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試論關(guān)系視角的營銷渠道洽理機制研究畢業(yè)論文
一、引言
在傳統(tǒng)的垂直渠道關(guān)系中，制造商都是作為渠道中的領導者，他們決定產(chǎn)品的價格水平以及渠道的各類活動，而零售商要么被忽略掉，要么就被看作渠道決策的被動接受者。近年來，一種新的渠道結(jié)構(gòu)(即關(guān)系型渠道)已經(jīng)越來越被更多的制造商和零售商所接受，這種渠道關(guān)系不僅有效降低了渠道交易，同時也減少了渠道沖突。制造商和零售商之間沖突形成的主要原因在于他們在渠道中有著不同的目標和期望。
本文主要探討渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)機制問題，通過分析渠道關(guān)系的演變歷程，并對渠道關(guān)系的類型進行了歸納；探討了渠道關(guān)系形成的理論基礎；在此基礎上，構(gòu)建了渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)機制模型，具體探討了協(xié)調(diào)這些渠道關(guān)系的具體策略；最后，結(jié)合中國家電行業(yè)探討了渠道關(guān)系調(diào)機制在應用上的啟示。
二、渠道關(guān)系的演變歷程
傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系是由一系列獨立的制造商和分銷商組成，每個成員作為一個獨立的實體追求自身利益的最大化。傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系通常被認為是以純粹的短期交易為基礎，短期關(guān)系存在非專用資產(chǎn)、最低信息交換、低水平相互依賴特征下的具有分離技術(shù)與職能系統(tǒng)的單個企業(yè)、低交易成本并缺乏投資治理機制等特征，重視當前利益，注意力集中在交易價格上，而不關(guān)注客戶的服務和長期關(guān)系。
為了解決傳統(tǒng)營銷渠道的控制力較弱和交易費用較高等問題，一體化渠道關(guān)系成為一種新的選擇，包括制造商的前向整合和零售商的后向整合，也即一個組織承擔渠道流中至少兩個以上的分銷工作。制造商選擇一體化渠道關(guān)系主要源于四個方面的原因，即專用資產(chǎn)、安全問題、適應性問題、績效評估問題。在市場交易關(guān)系中，渠道成員為了使交易關(guān)系延續(xù)，可能會對交易關(guān)系進行專門投資，如某個分銷商為讓員工熟悉經(jīng)銷或代理的某種產(chǎn)品而在員習、培訓上的投資等等，然而，當該渠道成員進行了專用資產(chǎn)投資后，又擔心合作伙伴因機會主義而利用這種投資的行為，于是專用資產(chǎn)的安全維護問題由此而生；為降低專用資產(chǎn)投資風險，企業(yè)會選擇一體化關(guān)系。適應性問題因一個企業(yè)的決策者受到有限理性的影響，不能對既定合約進行修訂以適應變化的而產(chǎn)生，適應性問題涉及有限理性和環(huán)境的不確定性，按照交易費用的分析，環(huán)境的不確定性越大，調(diào)節(jié)市場合約適應環(huán)境的成本越高；為了增強對環(huán)境的適應性，企業(yè)會選擇一體化來降低交易費用�？冃гu估問題主要源于企業(yè)的決策者因有限理陛的局限性和行為的不確定性而不能評估、審核、判斷交易伙伴執(zhí)行合約，從交易費用來看，行為的不確定性越強，對交易伙伴績效進行評估的成本越高，治理績效評估問題的關(guān)鍵是消除行為的不確定性，而垂直一體化是消除行為不確定性的一種有效方式。
