴，市場脆弱，銷售不穩(wěn)定，波動(dòng)大。

    4、重單項(xiàng)指標(biāo)，結(jié)果至上，以銷量論英雄，一好遮百丑，考核不健全。這在前些年企業(yè)高速成長時(shí)期尚未可言成敗，在今天微利時(shí)代則危害極大，銷售人員只千方百計(jì)提高業(yè)務(wù)數(shù)字，不惜犧牲長遠(yuǎn)利益，短期行為多，業(yè)績非良性增長，活力不足而銷售費(fèi)用高，管理混亂，分配不公，員工有怨氣。

    5、實(shí)行高壓政策，不能忍受銷售額停滯不前、下滑，輕激勵(lì)、培養(yǎng)，業(yè)績不好就換人，銷售隊(duì)伍疲于奔命，焦頭爛額。中層和基層管理人員更換頻繁，軍心不穩(wěn)，員工沒有安全感、歸屬感，形不成核心團(tuán)隊(duì)，遺留問題前仆后繼。

    浮躁的原因淺析

    營銷本身即具有追求市場擴(kuò)張的職業(yè)特點(diǎn)，無此激情則不是合格的營銷人，這種與生俱來的職業(yè)傾向，要求配以冷靜、理性，否則就極易變成沖動(dòng)、浮躁。但市場開發(fā)具有差異性、層次性，是有步驟的，不能把整體策略立足于個(gè)別人的個(gè)人英雄主義產(chǎn)物上，把局部富油區(qū)的井噴式增長視為樣板，要求全體達(dá)到某種增長率。故而實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的老手往往趨于保守，初生牛犢與紙上談兵者則好激進(jìn)。

    不過浮躁更多是源自“老板”浮躁（這里的“老板”指對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、組織架構(gòu)、經(jīng)營運(yùn)作和人力資源等具生殺大權(quán)者，往往偏好獨(dú)裁），好大喜功，野心勃勃，缺乏耐心，或者好面子，要維持增長的泡沫，于是等不及一步一個(gè)腳印地打好基礎(chǔ)就劃下“趕英超美”的宏偉藍(lán)圖�！痢疗髽I(yè)宣稱要在×年內(nèi)打進(jìn)行業(yè)三強(qiáng)之類的豪言壯語常見諸報(bào)端，相比之下，外資企業(yè)進(jìn)入中國市場常較低調(diào)。

    另一種常犯錯(cuò)誤是企業(yè)家和經(jīng)理人危機(jī)感過于強(qiáng)烈，時(shí)不我待、只爭朝夕本是好事，但急于求成就滑向浮躁。愈是緊要關(guān)頭，愈要加倍謹(jǐn)慎、科學(xué)決策，拍不得腦袋，必須先穩(wěn)健地走幾步，把基礎(chǔ)打牢，快起來才有底氣，成竹在胸。盲目追求高速度的數(shù)量擴(kuò)張只會自亂陣

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