論演藝使游客感性價值提升的策略論文

　　旅游演藝的初始表現(xiàn)形式是和娛樂項目結(jié)合起來的，隨著發(fā)展不斷深入，旅游演藝逐漸受到相關(guān)政府部門、旅游企業(yè)以及科研部門的普遍關(guān)注和重視。在旅游演藝發(fā)展過程中也遇到瓶頸:研究普遍較宏觀，現(xiàn)象研究多、深入實證研究少;旅游演藝發(fā)展實踐方面，游客反映產(chǎn)品雷同化較嚴(yán)重。

　　旅游演藝對旅游業(yè)發(fā)展帶來的積極影響不言而喻，但克服旅游演藝目前發(fā)展中的問題，關(guān)鍵還在于旅游演藝活動體驗者即游客。對旅游演藝產(chǎn)品而言，游客感知價值的大小直接影響旅游演藝活動的開展，進(jìn)而影響旅游演藝活動經(jīng)濟(jì)、文化等功能的實現(xiàn)。旅游演藝產(chǎn)品作為特殊的旅游產(chǎn)品，具有旅游產(chǎn)品和演藝產(chǎn)品的雙重性質(zhì)。從游客的角度出發(fā)，研究旅游演藝游客感知價值影響因素，以游客需求為導(dǎo)向提升旅游演藝產(chǎn)品的價值，探求旅游演藝可持續(xù)發(fā)展之路，是旅游演藝研究的重中之重。

　　一、相關(guān)概念和旅游演藝游客感知維度

　　(一)相關(guān)概念

　　1.旅游演藝國內(nèi)對旅游演藝的研究源于主題公園演藝活動的研究。當(dāng)時比較普遍使用的名稱是“主題公園文娛表演”，之后還有旅游演出、旅游表演、(景區(qū))舞臺表演等不同提法，直至近幾年，旅游演藝的提法才較普遍。學(xué)界對旅游演藝的概念有不同的界定，朱立新[1]認(rèn)為，旅游演藝是以異地觀眾為主要觀賞對象的演藝活動。這個界定沒有對演出場所、演出形式做出限定，而只強(qiáng)調(diào)其受眾對象為“異地觀眾”。徐琪[2]認(rèn)為，旅游演藝是指在旅游目的地進(jìn)行的且能夠充分突顯地域文化特色或民俗風(fēng)情的，以旅游者為主要觀賞和參與對象的文藝表演節(jié)目和演出活動。李幼常[3]和胡娟[4]認(rèn)為，旅游演藝是指在旅游景區(qū)現(xiàn)場進(jìn)行的各種表演活動，以及在旅游地其他演出場所內(nèi)進(jìn)行的，以表現(xiàn)該地區(qū)歷史文化或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動，統(tǒng)稱為旅游演藝。比較而言，筆者認(rèn)為李幼常和胡娟對旅游演藝的內(nèi)涵界定較為準(zhǔn)確，因此本文沿用他們對旅游演藝的定義。

　　2.游客感知價值顧客感知價值的核心是感知利益與感知成本(或感知付出)之間的權(quán)衡，提升顧客價值可以通過增加顧客感知利益或減少顧客感知成本來實現(xiàn)。感知價值理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素，由顧客而不是由企業(yè)決定顧客價值，顧客價值本質(zhì)就是感知價值[5]。游客感知價值是指游客在旅游目的地旅游過程中對產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、認(rèn)知成本等的心理評價[6]。游客是旅游演藝產(chǎn)品的消費(fèi)主體，旅游演藝企業(yè)應(yīng)著眼于提高旅游演藝顧客感知價值。要探究旅游演藝顧客感知價值的提高，首先必須分析了解旅游演藝游客感知價值的影響因素。只有從顧客的需求出發(fā)，才能真正提升旅游演藝產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)旅游演藝的可持續(xù)發(fā)展。

　　(二)旅游演藝游客感知維度根據(jù)游客感知價值理論，借用唐素萍[6]對旅游游客感知價值影響因素的研究，旅游游客感知價值主要包含產(chǎn)品價值、服務(wù)價值以及認(rèn)知成本三要素。結(jié)合旅游演藝產(chǎn)品的特殊性，旅游演藝感知價值主要從產(chǎn)品價值感知、服務(wù)價值感知以及認(rèn)知成本感知3個維度來分析。

