透析公共關(guān)系傳播與高校形象建設(shè)論文
摘要：現(xiàn)代公共關(guān)系，作為一種倡導(dǎo)新的管理理念和管理方法的學(xué)科，作為一門構(gòu)建友誼和廣結(jié)人緣的藝術(shù)，正在受到越來越多的人們的歡迎。本文主要站在高等學(xué)校發(fā)展的角度，介紹公共關(guān)系傳播與高校形象建設(shè)的關(guān)系，并結(jié)合“復(fù)旦百年慶典”的案例探討公關(guān)傳播是如何塑造高校形象的。
關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；傳播；高校形象；復(fù)旦百年
1、公共關(guān)系塑造形象
英國航空公司所屬波音747客機(jī)008號班機(jī)曾經(jīng)出現(xiàn)過一個(gè)十分罕見的情景：東京——倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國航空公司的008號班機(jī)上只承載一名旅客。她一人獨(dú)享了該班的353個(gè)飛機(jī)坐席及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)，據(jù)估計(jì)，那次航班使英國航空公司至少損失10萬美元。既然損失如此慘重，英航又為何執(zhí)意要開通這次只有一名乘客的航班呢?2005年，西南航空公司的飛機(jī)在芝加哥國際機(jī)場偏離跑道而撞上了一輛經(jīng)過的汽車。但這次重大的事故并沒有影響該公司在廣大公眾心目中的良好形象，專家依然給他們以贊揚(yáng)和好評，人們依然信賴它，為什么?……這些是發(fā)生在我們身邊的真實(shí)的故事，而且故事一直在繼續(xù)。不僅是航空公司，也包括軟件公司、食品公司、建筑公司、政府、銀行、學(xué)校等等，大家都在以不同的方式闡釋著一個(gè)共同的主題——公共關(guān)系塑造形象，也都在不同程度上體驗(yàn)著公關(guān)傳播帶給他們的快樂與利益，承擔(dān)著因漠視公共關(guān)系而造成的惡果。一件件公共關(guān)系杰作，有的使一個(gè)企業(yè)起死回生，有的則改變了人們的生活方式。本文主要探討高等學(xué)校如何通過公關(guān)傳播塑造形象。
2、公共關(guān)系傳播與高校形象建設(shè)的關(guān)系
公共關(guān)系是一門內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理的科學(xué)和藝術(shù)，是一個(gè)組織為了在其公眾心目中塑造良好的形象，以傳播溝通為手段，爭取公眾對本組織的了解、信任、好感和合作，對其公眾采取的一系列策略活動(dòng)。這個(gè)定義告訴我們，公共關(guān)系工作的目的就是塑造良好的組織形象，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的主要手段就是傳播。而塑造良好的組織形象是所有社會組織的共同目的，當(dāng)然高等學(xué)府也不例外。
所謂高校形象，是指高等學(xué)校內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評價(jià)，使學(xué)校在長期建設(shè)與發(fā)展中形成的多方面的綜合體現(xiàn)與反映，包括教學(xué)、科研、管理、設(shè)施、環(huán)境、學(xué)校文化等。高校形象建設(shè)狀況直接決定著教師隊(duì)伍素質(zhì)、學(xué)生生源質(zhì)量、教育質(zhì)量、學(xué)生就業(yè)層次等，決定著社會對學(xué)校的認(rèn)可度、支持度，是學(xué)校的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。高校形象建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開公共關(guān)系傳播工作。
3、結(jié)合“拉斯維爾公式”，從“復(fù)旦百年”看公關(guān)傳播如何塑造高校形象
傳播學(xué)家拉斯維爾曾經(jīng)提出著名的“五W”模式，一直被奉為傳播學(xué)的理論經(jīng)典。該模式簡明扼要的展示了傳播過程必含的五個(gè)要素：傳播者——傳播內(nèi)容——傳播渠道——受傳者——傳播效果。這個(gè)公式適用于任何大大小小的傳播過程，當(dāng)然校園公共關(guān)系傳播也不例外。高等院校公共關(guān)系傳播的過程就是為了在高校公眾心目中塑造良好的學(xué)校形象。具體來說，高校公共關(guān)系傳播者主要是學(xué)校的領(lǐng)導(dǎo)人員、教職工及學(xué)生；傳播內(nèi)容就是一切跟學(xué)校有關(guān)的信息(包括、教學(xué)、管理、就業(yè)等)，這些信息往往通過一系列或大規(guī)�；蛐∫�(guī)模的活動(dòng)傳遞出來，即公共關(guān)系活動(dòng)，這是公關(guān)傳播的具體表現(xiàn)形式；傳播渠道包括人際傳播手段和大眾傳播工具；受傳者包括校園內(nèi)部的師生和校園外部的所有跟學(xué)校有關(guān)的公眾；傳播效果籠統(tǒng)說來有好的，有壞的，我們當(dāng)然希望的是收到最好的效果那就是樹立起理想中的美好的高校形象，得到社會各界的好評。下面我們從“復(fù)旦大學(xué)百年慶典”這一成功的校園公關(guān)傳播案例中體會究竟何為公關(guān)傳播塑造高校形象。