渠道關(guān)系形式由傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系走向一體化的渠道關(guān)系和關(guān)系渠道型渠道關(guān)系的歷程，經(jīng)歷了一個由外包到自建，又由自建到外包的演變過程。傳統(tǒng)的常規(guī)渠道關(guān)系以短期的市場交易為基礎，關(guān)系型渠道關(guān)系則以渠道流中獨立企業(yè)的長期交易關(guān)系為導耐，傳統(tǒng)的營銷渠道中，零售商以區(qū)域性銷售為市場，與制造商比較而言，具有規(guī)模小、行業(yè)脆弱的特點，因而交易成本相當高；關(guān)系型渠道關(guān)系中，制造商與零售商之間的交易頻率降低，交易費用也隨之降低；傳統(tǒng)渠道關(guān)系中的渠道成員以每次交易的收益為出發(fā)點，關(guān)系型渠道關(guān)系則以信任與承諾為關(guān)鍵變量，力圖實現(xiàn)渠道成員的長期共同利益。一體化渠道關(guān)系以防止常規(guī)渠道中過高的交易費用和加強渠道控制的目的而出現(xiàn)，然而，一體化渠道關(guān)系可能產(chǎn)生規(guī)模不、核心能力不突出以及官僚層所導致的相對高的管理成本和運作效率低下的問題。因此，一體化渠道關(guān)系在操作的合理性上受到質(zhì)疑，作為更合理的改進形式，關(guān)系型渠道既有一體化效果又沒有一體化負擔，成為企業(yè)在實施一體化渠道后的替代形式。由于產(chǎn)業(yè)與市場條件的差異，傳統(tǒng)渠道關(guān)系、一體化渠道關(guān)系、關(guān)系型渠道關(guān)系三種渠道關(guān)系在當前市場中同時存在，但渠道演變的總體趨勢是非常明顯的，這就是從以短期市場交易為基礎的傳統(tǒng)渠道關(guān)系轉(zhuǎn)向以長期市場交易為基礎的一體化渠道關(guān)系或關(guān)系型渠道關(guān)系。
三、渠道關(guān)系形成的理論基礎
渠道關(guān)系的研究總體上可以歸納為學和行為學兩類主流研究，兩類研究表明，渠道關(guān)系形式的決策主要體現(xiàn)為和控制力的均衡。在渠道關(guān)系的兩類研究中，主要應用交易成本理論、資源依賴理論和關(guān)系理論三種基本理論對渠道關(guān)系的形成進行探討。
1．資源依賴理論
資源依賴理論認為：組織間的垂直渠道關(guān)系是對不確定性和依賴程度的戰(zhàn)略反應。資源依賴理論假設組織無法完全僅靠自己的資源而存在，因此他們會主動調(diào)整其結(jié)構(gòu)與目標，以應對的壓力與不確定性，進而取得組織生存所需的資源——特別是面對其生存需要必須擁有的關(guān)鍵資源。資源依賴理論的主要假設是，組織為了減少不確定性和依賴性，通過與其他組織建立正式或半正式的聯(lián)合構(gòu)建他們的交易關(guān)系，其聯(lián)合方式涉及訂立合約、合資公司或完全兼并等。資源依賴理論的主要應用價值在于：在激勵建立組織間關(guān)系的關(guān)鍵前提變量已知的條件下，它可以識別組織間的依賴程度和不確定性。
2．交易成本理論
交易成本理論直接從交易成本的角度分析了渠道關(guān)系的效率問題。交易成本理論認為：專用資產(chǎn)、外部和內(nèi)部的不確定兩個因素是導致交易成本上升的主要原因。專用資產(chǎn)投資包括對特定交易關(guān)系的設備投資和資源投資，這些投資具有專有性，無法重新調(diào)整。這些特性就帶來了安全性問題，因此，需要設計合理的機制以限制機會主義行為產(chǎn)生的安全問題。外部和內(nèi)部環(huán)境的不確定性是指在交易發(fā)生時決策環(huán)境的特性，由于環(huán)境的不確定性程度較大，這就需要對交易不斷調(diào)整以適應環(huán)境變化。最后，由于不確定性和有限理性問題，對交易的執(zhí)行效果還需要進行評估。交易成本理論主要分析安全維護、適應性調(diào)整和績效評估的潛在成本來直接評價渠道關(guān)系的效率。
3．關(guān)系營銷理論
