企業(yè)品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法論文

　　第一,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先必須確定正確的品牌意識(shí)。

　　在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)每一企業(yè)而言,都希望自己的產(chǎn)品是受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品,自己產(chǎn)品品牌也都是知名而受顧客偏愛(ài)的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng),品牌對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期占有市場(chǎng)起決定作用。企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)絕不能只停留在狹義的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)的概念上,應(yīng)從廣義的品牌所包容的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、技術(shù)程度、規(guī)模大小、市場(chǎng)形象以及符合市場(chǎng)需求等方面來(lái)認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn),從而能夠建立一個(gè)正確的品牌意識(shí)。即企業(yè)必須將品牌戰(zhàn)略當(dāng)作企業(yè)整體目標(biāo)的一部分,必須認(rèn)識(shí)到弛名品牌不是吹出來(lái)的,更不是炒出來(lái)的。創(chuàng)立名牌沒(méi)有捷徑可走,其只能通過(guò)切實(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)和管理、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面不斷下功夫而獲得。再則,還應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到,名牌沒(méi)有“終身制”,品牌資產(chǎn)價(jià)值也是一種動(dòng)態(tài)存在的東西,其大小取決于企業(yè)以技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等支持下的競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。沒(méi)有名牌可以創(chuàng)名牌,有名牌還得保名牌,企業(yè)只有不斷進(jìn)取、不斷創(chuàng)新,才能使其品牌資產(chǎn)價(jià)值得到保值和增價(jià)。尤其是我國(guó)一些傳統(tǒng)老牌產(chǎn)品,過(guò)去可能享有很高的市場(chǎng)聲譽(yù),其品牌也曾一度輝煌,但在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中卻在逐漸消失,大有被替代的趨勢(shì)(如“飛鴿、大白兔”等)。在這種現(xiàn)實(shí)情況下,更應(yīng)對(duì)其曾經(jīng)擁有的技術(shù)、管理、訣竅以及文化基礎(chǔ)等注入新的時(shí)代信息。對(duì)這一類(lèi)企業(yè)而言,其品牌實(shí)際是既要保、又要?jiǎng)?chuàng)的雙重任務(wù)。另則,在品牌觀念上尚需注意,弛名品牌的產(chǎn)品,并不都是技術(shù)最先進(jìn)、功能最齊全、最高檔的一類(lèi),同時(shí)也并不等于其產(chǎn)品一定就是高價(jià)格和高利潤(rùn)。所以這里強(qiáng)調(diào),只要產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、貨真價(jià)實(shí),與消費(fèi)需求相適應(yīng),那么無(wú)論是高檔產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品,也都可能成為名牌產(chǎn)品。品牌本身就是一個(gè)不同市場(chǎng)定位和需求層次的概念。

　　第二,在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)中,以產(chǎn)品的高質(zhì)量、高效用支持為基礎(chǔ)。

　　企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)良與否以及對(duì)消費(fèi)者的效用性大小,往往是其產(chǎn)品贏得顧客以及市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。任何一個(gè)層次上的產(chǎn)品品牌,其考核標(biāo)準(zhǔn)的核心指標(biāo)仍然是產(chǎn)品質(zhì)量,因?yàn)榫彤a(chǎn)品質(zhì)量本身而言,其會(huì)集中體現(xiàn)出企業(yè)的技術(shù)、管理以及價(jià)值取向方面的能力和水平。

　　品牌資產(chǎn)累積的一個(gè)重要也是最基本的途徑,就是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高以及對(duì)消費(fèi)者效用滿足程度的提高。為此,企業(yè)就必須在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和效用下功夫。企業(yè)必須堅(jiān)持國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合并嚴(yán)格按照質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn),并要以科技為先導(dǎo),不斷使其產(chǎn)品得到創(chuàng)新和升級(jí)換代。再就是必須工藝精,充分利用各種技術(shù)手段、工藝裝備和工藝規(guī)范,使其產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。產(chǎn)品的高質(zhì)量本身就離不開(kāi)高技術(shù)和高工藝。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),要想盡快邁入國(guó)際市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),其中盡快貫徹和實(shí)施ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證系列標(biāo)準(zhǔn),依此建立自己的質(zhì)量體系,使其生產(chǎn)技術(shù)及產(chǎn)品取得體系認(rèn)證更是必需的�？梢哉f(shuō)嚴(yán)格、規(guī)范、科學(xué)而先進(jìn)的管理手段,是提高質(zhì)量以及產(chǎn)品效用的最重要條件之一,是支撐品牌的支柱。

