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對于羨哥競善網(wǎng)縫縫瀟核算模式的研究論文
【關鍵詞】網(wǎng)絡 傳媒 通訊 收入 國民經(jīng)濟核算
【摘要】隨著網(wǎng)絡技術的普及與發(fā)展，對這種新技術的統(tǒng)計工作是當前國民經(jīng)濟核算面臨的最強勁的挑戰(zhàn)之一，全世界的統(tǒng)計工作者都在研究這個問題。如何完善網(wǎng)絡經(jīng)濟的統(tǒng)計工作，形成一種規(guī)范的模式。是統(tǒng)計工作者面臨的重要課題。
網(wǎng)絡經(jīng)濟正在擴展到越來越多的國家經(jīng)濟領域中，并使新型的網(wǎng)絡經(jīng)濟表現(xiàn)為傳媒和通訊業(yè)內(nèi)外的參與者，基礎結(jié)構(gòu)和物體越來越被網(wǎng)絡連接在一起，結(jié)果產(chǎn)生了一套新的經(jīng)濟規(guī)則。這是傳媒與通訊公司、相關企業(yè)要取得成功應具備的基本知識。否則，他們將在網(wǎng)絡經(jīng)濟中迷失方向。
一、網(wǎng)絡經(jīng)濟的收入模型
網(wǎng)絡經(jīng)濟使企業(yè)面臨最重要的決定是如何增加收入支持企業(yè)擴大經(jīng)營規(guī)模、改善經(jīng)濟模式、實現(xiàn)其利潤目標。這方面通常被關注的分為兩類：一方面是收人類型和模式的一般原則，另一方面是有關價格政策。當然，價格政策在管理和評估上是最繁瑣的。因為價格政策包括：與銷售戰(zhàn)略有關的各種措施，產(chǎn)品購買者應付的貨幣報酬，以及公司應提供的服務。因此關于價格政策的決定從根本上說，就是為提供的產(chǎn)品制定價格，價格的制定可以根據(jù)生產(chǎn)成本、競爭者的行為或產(chǎn)品系列中的相互依賴性決定。
制定的價格在不同的時間、不同的市場范圍會有不同，這就是價格戰(zhàn)略的多樣性。價格戰(zhàn)略還涉及為不同的市場制定不同的價格，其差別可以是一個臨時標準，可以是空間標準，即電話費可以隨一天中時間的不同而不同，也可以是體育場的座位價格以排而變化，還有涉及的客戶不同價格也不同。從邏輯上講，在制定價格政策之前先作出決策，這在實際工作中是倍受重視的。決策涉及要采用的收人類型和收入模型，例如：對于傳媒界來說，收入的類型是訂閱、個別交易還有廣告。只要作出一次決定，就可確定訂閱、個別交易或廣告時間的價格。一家雜志出版商要在一開始決定免費雜志的成本是南廣告收入支出，還是南廣告和銷售收入共同支出。只有作出這一決定，才能確定廣告的價格和雜志在報刊亭的零售價格。傳媒和通訊業(yè)為我們提供了收入形式的結(jié)構(gòu)分類方法，使公司能夠用于產(chǎn)品和服務的財務計劃中。當然，也是市場本身為每一個傳媒產(chǎn)品限定了周密的收人形式。然而，因特網(wǎng)的出現(xiàn)帶來了巨大的變化，因此需要作出決策，其內(nèi)容不僅是增加了一個利潤窗口，而且為生產(chǎn)者進一步帶來收入模型，傳媒產(chǎn)品的收入形式可以按不同的形式結(jié)合，其變化非常之快。
對于收入形式，我們可以系統(tǒng)地進行區(qū)別，一般來說，可以這樣分：一是與直接用途有關的收入，二是與直接用途無關的間接收入。而間接收入又分為來自公司的間接收入，以及來自國家的間接收入。
（一）直接收入類型。直接收入類型是直接從產(chǎn)品用戶那里得到的收入，間接收入類型是考慮應用傳媒和通訊服務的收人，通常這些收入不直接來源于用戶。當然，直接收入形式又可進一步分為三類。首先，付款是以用戶使用產(chǎn)品的數(shù)量和服務的時間周期為基礎的，這種與應用有關的收人形式包括：對數(shù)據(jù)庫服務的收費或按所打的電話收費。兩種情況的收費都由交易的特定應用參數(shù)決定。它們共同代表了最基本的交易收入形式。第二，與應用有關的收費形式相對照的是一次性和周期性與使用無關的收入形式，特點是平均的付款方式，而不是按每次交易一次付款。一次性與使用無關的交費包括連接費、版權(quán)費和購買專用接收裝置的費用，它們是提供服務所需要的。