關(guān)系營銷理論是在營銷理論基礎上發(fā)展起來的新理論范式，按照關(guān)系營銷理論，一個組織盡管在目標市場、市場定位以及相應的營銷組合上做得很好，但仍不能保證組織能夠獲得長期的競爭優(yōu)勢。獲得競爭優(yōu)勢需要以關(guān)系為基礎，通過關(guān)系營銷來實現(xiàn)組織與組織之間、組織與消費者之間的長期互動與合作。關(guān)系營銷理論提供了有價值的分析框架和有用的分析工具，關(guān)系的構(gòu)成要素有很多，如關(guān)系中止成本、關(guān)系利益、分享的價值、溝通、機會主義行為、信任與承諾等，其中信任與承諾是最為關(guān)鍵的要素，關(guān)系中止成本、關(guān)系利益、分享的價值、溝通、機會主義行為等因素是構(gòu)建信任與承諾關(guān)系結(jié)構(gòu)的決定因素，渠道雙方會由于關(guān)系利益預期而產(chǎn)生聯(lián)系和相互依賴的興趣。一個組織對渠道成員的信任支持該組織相信它的渠道伙伴在渠道關(guān)系中會遵守承諾，承諾意味著一個長期關(guān)系的導向，意味著渠道關(guān)系的雙方寧可犧牲或放棄短期利益來實現(xiàn)雙方的長期發(fā)展，而穩(wěn)定的長期關(guān)系會為對方帶來長期的利益。
四、渠道關(guān)系模式分析
根據(jù)渠道存在的三種可能關(guān)系，渠道關(guān)系可以劃分為市場交易關(guān)系下的傳統(tǒng)渠道關(guān)系、非市場交易下的一體化渠道關(guān)系、準市場關(guān)系下的關(guān)系型渠道關(guān)系，三類渠道關(guān)系的具體模式如表1所示。
1．傳統(tǒng)渠道關(guān)系
典型常規(guī)渠道關(guān)系即傳統(tǒng)的合約下的渠道關(guān)系，可以按照代銷與經(jīng)銷、多層次分銷與區(qū)域銷售分銷或渠道長度、寬度和密度三個標準劃分。傳統(tǒng)常規(guī)渠道關(guān)系下，渠道成員之間的交易具有非連續(xù)性，相互依賴程度較低，并由價格機制決定交換行為。無論從交易、交換理論來看，還是從社會資本理論和競爭優(yōu)勢的關(guān)系觀來看，傳統(tǒng)常規(guī)渠道關(guān)系都存在許多不足。
2．一體化渠道關(guān)系
在一體化渠道關(guān)系中，其中一個渠道成員在渠道流中承擔至少兩個階段以上的分銷職能。一體化渠道關(guān)系可劃分為前向一體化、后向一體化、直銷渠道和混合渠道。前向一體化又稱為制造商一體化渠道，即制造商向分銷領域職能的前向整合，可分為制造商分公司下區(qū)域多家代理制和區(qū)域總代理制。隨著部分零售商的迅速崛起，一些大型零售商開始形成后向一體化渠道，即大型零售商從零售終端向批發(fā)環(huán)節(jié)延伸，同時承擔零售與批發(fā)、配送等分銷職能，將原來由獨立的分銷組織或制造商一體化渠道中的由制造商承擔的批發(fā)職能納入大型零售商單一組織內(nèi)部。為了對消費者的需要作出迅速的反應，并降低渠道成本、增強競爭力，產(chǎn)生了渠道扁平化的需要，徹底的扁平化就形成了直銷渠道，典型直銷渠道包括完全的制造商直銷渠道、不完全的制造商一體化渠道形式。
一體化渠道具有控制的優(yōu)勢，但要求企業(yè)有較大的規(guī)模，常規(guī)渠道難以控制但卻能達到較大的市場覆蓋面。為了獲得這兩種渠道的優(yōu)勢，很多企業(yè)選擇一體化渠道和傳統(tǒng)常規(guī)渠道混合使用。
3．關(guān)系型渠道關(guān)系
關(guān)系型渠道包括準一體化渠道關(guān)系和合作、伙伴型渠道關(guān)系兩種主要形式。準一體化渠道關(guān)系指具有一體化效果的非一體化渠道組織，這種渠道中的各個成員是相互獨立的，但是通過某種協(xié)議安排，準一體化渠道關(guān)系有特許經(jīng)營、合資與合營分銷公司兩種具體形式。合作、伙伴型渠道關(guān)系旨在提高整條渠道的質(zhì)量和效率，在保證制造商、中間商雙贏局面的情況下，渠道成員相互從團隊的角度來理解和運作的相互關(guān)系，以雙向溝通、相互協(xié)作、關(guān)系的長期導向、實現(xiàn)雙贏為基點來加強對渠道的控制力，為消費者創(chuàng)造更具有價值的服務。其價值主要表現(xiàn)為：制造商和分銷商形成協(xié)同效應，并能使雙方在彼此信任的基礎上獲取更高的利益；關(guān)系雙方在相同理念的基礎上構(gòu)建出基于信任與承諾的長期合作關(guān)系；關(guān)系雙方互相分享對方的能力，實現(xiàn)企業(yè)能力的遞增效應。
五、渠道關(guān)系的治理機制
1．渠道關(guān)系治理機制類型