　　1.旅游演藝產(chǎn)品價值感知產(chǎn)品價值感知是顧客感知價值最直接、最直觀的體現(xiàn)，是顧客對購買產(chǎn)品利益所得的感知。對旅游演藝產(chǎn)品而言，旅游者對旅游演藝產(chǎn)品價值感知主要受旅游演藝資源和旅游演藝產(chǎn)品豐富度兩因素的影響。旅游演藝資源主要是指旅游目的地的旅游演藝資源特色，旅游演藝資源特色是旅游演藝資源作為旅游吸引物的核心價值來源。旅游演藝產(chǎn)品豐富度主要體現(xiàn)在與地區(qū)文化風(fēng)俗匹配度、演藝人員的專業(yè)性、旅游演藝活動新奇性、旅游演藝活動參與性以及旅游演藝紀(jì)念品特色等方面。與地區(qū)文化風(fēng)俗匹配度是旅游演藝產(chǎn)品價值感知的重要因素，旅游者對整個旅游演藝產(chǎn)品價值感知受地區(qū)文化風(fēng)俗的影響，因而除了要有特色旅游演藝資源外，演藝產(chǎn)品與地區(qū)文化風(fēng)俗的匹配度是最終影響游客感知的關(guān)鍵。演藝人員是否專業(yè)將影響整個旅游演藝產(chǎn)品的質(zhì)量。旅游演藝活動新奇性和參與性是提升旅游演藝產(chǎn)品游客感知價值的重要方面，旅游演藝紀(jì)念品則是旅游演藝產(chǎn)品的組成要素之一。

　　2.旅游演藝服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量感知是顧客感知價值中除產(chǎn)品本身外，顧客對周圍其他要素價值的體現(xiàn)。顧客對產(chǎn)品價值感知不僅僅包含產(chǎn)品本身的價值，還應(yīng)該包括對產(chǎn)品價值產(chǎn)生影響的其他要素。游客對旅游演藝服務(wù)質(zhì)量感知價值是旅游演藝顧客感知價值的重要組成部分，旅游演藝服務(wù)質(zhì)量感知影響要素主要受旅游演藝服務(wù)設(shè)施、旅游演藝服務(wù)質(zhì)量以及旅游演藝服務(wù)環(huán)境三要素的影響。旅游演藝服務(wù)設(shè)施包括旅游演藝基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、旅游演藝表演設(shè)施、旅游演藝特殊服務(wù)設(shè)施等。其中旅游演藝基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是指旅游活動開展的基礎(chǔ)要素;旅游演藝表演設(shè)施是指專門用來旅游演藝項目活動開展的舞臺、背景、光電等表演設(shè)施;旅游演藝特殊服務(wù)設(shè)施是指為旅游演藝的游客的參觀游覽專門設(shè)置的一系列服務(wù)設(shè)施，如觀看座位設(shè)施、意外天氣防護(hù)設(shè)施、特殊游客專門設(shè)施等。旅游演藝服務(wù)質(zhì)量主要包含旅游演藝服務(wù)人員態(tài)度、旅游演藝解說系統(tǒng)兩部分，除演藝產(chǎn)品本身外，旅游演藝服務(wù)人員態(tài)度直接影響游客感知價值的大小。旅游演藝資源一般都來源于地方文化歷史和風(fēng)俗習(xí)慣等，外來游客作為最主要的客源市場，解說系統(tǒng)的好壞將影響游客感知價值的大小。旅游演藝解說系統(tǒng)主要是指景區(qū)對旅游演藝項目解說的一系列包括人員、廣告等在內(nèi)的宣傳手段。對旅游演藝服務(wù)質(zhì)量感知還離不開服務(wù)環(huán)境要素，主要包含自然環(huán)境、民俗風(fēng)情以及當(dāng)?shù)鼐用竦恼�體態(tài)度等。