本身不具有原始價值。第三，訂閱（注冊）費是會定期發(fā)生的。訂閱（注冊）費為傳媒和通訊服務再次注入資金起到重要作用，可被定義為另一種基本收入形式。這種收入的一個顯著特點是實際用途的選擇性，無論用戶對內(nèi)容是否使用和使用的頻繁程度如何，都只收取同樣的平均費用。在印刷業(yè)，注冊費是通過訂閱報紙收取的，在電視領域，是付電視頻道費。這些收入來源于自愿購買之后需定期付費。公共廣播公司收取的版權(quán)費是一種定期收取的與使用無關的收費，與訂閱（注冊）費不同的是，用戶有具體的義務支付版權(quán)費，更像是一種稅，傳媒業(yè)重視它，可以看做是另一種基本收入形式。
（二）來自公司的間接收入。關于間接收入類型，實際上是誰在向傳媒和通訊供應商付費，最通常的情況是由其他公司或政府付費。公司愿意資助或補貼傳媒和通訊用戶的原因可分為三類。第一類是通過做廣告資助，公司的興趣在于公司做廣告的產(chǎn)品會引起用戶的注意。2002年全世界的廣告費支出增長2%，中國的廣告費支出增長較快，2001年增長15%，2002年增長10%，在世界排名占第三位，僅次于美國和日本。第二類是數(shù)據(jù)采集。傳媒和通訊供應商利用各種服務產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，然后把數(shù)據(jù)賣給第三方。這些數(shù)據(jù)同時還被用來優(yōu)化他們自己的傳媒和通訊服務。這種類型的收入被稱為數(shù)據(jù)采集加工，是岡特網(wǎng)提供的對外聯(lián)系的一個窗口。第三類是傭金。通過對交易的直接調(diào)解，產(chǎn)生了公司資助傳媒和通訊業(yè)的第三個動機。例如，一個新浪網(wǎng)的特定傳媒和通訊服務用戶，在一個很普通網(wǎng)站上下載資料，這家網(wǎng)站就要付給新浪公司服務費，這種收人就是傭金。第四是補貼。通常這種服務被認為有價值或值得支持，得到國家的補貼。這種間接收入的例子是大學免費提供學生使用因特網(wǎng)，資金的再注入是國家以補貼的形式給大學的。這種傳媒和通訊服務的資金注入方式不同于其他的付費方式，其取決于這種補貼的存在，而不取決于產(chǎn)品要得到用戶的認可。其危險是可能支持市場利用低的服務。從原則上來說，補貼不能作為收入，然而它確是一種對商業(yè)活動注入資金的基本形式。
�。ㄈ﹤髅胶托畔a(chǎn)品的目標尺度。各種收入形式的結(jié)合，以及所占份量的不同，對于傳媒和信息產(chǎn)品的成功或失敗十分重要。對一個傳媒和信息商品，要確定通過適當?shù)氖召M形式收回資金，應考慮兩個目標尺度。從公司的角度來看。成本結(jié)構(gòu)是組織收入類型的基本著H艮點。例如，周期性提供服務的情況。訂閱（注冊）費是優(yōu)先的。另一方面，技術接收裝置有很高的開發(fā)成本，使其能在最短時間內(nèi)收回投資。確定收入類型的第二個層面包括用戶對產(chǎn)品價值和應用類型的看法。通常它們之間的關系是，價值觀越具體，用戶越愿意付錢，所以，交易的收費形式與用途的關系最為明顯，適用于傳媒和信息產(chǎn)品應用類型與用戶養(yǎng)成的習慣有關。盡管接受程度不同，消費者愿意在電視節(jié)目中間插播廣告，只要這種服務是免費提供的。對書籍來說，很難想象能夠采用這種收費形式，很少有消費者愿意在『蒯瀆一本書時，每兩頁中插入一張廣告。
兼顧財務成本和消費者對產(chǎn)品的看法這對矛盾，可以選擇確定合適的收人類型。收人類型混合的結(jié)構(gòu)需要綜合考慮這兩個方面，要使產(chǎn)品銷售得好，消費者必須愿意付費。合適的收入形式必須首先面向消費者，消費者對產(chǎn)品價值的看法是最重要的，忽視補償產(chǎn)品的做法只能在短期被接受，但從中期和長期來講是不可接受的。另外，一次性非用途相關的收費適用范圍有限，例如只適用于電話連接費或購買接受裝置的費用。選擇這種收費似乎與產(chǎn)品本身的價值無直接關系，而是為使用具有更高級長遠主觀價值的服務所必需的。
二、網(wǎng)絡經(jīng)濟的價值鏈
