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淺談龜甲萬(wàn)的多元化與國(guó)際化之路論文
摘要：產(chǎn)品多元化與國(guó)際化戰(zhàn)略是公司成長(zhǎng)的兩種重要模式。龜甲萬(wàn)多元化的發(fā)展歷程，可說(shuō)是日本食品界的首創(chuàng)之舉，龜甲萬(wàn)也是日本企業(yè)中少數(shù)有能力將日本特有產(chǎn)品，行銷至全球各大市場(chǎng)的公司。龜甲萬(wàn)的多元化與國(guó)際化策略與創(chuàng)舉為今日企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人樹(shù)立了良好典范，對(duì)中華老字號(hào)企業(yè)而言，尤為如此。
關(guān)鍵詞：龜甲萬(wàn) 多元化 國(guó)際化 中華老字號(hào)
龜甲萬(wàn)延續(xù)至今300多年的公司歷史，就像一頁(yè)精彩的故事，敘述日本最傳統(tǒng)的企業(yè)，如何結(jié)合現(xiàn)代科技與古老技藝，從人類最古老的作料——醬油出發(fā)，研究、創(chuàng)新，衍生出2000種令人印象深刻的相關(guān)產(chǎn)品，并推廣至全球100多個(gè)國(guó)家的傳奇故事。
如果說(shuō)龜甲萬(wàn)創(chuàng)建的前3個(gè)世紀(jì)，呈現(xiàn)的是小型家族企業(yè)如何熬過(guò)封建時(shí)代與工業(yè)革命，轉(zhuǎn)變成大型日商公司的蛻變過(guò)程，那么在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后至今的60多年間，可說(shuō)是龜甲萬(wàn)的輝煌時(shí)代。在此期間，龜甲萬(wàn)走向多元化與國(guó)際化的發(fā)展歷程，對(duì)當(dāng)時(shí)的日本食品業(yè)界來(lái)說(shuō)，可說(shuō)是首創(chuàng)之舉，也為今日企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人樹(shù)立了良好典范，對(duì)現(xiàn)在我們的中華老字號(hào)企業(yè)而言，更是彌足珍貴的學(xué)習(xí)案例。
一、多元化經(jīng)營(yíng)
二戰(zhàn)之后，日本人的飲食習(xí)慣和生活形態(tài)開(kāi)始變得愈來(lái)愈國(guó)際化：派駐日本的美國(guó)大兵為日本人引進(jìn)了新式食物，日本人突然間吃起了紅肉、面包和乳類制品等醬油無(wú)用武之地的食物，取而代之的是鹽和胡椒等調(diào)料品；日本社會(huì)50％左右的日本已婚婦女外出工作，使得越來(lái)越少人有時(shí)間準(zhǔn)備以醬油為主要作料的傳統(tǒng)日本料理；另外，現(xiàn)代化的廚房以及冰箱的普及，日本以醬油作為防腐劑和調(diào)味料的傳統(tǒng)食物保存方式被取而代之。這些原因都使得日本醬油市場(chǎng)的消費(fèi)量逐漸下滑。
在1960年，龜甲萬(wàn)的領(lǐng)導(dǎo)階層便已經(jīng)清楚地了解到他們的主要產(chǎn)品——醬油，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已無(wú)擴(kuò)展的空間。企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營(yíng)，新市場(chǎng)的尋找與開(kāi)發(fā)勢(shì)在必行。既然無(wú)法阻止飲食習(xí)慣的改變，那只能研發(fā)新產(chǎn)品去適應(yīng)這個(gè)現(xiàn)象。公司要想存活，除了使最傳統(tǒng)的產(chǎn)品（醬油）在美國(guó)、歐洲和亞洲其他新開(kāi)發(fā)的國(guó)際市場(chǎng)上提升銷售量外，還必須研發(fā)新產(chǎn)品以保有本土市場(chǎng)。所以他們制定了一套多元化暨國(guó)際化的積極政策。
1.進(jìn)軍葡萄酒市場(chǎng)
1962年，龜甲萬(wàn)成立了一家完全自主的子公司——?jiǎng)僬友缶浦晔綍?huì)社。以進(jìn)口自德、法兩國(guó)的設(shè)備，以及在法國(guó)以外地區(qū)栽植的頂級(jí)merlot葡萄為原料，勝沼洋酒幾年內(nèi)便出產(chǎn)了日本第一批本土釀造的西方佳釀。龜甲萬(wàn)迅速而準(zhǔn)確地察覺(jué)到了日本社會(huì)向新的西方生活形態(tài)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，然后用他們幾世紀(jì)傳承下來(lái)的生物科技與發(fā)酵知識(shí)，首度在日本釀造出西式葡萄酒。60年代晚期，龜甲萬(wàn)靠著一對(duì)一的傳統(tǒng)直銷手法，將日本原本完全不存在的家庭葡萄酒市場(chǎng)，從零推廣到將近20個(gè)百分比的消費(fèi)量。而在接下來(lái)的1973～1993約20年間，龜甲萬(wàn)將日本的葡萄酒消費(fèi)量提升了7倍之多。
