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警惕差異化陷阱論文

時(shí)間:2023-04-29 13:19:32 論文范文 我要投稿
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警惕差異化陷阱論文

  差異化,是營銷的一把利器。產(chǎn)品差異化,品牌差異化,渠道差異化,服務(wù)差異化,許許多多的差異化,以至我們把營銷稱作“差異化營銷”。但差異化也經(jīng)常使?fàn)I銷人限于深深的泥沼,需要時(shí)時(shí)警惕。

警惕差異化陷阱論文

  首先,別把差異化搞成了“怪異化”。

  幾年前一家企業(yè)上冰箱項(xiàng)目,決策層提出產(chǎn)品一定要有差異化,這無疑是正確的。但在設(shè)計(jì)冰箱門體造型時(shí),出現(xiàn)了意想不到的情況,技術(shù)人員設(shè)計(jì)了一種新的冰箱門體造型“雙波浪曲線型”。國內(nèi)市場冰箱門體主要有兩種:圓弧型和平面直角型,消費(fèi)者測試結(jié)果,喜歡圓弧門占第一位,平面直角門占第二位,兩者都在60%以上,而最不喜歡的是雙波浪曲線造型,可接受的消費(fèi)者不足25%。為了追求差異化,決策者最終還是選擇了雙波浪曲線造型。產(chǎn)品投放市場后,銷售遇到了極大阻礙,許多消費(fèi)者感覺這種門體造型過于古怪,甚至提出換一個(gè)圓弧門或平面直角門,讓營銷人員扼腕痛惜。

  其次,差異化不能不考慮成本。

  一家企業(yè)生產(chǎn)的主要產(chǎn)品比主要競爭對手的同類產(chǎn)品成本高近10%,究其原因不是原料采購和生產(chǎn)問題,是技術(shù)人員為了追求技術(shù)差異化,采用了與主要競爭對手同類產(chǎn)品完全不同的技術(shù)結(jié)構(gòu),導(dǎo)致成本上升。這種獨(dú)特的技術(shù)結(jié)構(gòu)實(shí)際給消費(fèi)者帶來什么?各項(xiàng)主要技術(shù)性能指標(biāo)顯示,并不比同類產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢,消費(fèi)者怎么會支付更多的成本選擇你的產(chǎn)品呢?更何況這種技術(shù)結(jié)構(gòu)存在于產(chǎn)品內(nèi)部,消費(fèi)者也感覺不到。

  差異化是為了給顧客增加價(jià)值,而顧客價(jià)值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額,所以當(dāng)我們給產(chǎn)品增加更多更好性能時(shí),必須回答,消費(fèi)者愿意為此支付更多的成本嗎?如果愿意,愿意支付多少?

  最后,差異化還要考慮消費(fèi)者的可信度。

  傳播上的差異化是企業(yè)目前刻意追求的,為讓產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),決策者、專業(yè)人員不惜絞盡腦汁、挖空心思去尋找、發(fā)現(xiàn)好的概念,但往往忽略了消費(fèi)者的可信度。有位朋友向我述苦,此人由于怕吹冷風(fēng),一直不敢用空調(diào),最近看廣告某某品牌的空調(diào)“上下吹風(fēng),不吹人”,大喜,立即購買一臺裝于臥室。結(jié)果大失所望,空調(diào)冷風(fēng)還是吹人,氣憤之下選擇退貨。我想企業(yè)由此損失的不僅是一個(gè)顧客,而是消費(fèi)者對品牌的信任和忠誠。

  片面地追求差異化,為差異化而差異化,把差異化作為惟一、孤立地起作用的營銷利器,只能說是中國目前“營銷幼稚病”的一種突出表現(xiàn)。

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