　　3.旅游演藝認(rèn)知成本感知顧客感知價值理論認(rèn)為，顧客對產(chǎn)品的感知不僅僅源于從產(chǎn)品本身獲得的利益要素，還包括感知成本。游客對旅游演藝的感知也是如此，旅游演藝認(rèn)知成本感知是旅游演藝游客感知價值不可或缺的重要構(gòu)成部分。旅游演藝認(rèn)知成本感知主要包括旅游演藝貨幣成本和非旅游演藝貨幣成本構(gòu)成。旅游演藝貨幣成本，是游客購買旅游演藝產(chǎn)品所需要付出的顯性成本即貨幣成本，其構(gòu)成主要有旅游演藝產(chǎn)品門票價格、購物價格等要素。非旅游演藝貨幣成本是相對與貨幣成本而言游客所付出的隱性成本部分，主要由旅游演藝活動時間成本、交通時間成本以及語言交流成本等要素。特別要說明的是語言交流成本，由于旅游演藝和地方文化歷史和風(fēng)俗習(xí)慣密切相關(guān)，在表演過程中會涉及地方語言等，即給游客帶來新奇感，同時游客在欣賞過程中難免會遇到阻礙，因而語言交流成本是旅游演藝非貨幣成本中不可或缺的要素之一。

　　二、旅游演藝游客感知主要影響因素的判定

　　(一)旅游演藝游客感知影響評價指標(biāo)體系的構(gòu)建通過旅游演藝游客感知價值維度分析，依據(jù)其內(nèi)在聯(lián)系以及實踐的可操作性，結(jié)合專家學(xué)者的意見，在原評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上加入“與地區(qū)文化風(fēng)俗匹配度”、“演藝人員的專業(yè)性”、“表演設(shè)施”、“旅游演藝特殊服務(wù)設(shè)施”等要素，將“服務(wù)人員態(tài)度”以及“解說系統(tǒng)”改為“旅游演藝服務(wù)人員態(tài)度”以及“旅游演藝解說系統(tǒng)”，重點(diǎn)突出旅游演藝游客感知要素。最終，運(yùn)用層次分析法建立了影響旅游演藝游客感知價值影響因素指標(biāo)評價體系，該指標(biāo)體系總體上分為4個層次:第一層為目標(biāo)層;第二層為準(zhǔn)則層，包含3個指標(biāo);第三層為因子層，包括7個指標(biāo)，第四層為指標(biāo)層，包含了19個指標(biāo)，如表1所示:

　　(二)影響因素權(quán)重的確定旅游演藝游客感知價值影響因素指標(biāo)評價體系共分為4個層級，選取旅游方面的20位專家，包括相關(guān)學(xué)者、導(dǎo)游、旅行社人員等以及80位抽樣游客對旅游演藝游客感知價值影響因素評價指標(biāo)體系進(jìn)行打分評價，經(jīng)過處理后，共構(gòu)建10個判斷矩陣，其中Y旅游演藝游客感知價值矩陣所得結(jié)果如下:通過計算得出特征向量W=(0.56，0.32，0.12)T，并進(jìn)行一致性檢驗，得出CR=0.0176<0.1，說明通過一致性檢驗，求的權(quán)重有效。用相同的方法計算出其他9個判斷矩陣的特征向量值，限于篇幅限制，在此直接給出計算結(jié)果，如表2所示:通過層次分析法，將上述各矩陣向量得出的權(quán)重逐層相乘，得出每一層級指標(biāo)在整個旅游演藝游客感知價值中所占的比重，最終確定旅游演藝游客感知價值影響因素指標(biāo)體系的權(quán)重，如表3所示:

　　(三)主要影響因素分析通過權(quán)重計算，按照權(quán)重系數(shù)X≥0.04為非常重要影響因素，0.03≤X<0.04為較為重要要素，X<0.03的為一般要素，分析旅游演藝游客感知價值影響因素的重要程度見表4:在旅游演藝游客感知價值影響因素中，權(quán)重不低于0.5的非常重要指標(biāo)依次為旅游演藝解說系統(tǒng)、旅游演藝活動新奇性、與地區(qū)文化風(fēng)俗匹配度、門票價格、服務(wù)人員態(tài)度、資源特色等�？梢姡�旅游演藝資源特色是旅游演藝發(fā)展的核心;解說系統(tǒng)、服務(wù)人員態(tài)度、與地區(qū)文化風(fēng)俗匹配度、活動新奇性等要素是旅游演藝發(fā)展的重要支撐要素，是溝通游客和旅游演藝項目的橋梁，是影響旅游演藝游客感知價值的關(guān)鍵要素;旅游演藝產(chǎn)品門票價格作為旅游演藝游客感知價值影響要素的貨幣成本之一，對游客感知價值的影響也毋庸置疑。這些指標(biāo)要素對游客旅游演藝價值感知具有重要影響。除此之外，民俗風(fēng)情、旅游演藝表演設(shè)施、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、旅游演藝活動參與性、演藝人員的專業(yè)性等要素所占比重也不小，在提升旅游演藝游客感知價值方面也不容忽視。

　　三、旅游演藝游客感知價值

　　提升的對策旅游演藝游客感知價值的提升是一個系統(tǒng)工程，受到旅游演藝產(chǎn)品價值、旅游演藝服務(wù)質(zhì)量以及旅游演藝認(rèn)知成本等要素的共同作用，這就要求經(jīng)營管理者一方面通過提升旅游演藝產(chǎn)品感知價值和旅游演藝服務(wù)質(zhì)量感知價值，另一方面通過降低旅游演藝認(rèn)知成本，來提高游客旅游演藝整體感知價值。但更為關(guān)鍵的是應(yīng)當(dāng)在以下幾方面采取措施:

　　(一)旅游演藝項目的選擇要突出資源特色、注重地域性旅游演藝對旅游業(yè)有很大的促進(jìn)作用，但旅游演藝項目并不合適在所有的旅游目的地展開。旅游演藝項目想要取得成功，想要使游客獲得高的感知價值，旅游目的地本身的旅游演藝資源特色至關(guān)重要，旅游演藝資源是旅游演藝活動項目展開的前提。旅游演藝資項目選擇除了資源特色要突出外，還要注重地域性，考慮旅游演藝項目選擇是否與地區(qū)歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣相匹配，以及旅游目的地社區(qū)民俗風(fēng)情能否吸引游客。旅游演藝項目要創(chuàng)建地方品牌，充分融入地區(qū)歷史文化、民俗風(fēng)情，在旅游目的地布局、設(shè)施等設(shè)計方面充分體現(xiàn)地區(qū)特色，反映地方民俗風(fēng)情，使游客能真正從旅游演藝項目了解旅游目的地，從旅游目的地環(huán)境感受地區(qū)特色，從而提升旅游演藝游客感知價值。

　　(二)提升旅游演藝目的地服務(wù)質(zhì)量旅游演藝服務(wù)質(zhì)量影響因素眾多，對旅游演藝游客感知價值而言，服務(wù)人員態(tài)度以及旅游演藝解說系統(tǒng)是重點(diǎn)。重視旅游演藝目的地解說系統(tǒng)的設(shè)計，結(jié)合地方文化、民間藝術(shù)等突出解說系統(tǒng)的特色，利用高科技完善解說系統(tǒng)功能，搭建游客和景區(qū)的溝通橋梁。重視服務(wù)人員的培訓(xùn)，包括旅游演藝項目相關(guān)的專業(yè)知識以及專業(yè)技能、服務(wù)態(tài)度等。服務(wù)人員可從服飾、行為等方面體現(xiàn)地方民俗特色，進(jìn)一步提升游客對服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量感知。除上述旅游演藝目的地服務(wù)質(zhì)量影響因素中非常重要的因素外，旅游演藝質(zhì)量的提升還應(yīng)從基礎(chǔ)設(shè)施以及表演設(shè)施入手。完善旅游演藝目的地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保證游客旅游活動的順利展開。表演設(shè)施是旅游演藝項目不可或缺的重要部分，表演設(shè)施的智能化、新奇性、安全性是游客較關(guān)注的幾個方面。