2.番茄制品
1963年，龜甲萬(wàn)接著成立另一家子公司kikko食品公司，繼續(xù)朝多元化的方向發(fā)展。該公司主要業(yè)務(wù)是為日本市場(chǎng)運(yùn)送并批發(fā)國(guó)外各種名牌產(chǎn)品。龜甲萬(wàn)研究結(jié)果明確地指出，日本飲食習(xí)慣的改變并不單純只是戰(zhàn)后一時(shí)狂熱，日本消費(fèi)者確實(shí)對(duì)某些西方食物有偏好，以番茄調(diào)理的食物就是其中一例。因此，他們決定利用醬油的通路，銷售番茄汁和番茄醬之類的產(chǎn)品。
很快，龜甲萬(wàn)與美國(guó)Del Monte公司簽訂合約，被授權(quán)在日本市場(chǎng)生產(chǎn)Del Monte的番茄汁和番茄醬。龜甲萬(wàn)與Del Monte的結(jié)盟獲得空前成功，Del Monte以其深受好評(píng)的蔬菜罐頭，在日本市場(chǎng)成功地打下一片天地。龜甲萬(wàn)以醬油的行銷流通網(wǎng)在日本市場(chǎng)推展Del Monte的產(chǎn)品，10年間便已經(jīng)擁有番茄制品30%的市場(chǎng)占有率，并使得日本市場(chǎng)個(gè)人年平均的番茄汁消費(fèi)量，高出美國(guó)3倍之多。
1990年，龜甲萬(wàn)與Del Monte簽訂永久合約。除了行銷番茄汁、番茄醬這類的番茄制品之外，龜甲萬(wàn)取得Del Monte的商品在日本、大洋洲及亞洲地區(qū)（菲律賓除外）的永久代理權(quán)，擁有在這些地區(qū)生產(chǎn)、包裝并行銷Del Monte產(chǎn)品的專有權(quán)。之后不久，kikko食品公司正式更名為日本Del Monte公司。
現(xiàn)在，番茄汁和番茄醬依舊是日本Del Monte最暢銷的產(chǎn)品，日本Del Monte同時(shí)開(kāi)發(fā)一系列高價(jià)位的產(chǎn)品，產(chǎn)品種類包括法式洋蔥玉米濃湯、果醬、蔬菜罐頭和各式番茄制品。1997年初，日本Del Monte開(kāi)始生產(chǎn)一種專為日本市場(chǎng)設(shè)計(jì)的新開(kāi)發(fā)肉醬——“燒肉醬汁”。另外，日本Del Monte正在開(kāi)發(fā)好幾種中國(guó)口味的蒜醬、辣醬和蛤醬、新式的雞蓉玉米濃湯和一種綜合各種蔬菜水果的特殊飲料一水果沙拉。
其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)50年代，龜甲萬(wàn)已經(jīng)開(kāi)始朝多元化的方向發(fā)展，不再只靠醬油。在1949年時(shí)總共生產(chǎn)了7種不同商標(biāo)的產(chǎn)品，到1983年則有2500多種。他們還釀造了20種不同的醬油，其中包括在野田用特殊設(shè)備專門釀造以供日本皇室的醬油。
如今，龜甲萬(wàn)一半左右的年收益來(lái)自各式各樣的產(chǎn)品，包括一系列各式國(guó)產(chǎn)優(yōu)良葡萄酒、水果和蔬菜汁，以及傳統(tǒng)的日本燒酒。另外，龜甲萬(wàn)廣泛投資各種產(chǎn)業(yè)，從藥廠到食物處理機(jī)、餐館，甚至基因工程研究等。龜甲萬(wàn)還研制各種食物處理機(jī)、藥品和二十幾種生化科技產(chǎn)品，包含醫(yī)學(xué)臨床和工業(yè)用的酵素和基質(zhì)，以及以基因工程育種的水果和蔬菜。除此之外，龜甲萬(wàn)還在日本經(jīng)營(yíng)一家連鎖健康俱樂(lè)部，并在歐洲和日本開(kāi)設(shè)好幾家餐廳，專門促銷醬油和葡萄酒。
有些人或許認(rèn)為，有3個(gè)世紀(jì)之久的傳統(tǒng)日本公司，恐怕不會(huì)花太多心力在研發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)上。然而1945年后的龜甲萬(wàn)，本質(zhì)上的改變或許比前300年都來(lái)得大�，F(xiàn)在，龜甲萬(wàn)還是照樣生產(chǎn)高品質(zhì)醬油，但醬油在龜甲萬(wàn)的年收益中，已經(jīng)占不到5成了。龜甲萬(wàn)的傳統(tǒng)包袱或許重，但他們卻不會(huì)讓傳統(tǒng)變成拖累前進(jìn)腳步的錨。