從國家對國民經(jīng)濟核算的角度出發(fā)，網(wǎng)絡經(jīng)濟也有其價值鏈模型。
（一）簡單的價值鏈模型。投資一生產(chǎn)一銷售一記帳一用戶。這種表示方法把整個商業(yè)活動的進程簡化了，應該指出，盡管各種傳媒和通訊的價值鏈有很大不同，但它們的基本結(jié)構(gòu)是相同的。這樣便于我們從宏觀角度進行分析。
移動電話的例子清楚地表明屬于每項基本功能（投資、生產(chǎn)、銷售、記帳、用戶）的特定活動：第一、投資經(jīng)營者、服務經(jīng)營者、貿(mào)易商人。網(wǎng)絡經(jīng)營者負責提供網(wǎng)絡和實施傳輸服務，服務供應商完成收費和用戶服務，貿(mào)易者承擔銷售功能。整個價值鏈上的網(wǎng)絡經(jīng)營者能夠向前與一些功能結(jié)合，但不離開各自的價值鏈階段。如服務供應商只能與銷售階段結(jié)合，向后的結(jié)合是不可能的。根據(jù)用戶對象的不同，可進一步確定結(jié)合的戰(zhàn)略。通常，商業(yè)領域價值鏈的合成與用戶領域的有很大的不同。
�。ǘ⿺U展后的價值鏈。對于獨立于網(wǎng)絡的服務來說，與網(wǎng)絡基礎的密切關聯(lián)的情況已不再適用。這些服務是在網(wǎng)絡系統(tǒng)之外提供的，或者作為網(wǎng)絡的信息產(chǎn)品通過人機接口提供，或在網(wǎng)絡之外提供物質(zhì)產(chǎn)品。例如，信息服務辦公服務、售票服務等。盡管這類服務獨立于網(wǎng)絡，但用戶只有通過網(wǎng)絡使用合同才能利用它。收費是通過電話費單實現(xiàn)的，因此，這類服務歸于計算帳目功能，服務供應商也是如此。F}1于軟件網(wǎng)絡智能化，機機接口越來越多地代替人機接口，以網(wǎng)絡為基礎服務的界限變得越來越模糊。 附加值服務包括前面沒有包括的服務，由于使用這些服務不需要網(wǎng)絡使用合同，所以最好將它們歸于銷售功能，對于各種銷售商就是如此，例如咨詢服務，在銷售點提供的各種附件及電話銀行服務，從移動電話價值鏈的角度考慮，電話銀行服務首先是銀行提供的附加值服務。一旦銀行根據(jù)網(wǎng)絡使用合同批準給予新的銀行客戶網(wǎng)上銀行交易的折扣，那么移動電話的價值鏈與金融服務市場就建立了結(jié)構(gòu)連接，即使用打折的銀行服務與網(wǎng)絡使用合同聯(lián)接在一起。
為了獲得結(jié)盟的好處，當今市場與銷售活動越來越重視這種把不同的服務捆綁在一起提供給用戶。因此把這個價值鏈階段更名為連銷服務是合適的。這開辟了分析通訊業(yè)所有價值鏈階段更廣闊的觀點，不僅僅是價值鏈的銷售階段。
�。ㄈ┲悄芫W(wǎng)絡結(jié)構(gòu)擴展的價值鏈。在開放式自由的智能網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)中，可能還會有其他供應商群體進入通訊價值鏈。例如，這些群體包括：第一。為網(wǎng)絡經(jīng)營者服務的網(wǎng)絡管理服務供應者和服務供應商；第二，數(shù)據(jù)儲存和數(shù)據(jù)采集服務的供應商，從各種市場采集用戶信息，為各種目的評價這些信息，并賣給感興趣的各方；第三，使用智能平臺向網(wǎng)絡輸送各種信息的內(nèi)容供應者。
智能網(wǎng)絡的價值鏈，其參與者如軟件供應商、網(wǎng)上出版商、廣播和電視節(jié)目供應者或各種其他公司，使用任何通訊網(wǎng)絡（固定網(wǎng)絡、移動電話網(wǎng)絡、電纜網(wǎng)絡）的技術延伸，作為潛在市場、銷售渠道和銷售機構(gòu)，向通訊行業(yè)以外的領域提供服務。通過服務器、計算機或注冊管理系統(tǒng)聯(lián)接到網(wǎng)絡的機器接口，將以前分立的價值鏈進行戰(zhàn)略聯(lián)接。