渠道關(guān)系有一體化、傳統(tǒng)型、關(guān)系型三種模式，在這三種渠道關(guān)系模式中，渠道成員的相對權(quán)利不一樣，參與渠道治理的成員也不同。渠道中的相對權(quán)利有兩種類型，一種是基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的權(quán)利，是指憑借產(chǎn)權(quán)所賦予的合法性而產(chǎn)生的一方渠道成員對另一方渠道成員的約束力；另一種是基于企業(yè)優(yōu)勢的權(quán)利，指渠道中的一方成員因掌握關(guān)鍵資源而產(chǎn)生的對另一方的影響力。而渠道中治理行為可以分為單邊治理和雙邊治理，單邊治理是指渠道中的一方成員主動采取治理措施，而另一方處于被動接受的位置；雙邊治理是指渠道成員雙方共同協(xié)商制定符合雙方利益的渠道矛盾協(xié)調(diào)防范。
依據(jù)渠道關(guān)系、治理行為和權(quán)利三個維度，可以衍生出四種渠道關(guān)系治理機制，即基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單邊權(quán)利治理機制、基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權(quán)利治理機制、基于權(quán)利對等的契約型單邊治理機制、基于權(quán)利對等的關(guān)系規(guī)范型雙邊治理機制，如圖1所示。
基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單邊權(quán)利治理機制主要源于渠道中的一方對另一方擁有所有權(quán)而產(chǎn)生的控制權(quán)利，此權(quán)利存在于縱向一體化渠道關(guān)系和準一體化渠道關(guān)系中的特許協(xié)議模式中。例如，海爾利用其前向一體化進行分析，通過產(chǎn)權(quán)所賦予的合法權(quán)、獎勵權(quán)對渠道進行控制；聯(lián)想電腦利用特許經(jīng)營模式對特許經(jīng)銷商進行控制，對其售價及提供服務水平進行約束。
基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權(quán)利治理機制是傳統(tǒng)渠道關(guān)系模式中廣泛采用的治理機制，也是最容易產(chǎn)生渠道沖突的一種治理機制，在該種渠道治理機制中，渠道中的一方利用本身的品牌、網(wǎng)絡、信息等方面的優(yōu)勢對另一方進行控制。例如，國美憑借其品牌和網(wǎng)絡優(yōu)勢，對單個家電制造商進行單邊治理，導致許多家電制造商與國美的矛盾日益顯著�；跈�(quán)利對等的契約型單邊治理機制是指渠道成員在權(quán)利對等的基礎上，以契約的方式約定交易條件、交易關(guān)系、運作規(guī)則，并以此為依據(jù)對渠道關(guān)系進行治理，該機制存在于傳統(tǒng)型渠道關(guān)系和關(guān)系型渠道關(guān)系中。
基于權(quán)利對等的關(guān)系規(guī)范型雙邊治理機制是指渠道成員在權(quán)利對等的基礎上，渠道雙方共同參與關(guān)系決策的治理機制。關(guān)系規(guī)范治理機制是以價值認同和關(guān)系規(guī)范為核心的治理機制，在這種機制下，渠道雙方接受并遵守共同的價值規(guī)范，并在此基礎上構(gòu)筑長期渠道雙邊關(guān)系。
2．渠道關(guān)系的治理機制選擇
在傳統(tǒng)的渠道關(guān)系中，存在渠道權(quán)利對等和不對等兩種情況。如果渠道雙方權(quán)利不對等，即渠道一方對另一方有明顯的企業(yè)優(yōu)勢，渠道關(guān)系中擁有權(quán)利的一方會采用“基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權(quán)利治理機制”。如果渠道雙方權(quán)利是對等的，渠道雙方可采用“基于權(quán)利對等的契約型雙邊治理機制”，雙方通過公平合理的交換條件達成短期交易契約，以保證交易的靈活性和效率。