二、國(guó)際化的視野
龜甲萬(wàn)并非日本前100大公司，但卻是國(guó)際化推展得最好的公司。龜甲萬(wàn)在美國(guó)等100多個(gè)對(duì)醬油毫無(wú)所知的國(guó)家中創(chuàng)造市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，被日本商界視為奇跡。而其更進(jìn)一步地拓展市場(chǎng)的行為，更令后進(jìn)的日本公司自嘆不如。
早在日本敞開(kāi)國(guó)門，開(kāi)始與外界接觸之初，龜甲萬(wàn)就已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，將日本最傳統(tǒng)的產(chǎn)品之一——醬油，推展到國(guó)際上。1868年，第一桶龜甲萬(wàn)醬油被運(yùn)往夏威夷和加州，供應(yīng)當(dāng)?shù)氐娜毡疽泼瘛?872年，龜甲萬(wàn)的醬油進(jìn)入阿姆斯特丹世界博覽會(huì)；隔年則在澳大利亞世界博覽會(huì)參展，并且獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦證書。1879年和1886年，龜甲萬(wàn)的商標(biāo)相繼在加州和德國(guó)注冊(cè)。1906年，美國(guó)各州的注冊(cè)工作全部完成。1957年龜甲萬(wàn)在舊金山成立分公司，從此成為如何在美國(guó)主流市場(chǎng)引進(jìn)陌生商品（日本醬油）的典范。
大多數(shù)在海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得很成功的日本公司，所銷售的產(chǎn)品都是源自于西方，例如汽車、家電、機(jī)械工具等。本田、松下等日商公司產(chǎn)品是依歐美所發(fā)展出來(lái)的科技研發(fā)而成的，因而他們不需向美國(guó)強(qiáng)力促銷特殊產(chǎn)品，他們只是提供當(dāng)?shù)厝耸熘�、根源于西方、完全適合美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。
但是龜甲萬(wàn)卻是日本企業(yè)中少數(shù)有能力將日本特有產(chǎn)品，行銷至全球各大市場(chǎng)的公司。醬油根源于幾百年來(lái)在日本不斷演變的釀造技術(shù)，是具有獨(dú)特日本風(fēng)味的產(chǎn)品。在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，龜甲萬(wàn)正式將日本純釀造醬油引進(jìn)美國(guó)時(shí)，醬油對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一項(xiàng)全然陌生的產(chǎn)品。當(dāng)1973年（豐田在美國(guó)第一條組裝生產(chǎn)線的正式運(yùn)轉(zhuǎn)要遲10多年）龜甲萬(wàn)在美國(guó)的威斯康星州瓦爾渥斯設(shè)立西方世界最大的醬油工廠時(shí)，除日本本國(guó)以外幾乎沒(méi)幾個(gè)人知道，龜甲萬(wàn)是日本歷史最悠久的大型制造企業(yè)之一。而此舉大幅提升了西方的醬油消費(fèi)量，光是美國(guó)，在設(shè)廠之后的約20年里銷量就已經(jīng)成長(zhǎng)了10倍，歐洲的需求量也有顯著的增加。
除了將醬油銷售到美國(guó)之外，龜甲萬(wàn)還特地研發(fā)新產(chǎn)品，以配合美國(guó)人的口味。譬如說(shuō)，他們將照燒醬引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)，之后接著是照燒烤肉醬以及加了蜂蜜和鳳梨的照燒烤肉醬，這些在日本都是找不到的。另外，他們還推出鹽度只有一般醬油60%的低鈉淡味醬油。
在美國(guó)工廠開(kāi)始生產(chǎn)的同時(shí)，龜甲萬(wàn)邁出了進(jìn)軍歐洲的步伐。70年代初期，龜甲萬(wàn)在德國(guó)設(shè)立了6家日本鐵板燒連鎖牛排屋。將消費(fèi)者帶入餐廳，讓他們品嘗用照醬、壽喜燒鹵汁、甜不辣混料、熱炒醬、照燒烤肉醬和甜酸醬等佐料烹調(diào)而成，新奇且道地的日本料理，是日后龜甲萬(wàn)在歐洲市場(chǎng)的主要行銷策略。設(shè)立于杜塞爾道夫的兩個(gè)龜甲萬(wàn)子公司——龜甲萬(wàn)大都會(huì)有限公司( Kikkoman-Kaitokai GmbH)，另一家同樣是以杜塞爾道夫?yàn)閾?jù)點(diǎn)的子公司——龜甲萬(wàn)歐洲貿(mào)易有限公司( Kikkoman Trading Europe GmbH)成功地將醬油和傳統(tǒng)日本料理，介紹給成千上萬(wàn)的歐洲消費(fèi)者。