　　第三,在最大限度上滿足消費(fèi)者偏好,使其產(chǎn)品供給與消費(fèi)需求的一致性不斷得到保持。

　　消費(fèi)者偏好由消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好程度和喜好結(jié)構(gòu)組成,實(shí)則就是產(chǎn)品的適用性。產(chǎn)非所需或者說(shuō)產(chǎn)品失去適用性,產(chǎn)品市場(chǎng)份額萎縮,那么品牌就失去了支撐,其價(jià)值當(dāng)然也會(huì)逐漸衰減。所以,對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)而言,導(dǎo)人80年代以來(lái)興起的CS戰(zhàn)略,十分有益。這已被認(rèn)為是未來(lái)企業(yè)的通行證,也是企業(yè)品牌資產(chǎn)累積最有效的途徑和方法之一。CS即顧客的滿意度,CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想即是在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,從顧客對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求出發(fā),以顧客的滿意度為指針,從顧客的角度而不是企業(yè)的角度來(lái)充分考慮消費(fèi)者需求,盡可能全面尊重和維護(hù)消費(fèi)者利益,滿足消費(fèi)者需求的最大愿望,從而組織實(shí)施生產(chǎn)和產(chǎn)品供給。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,CS戰(zhàn)略實(shí)際上就是為保持最大限度的供需平衡,企業(yè)從需求的角度出發(fā),對(duì)產(chǎn)品供給所作出的目標(biāo)設(shè)定。顧客對(duì)產(chǎn)品滿意,必然引發(fā)對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng),從而引發(fā)對(duì)其產(chǎn)品需求的增加。而企業(yè)只有不斷努力,適時(shí)調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能或開(kāi)發(fā)出顧客需要的新產(chǎn)品,才能最大限度獲得顧客滿意。從一定意義上講,顧客滿意度和消費(fèi)需求偏好,實(shí)際上就成為企業(yè)是否會(huì)贏得市場(chǎng)、是否會(huì)使自己的產(chǎn)品供給有效的一種標(biāo)志。而顧客消費(fèi)偏好的滿足,實(shí)際也在顧客滿意、忠誠(chéng)、信賴(lài)的支持下,使企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額得到保持和擴(kuò)增,品牌影響度得到不斷擴(kuò)大,進(jìn)而使其品牌資產(chǎn)得到累積。所以,CS戰(zhàn)略實(shí)施追求顧客滿意引發(fā)的對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)所體現(xiàn)的正是企業(yè)品牌資產(chǎn)的累積。

　　第四,在最大范圍內(nèi)充分利用各種途徑和方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新即銷(xiāo)售創(chuàng)意,樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品的形象,使顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷得到提高。

　　盡管從理論上講,企業(yè)及產(chǎn)品的品牌以及知名度最終會(huì)決定于其產(chǎn)品的質(zhì)量以及與消費(fèi)者需求的一致性,但任何一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品,尤其是帶有創(chuàng)新意義上的產(chǎn)品,無(wú)論質(zhì)量性能等多么優(yōu)良,與消費(fèi)者需求(事實(shí)上的)多么一致,但總得讓消費(fèi)者認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度越高,認(rèn)知范圍越大,其產(chǎn)品需求量提高的可能性才越大。所以,消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度的大小,也就直接會(huì)影響到其品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小。

　　圍繞其產(chǎn)品品牌知名度以及消費(fèi)者認(rèn)知度所進(jìn)行的銷(xiāo)售創(chuàng)意,一方面就其直接目的而言可能是出于市場(chǎng)份額擴(kuò)增,但客觀上也由于市場(chǎng)份額擴(kuò)增而增大了其品牌的知名度,得到更多消費(fèi)者了解和喜歡,從而使其品牌資產(chǎn)得到累積。在通常情況下,圍繞顧客認(rèn)知度以及市場(chǎng)份額進(jìn)行的銷(xiāo)售創(chuàng)意,實(shí)際包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是宣傳廣告策略和創(chuàng)意;二是經(jīng)濟(jì)措施方面的創(chuàng)意。宣傳廣告方面的創(chuàng)意,一般主要是通過(guò)媒體廣告和包裝設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行。這已成為現(xiàn)代市場(chǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必不可少的促銷(xiāo)和品牌累積手段。