　　(三)合理制定門票價格旅游演藝項目的門票價格對旅游演藝游客感知價值的影響程度較大，但這不能表示一味的降價就能提升游客的感知價值。而且旅游演藝高投入的特征在一定程度上影響旅游演藝的門票價格，旅游演藝要在短時間內(nèi)收回投入成本就會造成目前旅游演藝門票價格較高的現(xiàn)狀，即使如此，仍有很多游客愿意去體驗。雖然旅游演藝游客感知價值和門票價格不是直接負(fù)相關(guān)，但是旅游演藝游客感知價值受門票的影響是毋庸置疑的。旅游演藝經(jīng)營管理者要充分結(jié)合旅游演藝項目生命周期，合理制定門票價格，來調(diào)整游客的流量。同時還可以通過淡旺季制定不同的門票價格，解決季節(jié)性給旅游演藝項目帶來的問題。

　　(四)旅游演藝項目設(shè)計突出新奇性、互動性目前旅游演藝項目雷同化現(xiàn)象較嚴(yán)重，這要求旅游演藝在項目設(shè)計時突出新奇性，避免風(fēng)格相似。注重地方特色、地域文化的同時，要勇于創(chuàng)新，項目程序設(shè)計、項目表演形式等體現(xiàn)與眾不同的特色。在旅游演藝項目整個環(huán)節(jié)中，還應(yīng)合理融入游客參與環(huán)節(jié)，這是目前旅游演藝項目所欠缺的，同時也是游客所希望的。讓游客真正體驗一回，參與一次，游客感知價值將在無形中大大提升。除上述對策之外，旅游演藝游客感知價值的大小還離不開其他一般要素，包括自然環(huán)境、旅游演藝紀(jì)念品特色、語言交流成本、交通時間成本、旅游演藝活動時間成本、購物價格、當(dāng)?shù)鼐用竦恼�體態(tài)度、特殊服務(wù)設(shè)施等。旅游演藝項目的管理經(jīng)營者要充分結(jié)合旅游演藝項目目前的發(fā)展動態(tài)以及相關(guān)要素影響的重要程度，有針對性地提升相關(guān)要素的價值，突出重點(diǎn)、抓住弱點(diǎn)，有的放矢，使旅游演藝項目成為旅游目的地的強(qiáng)有力吸引物，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。通過調(diào)查，除問卷涉及的影響因素外，游客提出對旅游演藝游客感知價值的影響因素還應(yīng)該包括前期廣告宣傳、演出團(tuán)隊的知名度、游客個人喜好以及文化素質(zhì)等，考慮到這些要素不具有旅游演藝游客感知價值的共性，暫未列入關(guān)鍵要素之中。但這些要素也應(yīng)引起旅游演藝經(jīng)營管理者的注意，真正做到從游客的角度提升旅游演藝游客感知價值。

　　四、總結(jié)

　　旅游演藝尚處于發(fā)展初期，旅游演藝的管理發(fā)展是在實踐中不斷完善的過程。本文首次構(gòu)建旅游演藝游客感知價值影響因素指標(biāo)評價體系，并通過問卷調(diào)查確定相關(guān)要素的重要程度，是旅游演藝的發(fā)展研究以及旅游演藝價值實現(xiàn)的初步探索。由于水平有限，旅游演藝游客感知價值影響因素指標(biāo)評價體系可能沒有完全覆蓋到所有要素;問卷數(shù)量限制，得出的權(quán)重存在一定的偶然性和主觀性。通過調(diào)查，除問卷涉及的影響因素外，游客提出對旅游演藝游客感知價值其他相關(guān)影響因素，這些要素在以后的研究中應(yīng)考慮納入，整體深入分析，盡量保證旅游演藝游客價值感知影響要素的客觀全面。通過對旅游演藝游客感知價值影響因素的分析，從游客的角度、游客的需求出發(fā)，實現(xiàn)旅游演藝游客感知價值最大化。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，針對影響因素相關(guān)重要程度分析結(jié)果，提出通過旅游演藝項目選擇突出資源特色、注重地域性;提升旅游演藝目的地服務(wù)質(zhì)量;合理制定門票價格;旅游演藝項目設(shè)計突出新奇性、互動性等措施來提升旅游演藝游客感知價值，為旅游演藝未來發(fā)展研究以及景區(qū)管理經(jīng)營者的決策管理提供理論指導(dǎo)，引導(dǎo)旅游演藝朝著可持續(xù)發(fā)展的道路前進(jìn)。

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