1996年4月，龜甲萬(wàn)在歐洲的第一家工廠正式破土動(dòng)工。源起于中國(guó)周朝（公元前200～前256年），而后在6世紀(jì)左右傳入日本，十五六世紀(jì)形成目前形態(tài)的古老調(diào)味品——醬油，于1997年的秋天在龜甲萬(wàn)的荷蘭工廠開(kāi)始生產(chǎn)。這項(xiàng)策略背后隱含的意義，其實(shí)和龜甲萬(wàn)在威斯康星州的瓦爾渥斯設(shè)廠的道理是一樣的：讓醬油不再只局限為東方食物的作料，更要開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，使醬油成為國(guó)際性的“萬(wàn)用作料”。如今龜甲萬(wàn)的產(chǎn)品在全球100多個(gè)國(guó)家都可以發(fā)現(xiàn)它的蹤跡，生產(chǎn)工廠光是在日本就有12家，全球生產(chǎn)基地包括美國(guó)、新加坡、中國(guó)內(nèi)地以及臺(tái)灣地區(qū)、歐洲荷蘭等。
企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營(yíng)，新市場(chǎng)的尋找與開(kāi)發(fā)勢(shì)在必行。龜甲萬(wàn)對(duì)于任何想投資海外，期望為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接受的公司來(lái)說(shuō)，都不啻為一個(gè)模范。事實(shí)上，龜甲萬(wàn)每一次在投入海外市場(chǎng)之前，都會(huì)先有一段過(guò)程非常緩慢、審慎的前置處理作業(yè)，其幾乎可比擬為釀造醬油所必經(jīng)的發(fā)酵過(guò)程：時(shí)間雖然長(zhǎng)一點(diǎn)，但是最后制造出來(lái)的產(chǎn)品卻能擁有更好的品質(zhì)。
當(dāng)年力主在美國(guó)設(shè)廠的茂木友三郎先生，現(xiàn)在已是龜甲萬(wàn)的總裁，他被視為與索尼的盛田昭夫以及富士影印的小林陽(yáng)太郎齊名的日本商界在國(guó)際舞臺(tái)上最活躍的代表。事實(shí)上，日本企業(yè)中號(hào)稱跨國(guó)公司的，有很多其實(shí)一點(diǎn)也不國(guó)際化。而茂木和龜甲萬(wàn)卻真正具備了國(guó)際化的商業(yè)眼光。
三、留給我們的思考
產(chǎn)品多元化與國(guó)際化戰(zhàn)略是公司成長(zhǎng)的兩種重要模式。第二次世界大戰(zhàn)之后的美國(guó)和20世紀(jì)60年代至70年代西方其他國(guó)家的公司紛紛通過(guò)混合兼并的方式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化，并且這一戰(zhàn)略的確給公司的成長(zhǎng)帶來(lái)了好處。公司可以通過(guò)產(chǎn)品多元化實(shí)現(xiàn)“范圍經(jīng)濟(jì)”，提高公司資源的使用效率。與此同時(shí)，在全球化背景下，國(guó)際化逐漸成為西方國(guó)家很多公司成長(zhǎng)的重要手段。實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的企業(yè)可以在更大的市場(chǎng)上尋找新的潛在機(jī)會(huì)。與國(guó)內(nèi)單一市場(chǎng)相比，全球市場(chǎng)存在著更大的不完全性，市場(chǎng)的不完全性為跨國(guó)公司的出現(xiàn)和持續(xù)存在提供了理由。
不過(guò)，公司是實(shí)施產(chǎn)品多元化還是國(guó)際化、還是多元化與國(guó)際化并舉最終取決于高管的偏好、行業(yè)特點(diǎn)以及投資機(jī)會(huì)的大小。龜甲萬(wàn)的高層管理者在多元化與國(guó)際化的發(fā)展里程當(dāng)中，不論在策略、思路、調(diào)研、判斷、決心等任何一個(gè)方面都表現(xiàn)出勝人一籌的卓越膽識(shí)和能力。
中華老字號(hào)是中國(guó)優(yōu)秀的民族品牌資源，凝結(jié)著我們民族的工藝瑰寶和商業(yè)智慧，是中華文化傳播者和中華文明的象征。能否有部分中華老字號(hào)基于創(chuàng)新理念的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多樣化與多元化，并走向國(guó)際化的明天，是我們?nèi)褡宓钠谕｝敿兹f(wàn)為我們樹(shù)立了最好的榜樣。
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