　　為此,企業(yè)適時(shí)導(dǎo)入CI設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略就顯得非常重要。CI即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)或形象戰(zhàn)略,是當(dāng)代塑造和傳播企業(yè)形象、推動(dòng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。我國(guó)從80年代末引入這一概念,主要以日本CI思想為主導(dǎo)。即除視覺(jué)識(shí)別或傳達(dá)設(shè)計(jì)以外,還包括企業(yè)理念識(shí)別設(shè)計(jì)和企業(yè)行為識(shí)別設(shè)計(jì),屬三位一體的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。CI設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)而言,所要傳導(dǎo)的,一是獨(dú)特的識(shí)別性,即強(qiáng)調(diào)并突出企業(yè)的文化和精神個(gè)性,以便把企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品從理念及形象上加以區(qū)別；二是同一的系統(tǒng)性,即強(qiáng)調(diào)企業(yè)理念、行為、視覺(jué)識(shí)別的整體性,使理念及其視覺(jué)識(shí)別貫穿并展示于產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)以及時(shí)空環(huán)境和信息流程的全過(guò)程,以便消費(fèi)者從整體上認(rèn)知企業(yè)及其產(chǎn)品。當(dāng)然,CI設(shè)計(jì)及戰(zhàn)略最終還要通過(guò)一定的媒體和方式如各種形式宣傳廣告來(lái)傳導(dǎo),并被消費(fèi)者接受、喜歡,才能被廣泛認(rèn)知,從而起到品牌累積的效果。

　　經(jīng)濟(jì)措施方面的創(chuàng)意,實(shí)際主要是就生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通渠道的關(guān)系問(wèn)題而言的。營(yíng)銷(xiāo)策略或創(chuàng)意必然不能忽視流通渠道的設(shè)計(jì),而與企業(yè)合作良好的流通渠道的作用,不僅僅在于將產(chǎn)品以最快最優(yōu)方式銷(xiāo)售出去,它既是企業(yè)了解消費(fèi)動(dòng)向,捕捉市場(chǎng)信息和反饋消費(fèi)者意見(jiàn)的一個(gè)渠道,也是間接宣傳企業(yè)及產(chǎn)品和品牌、擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知度的一個(gè)有效渠道。所以,企業(yè)品牌資產(chǎn)累積,在滿足不同層次消費(fèi)需求支持下,通過(guò)對(duì)流通渠道及方式的策劃以及通過(guò)合理的流通渠道并擁有一批富于開(kāi)拓性和積極性的中間(銷(xiāo)售)商,實(shí)際就能使其產(chǎn)品有可能獲得更大市場(chǎng)份額,更能使其品牌被更大范圍的消費(fèi)者認(rèn)知而使知名度提高。

　　從上述關(guān)于品牌資產(chǎn)累積的途徑和方法的分析看,實(shí)際上我們可從大的方面將其歸納為三個(gè)導(dǎo)入:即全面質(zhì)量管理及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)入、CS戰(zhàn)略導(dǎo)入和CI戰(zhàn)略導(dǎo)入。其中全面質(zhì)量管理及標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)及產(chǎn)品品牌累積最根本的途徑和方法,而且貫穿在企業(yè)生產(chǎn)、管理、銷(xiāo)售等全部環(huán)節(jié)中;而CS戰(zhàn)略由于其考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客,需要建立顧客滿意的系統(tǒng),故從經(jīng)營(yíng)理念上講,更能透露出以人為本、以消費(fèi)者利益為重的真誠(chéng),故爾更能體現(xiàn)出其深刻的文化內(nèi)涵;而CI戰(zhàn)略注重的則是企業(yè)外部形象的塑造,在一定意義上很難擺脫“推銷(xiāo)”的色彩,導(dǎo)入CI可以創(chuàng)造或累積品牌但不等于導(dǎo)入CI就是名牌。所以,對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的累積而言,上述方法盡管角度不同,也各有差異,但從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)運(yùn)作看,其實(shí)均會(huì)有良好的效果。企業(yè)必須從文化、經(jīng)濟(jì)以及整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的視角來(lái)審視這些戰(zhàn)略方法,并能夠?qū)⑵溆袡C(jī)地結(jié)合在一起協(xié)同操作,從而使其品牌資產(chǎn)價(jià)值得到不斷累積。

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