傳媒和通訊價值鏈的這種聯(lián)接結(jié)果是，網(wǎng)絡經(jīng)營者在擴展價值鏈中的重要性和份額減少。以至于網(wǎng)絡經(jīng)營者想?yún)⒓訑U展的價值鏈，他們惟一保留的戰(zhàn)略部分是向服務供應商的方向垂直向前合成。這種合成的目的是，使用他們自己的網(wǎng)絡處理用戶的通訊業(yè)務。這里網(wǎng)絡經(jīng)營者可集中承擔計算帳目和自主銷售內(nèi)容供應商提供服務。由于這被看成是純粹供應商的業(yè)務，這種戰(zhàn)略明顯是違背內(nèi)容供應商的利益。這就是網(wǎng)絡經(jīng)濟價值鏈在市場競爭中展示的情況。
三、要用新的方法評價網(wǎng)絡經(jīng)濟
傳媒與通訊市場的發(fā)展，很大程度上取決于公司多大財力維持他們經(jīng)營活動，創(chuàng)造經(jīng)濟增加值。重要的是，所提供的全部產(chǎn)品都應該被最終用戶接受、購買和使用。只有這樣經(jīng)營者才能得到資金回報，才能獲得利潤進行再投資。其結(jié)果，使收入來源和潛力在傳媒和通訊市場的發(fā)展中起到核心作用。原則上說，收人的來源由三部分組成。投在傳媒與通訊業(yè)上的費用由個人家庭（消費者方面）、公司（商業(yè)方面）和公共或國家機構(gòu)（公共方面）所決定。在這三個方面，消費方面是最珍貴的來源，它是最大可能收人，可用于全部所有產(chǎn)品。那么傳媒和通訊產(chǎn)品就要與其他用途（如食宿、衣服和旅游）競爭，對決策者來說，選擇這一支出要不同程度地考慮另外三種同樣重要的資源：時間、接受程度和競爭力。在這三個要求方面，潛在收人水平和其如何隨時間變化，錯綜復雜地與整個經(jīng)濟形勢相聯(lián)。
（一）消費者方面的影響。個人家庭在傳媒和通訊方面的支出，構(gòu)成整個個人消費的一部分，直接取決于總體的經(jīng)濟生活水平。其絕對水平和在可支配收入中的份額隨收入的多少而變化。通過國際范圍的比較可以看出，不同的國家會有很大的差別。
�。ǘ┥虡I(yè)經(jīng)營者方面的影響。各種企業(yè)在傳媒和通訊方面的支出與內(nèi)外部的通訊目的特別有關。這種支出與整個商業(yè)氣候有密切關系，如管理理論中常常提及的廣告支出的周期、物價水平等。從長遠看可以肯定的是，競爭越來越激烈，公司投人通訊的支出會更大，在商業(yè)方面的通訊支出在特定的經(jīng)濟條件下，只能根據(jù)不同開寸期和條件作廣義的評價。
�。ㄈ┕卜矫娴挠绊�。國家機構(gòu)在傳媒和通訊方面的支出隨稅收的多少而變化，同樣取決于整個經(jīng)濟的進步。通常，趙種支出在我國還沒有被詳細的記錄，很難在公共支出中重點被突出出來，因為一些統(tǒng)計資料還不系統(tǒng)。
當然，對收人的估計是依據(jù)過去和現(xiàn)在的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。不過還有一些問題：一是國家核算制度還缺乏把傳媒和通訊作為一個經(jīng)濟分支的標準定義；二是很難進行國際范圍的比較，因為各個國家使用不同的定義進行研究；三是根據(jù)采用的狹義還是廣義的定義，基本數(shù)據(jù)會產(chǎn)生誤差，對將來發(fā)展的預測也會不同；四是對傳媒、通訊和信息技術的分類，一般是按供貨方進行分類的，然而從需求的角度看，按消費者，公司或公共部分分類還是有必要進行統(tǒng)計的；五是對替代領域進行比較，如用于印刷媒體、錄像和郵件領域內(nèi)的支出替代關系，還沒有替代領域同意進行統(tǒng)計的許可，替代關系是一個用于交流、商業(yè)出差貿(mào)易的支出。
目前，網(wǎng)絡經(jīng)濟仍然處于變革的早期階段，更大的發(fā)展還沒有到來，盡管幾年來我國發(fā)生的變革比較快，并且也形成了較強的實力，但統(tǒng)計指標設置還沒有跟上。未來幾年網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展對國民經(jīng)濟核算要形成強勁的挑戰(zhàn)。因此，我們要抓緊時機，奮發(fā)趕上，以使我國的網(wǎng)絡經(jīng)濟核算形成基本完善的規(guī)則，促進我國網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展
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