在縱向一體化渠道關(guān)系中，主要的渠道關(guān)系治理機制是“基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單邊權(quán)利治理機制”，同時也以內(nèi)化于企業(yè)中的價值認同和關(guān)系規(guī)劃，對單向權(quán)利運用可能造成的問題進行雙邊修復。渠道關(guān)系治理的任務是通過激勵與監(jiān)督，協(xié)調(diào)層級之間的活動，保證指令的實施，實現(xiàn)渠道的效率和目標。雖然在一體化渠道關(guān)系中，層級內(nèi)部也存在契約關(guān)系，但這種契約關(guān)系是渠道所有權(quán)的擁有者的單向行為。
在關(guān)系型渠道關(guān)系中，隨著渠道交易關(guān)系由頻率低向頻率高的方向發(fā)展，渠道關(guān)系的治理機制由“基于權(quán)利對等的契約型雙邊治理機制”會逐漸轉(zhuǎn)向“基于權(quán)利對等的關(guān)系規(guī)范型雙邊治理機制”。當企業(yè)依托品牌和管理優(yōu)勢進行特許經(jīng)營建立具有一體化效果的渠道關(guān)系時，需采用“基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權(quán)利治理機制”；當企業(yè)在相互依賴的基礎上建立合作關(guān)系、伙伴關(guān)系、分銷聯(lián)盟、規(guī)范關(guān)系時，需以“基于權(quán)利對等的契約型雙邊治理機制”為基礎，以增強對的適應性，同時需采用“基于權(quán)利對等的關(guān)系規(guī)范型雙邊治理機制”。
在傳統(tǒng)渠道關(guān)系、一體化渠道關(guān)系和關(guān)系型渠道三種渠道關(guān)系中，往往不僅只采用單一的渠道治理機制，而是采用兩種或兩種以上的跨機制的治理機制�？鐧C制治理之所以必要，是因為每一種治理機制都對渠道關(guān)系產(chǎn)生正面和負面的效果，由于不同治理機制的不同影響，渠道成員可以運用多種治理機制來更為有效地管理渠道關(guān)系，通常渠道成員會將契約治理和所有權(quán)控制結(jié)合起來或者將契約協(xié)調(diào)和關(guān)系規(guī)范結(jié)合起來使用。
六、結(jié)論
隨著制造商與分銷商的相對地位的變化，制造商與分銷商之間形成的渠道關(guān)系也在不斷演變，而渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)是渠道效率的關(guān)鍵。本文探討了渠道關(guān)系由傳統(tǒng)渠道關(guān)系走向一體化的渠道關(guān)系，再由一體化渠道關(guān)系向關(guān)系型渠道關(guān)系的演變歷程，渠道關(guān)系的演變歷程經(jīng)歷了一個由外包到自建、又由自建到外包的演變過程。渠道關(guān)系形成可以從行為學和學兩個方面進行研究，其理論基礎包括交易成本、資源依賴和關(guān)系三種理論。此外，本文依據(jù)從渠道關(guān)系、渠道治理的參與方以及渠道治理中的權(quán)利運用三個方面提出了渠道關(guān)系的四種治理機制，即基于企業(yè)產(chǎn)權(quán)的單邊權(quán)利治理機制、基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊權(quán)利治理機制、基于權(quán)利對等的契約型單邊治理機制、基于權(quán)利對等的關(guān)系規(guī)范型雙邊治理機制，并探討了各種渠道關(guān)系模式下適合選擇的渠道治理機制，由于不同治理機制有著其優(yōu)勢和不足，越來越多的渠道成員采用兩種或兩種以上的跨機制的治理機制來更為有效地管理渠道關(guān)系。當前許多行業(yè)的渠道關(guān)系沖突日益顯著，特別是在家電行業(yè)，因此本文所提出的治理機制的研究望能為家電行業(yè)渠道矛盾的解決提供借鑒的思路。
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