為了迎接百年校慶，復(fù)旦大學(xué)組織了多種多樣的公共關(guān)系活動(dòng)，以突出復(fù)旦大學(xué)的百年精神和學(xué)校特質(zhì)，在全國乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以下列舉幾個(gè)例子：
1)復(fù)旦大學(xué)建校一百周年慶典晚會。2005年9月24日晚，復(fù)旦大學(xué)建校100周年慶典晚會在邯鄲路校區(qū)光華樓前廣場舉行，來自海內(nèi)外8000余名校友和嘉賓光臨晚會。復(fù)旦各界學(xué)子激情獻(xiàn)藝，廖昌永、韓磊、劉歡、等數(shù)十位大陸和港臺著名演藝人員與復(fù)旦師生一起參加了演出，為復(fù)旦百年誕辰營造出了喜慶祥和的氣氛，同時(shí)本次聯(lián)歡晚會還使得學(xué)校內(nèi)部的師生關(guān)系得到了改善，在學(xué)校外部建立了良好的社會輿論環(huán)境。
2)焰火晚會吸引眼球。整個(gè)晚會異彩紛呈，給夜色中的校園增添了更多靚麗色彩。廣大師生在美輪美奐的焰火中看到了五彩繽紛的'校園。百年的復(fù)旦，繁榮昌盛的復(fù)旦，驕傲之情溢于言表。全國多家媒體對這一盛況進(jìn)行了直播和轉(zhuǎn)播，歡樂和諧的氣息隨著各種媒介信號飛出了復(fù)旦校園，飛到了全國各地，飛向了全球。在這樣的美妙時(shí)刻，作為復(fù)旦尚未放飛的學(xué)子一定是自信的；在這樣的激動(dòng)時(shí)刻，作為復(fù)旦已經(jīng)送給社會的人才一定是驕傲的；在這樣的時(shí)刻過后，那些正在高考路上掙扎的孩子以及家長一定對復(fù)旦充滿了期待和向往。
3)六大成果展覽各領(lǐng)風(fēng)騷。在校慶期間，在有中國高校第一樓之稱的光華樓內(nèi)，舉行復(fù)旦百年校慶系列展覽，對大眾開放。包括科技成果展、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者紀(jì)念郵票展、書畫展、攝影圖片展等。俗話說“耳聞不如眼見”，六大展覽各領(lǐng)風(fēng)騷，將這所百年名校的累累碩果盡顯無余，校內(nèi)校外各界人士不禁為之震撼和驕傲。當(dāng)廣大參觀者滿足的走出光華樓，感嘆“名不虛傳”的時(shí)候，復(fù)旦的真才實(shí)學(xué)也隨著眾人的足跡擴(kuò)散到了這個(gè)城市這個(gè)國家的每一個(gè)角落。
4)兩大世紀(jì)教育論壇。“全國著名高級中學(xué)校長論壇：世紀(jì)才俊的培養(yǎng)”、“高等教育與城市的發(fā)展——百年校慶全球校長論壇”分別邀請全國27個(gè)省100所重點(diǎn)高中校長、全球130個(gè)海外高校代表團(tuán)、90多個(gè)正校長、400多位中外教授，齊聚復(fù)旦。高校形象的一個(gè)重要標(biāo)志就是以培養(yǎng)高級專門人才根本任務(wù)。這兩大教育論壇毫不謙虛地向世界人民暗示：復(fù)旦永遠(yuǎn)都會以教學(xué)和科研為中心，將人才培養(yǎng)工作視為神圣職責(zé)。這樣的高等學(xué)府，您還有什么不放心的呢?
5)兩大校史館開幕�！皬�(fù)旦楓林校區(qū)校史館復(fù)館儀式”該校區(qū)原是上海第一醫(yī)科大學(xué)。上海醫(yī)科大學(xué)校史館展出了許多珍貴的歷史照片和書籍資料，包括重要的歷史事件、重要人物及其背后的經(jīng)典故事等�！皬�(fù)旦大學(xué)校史館開館儀式”展出了中國第一根X光管、第一臺601型模擬計(jì)算機(jī)、第一臺質(zhì)子加速器……這些中國人在科學(xué)界的突破。也成為復(fù)旦大學(xué)百年歷史中的榮耀。這是復(fù)旦歷史上第一次建館講述自身百年的成長。這一舉動(dòng)向世界人民展示了復(fù)旦生動(dòng)艱辛的百年探索路，弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，倡導(dǎo)復(fù)旦精神，凝聚人心，奮發(fā)進(jìn)取。
通過案例，我們很容易感受到各種公關(guān)活動(dòng)對于高校形象建設(shè)的積極推動(dòng)作用。有關(guān)專家對復(fù)旦這次百年慶典是這樣評價(jià)的：“對復(fù)旦而言，百年校慶并不僅僅意味著隆重?zé)狒[的慶典和緬懷輝煌的過去，它是復(fù)旦大學(xué)發(fā)展歷史上的一個(gè)里程碑，是推動(dòng)學(xué)校改革、融合與發(fā)展的重要機(jī)遇，是展示復(fù)旦大學(xué)辦學(xué)業(yè)績、擴(kuò)大社會影響的一個(gè)重要前提。通過百年校慶全面展現(xiàn)了復(fù)旦大學(xué)的辦學(xué)成就、塑造了百年名校的良好社會形象�！�
4、小結(jié)
目前高校可以采取的塑造學(xué)校形象的公關(guān)傳播活動(dòng)非常多，可以說是五花八門，如校企合作、教學(xué)競賽，學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)，校園主持人大賽等等。公關(guān)活動(dòng)是沒有固定的模式的，需要各大高校根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件及辦學(xué)理念具體情況，靈活創(chuàng)意。不管是大活動(dòng)小活動(dòng)，能為學(xué)校塑造良好形象的活動(dòng)就是有效的公關(guān)傳播活動(dòng)。
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