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淺談優(yōu)化地鐵電視內(nèi)容,提升地鐵電視傳播效力論文
【關(guān)鍵詞】地鐵電視 電視傳播效力
【摘要】地鐵是現(xiàn)代城市的一個(gè)重要標(biāo)志，地鐵不僅每天給廣大的市民帶來(lái)便捷的出行服務(wù)，還給城市節(jié)能減排做出巨大的貢獻(xiàn)。隨著國(guó)內(nèi)城市地鐵建設(shè)的不斷擴(kuò)大，地鐵電視的傳播價(jià)值也在不斷地增加，其傳播影響力在特定的范圍內(nèi)也將超過(guò)傳統(tǒng)電視，在新媒體中具有強(qiáng)有力的生命力。
北京目前開(kāi)通運(yùn)營(yíng)的地鐵線路已經(jīng)達(dá)到了9條，日均客流量已經(jīng)突破500萬(wàn)人次。目前負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)北京地鐵電視的主要是有北廣傳媒對(duì)節(jié)目進(jìn)行提供，華視傳媒對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。在傳輸技術(shù)上主要是通過(guò)無(wú)線傳輸和定期更新兩種。通過(guò)對(duì)乘客的觀察顯示，目前地鐵電視所播放的內(nèi)容與乘客的期望還是存在較大的差異。本文試圖從北京地鐵電視節(jié)目?jī)?nèi)容的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，對(duì)北京地鐵電視內(nèi)容的優(yōu)化進(jìn)行探討，以達(dá)到提升地鐵電視傳播效力的目的。
1地鐵電視受眾群體分析
來(lái)自央視市場(chǎng)研究公司CTR數(shù)據(jù)顯示地鐵人群以公司白領(lǐng)、政府機(jī)關(guān)干部、私營(yíng)企業(yè)主等為主體；地鐵人群年齡跨度主要集中在18歲到45歲，其中26至35歲占據(jù)最大比例；地鐵人群大專(zhuān)以上學(xué)歷占71%，其中碩士學(xué)歷占地鐵總體人群2。8%；地鐵人群擁有較高的收入，白領(lǐng)占到41%，2000元以上的收入人群占地鐵總體人群67%，收入3000元以上的人群占地鐵總體人群的36%；地鐵人群大多又有固定的乘坐習(xí)慣，較高的乘坐頻次。面對(duì)如此龐大的一個(gè)受眾消費(fèi)群體，如何將流動(dòng)的乘客轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買(mǎi)力是在商業(yè)定位中需要給予高度關(guān)注的內(nèi)容。對(duì)于這個(gè)轉(zhuǎn)化提升地鐵商業(yè)價(jià)值的重任，地鐵電視在信息傳播中起到的作用是至關(guān)重要的。
央視市場(chǎng)研究公司（CTR）在2009年完成對(duì)數(shù)碼媒體集團(tuán)（DMG）地鐵視頻媒體上海、南京、天津、重慶、深圳5個(gè)城市的大規(guī)模專(zhuān)項(xiàng)地鐵乘客習(xí)慣調(diào)查結(jié)果顯示：在地鐵環(huán)境中，地鐵視頻媒體到達(dá)率96%以上，最高達(dá)到100%，乘客明確表示喜歡這個(gè)媒體，平均留意觀看達(dá)到74%，最高達(dá)到97%，而同環(huán)境中其它媒體留意觀看平均為16%，最高只有33%，同時(shí)，表示愿意接受地鐵視頻上播放廣告的人數(shù)超過(guò)50%，成為最受歡迎的媒體。
2北京地鐵電視內(nèi)容現(xiàn)狀分析
目前北京地鐵電視節(jié)目?jī)?nèi)容主要由北廣傳媒進(jìn)行提供；華視傳媒對(duì)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)；地鐵公司對(duì)播放的內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管。
由于所采取的電視傳輸方式的差異，以及2009年華視傳媒并購(gòu)數(shù)碼媒體集團(tuán)（DMG）的影響，北京地鐵線路所播放的內(nèi)容也存在著一定的差異。但是就目前播放的內(nèi)容來(lái)看，通過(guò)無(wú)線自動(dòng)傳輸技術(shù)的線路，目前接收的信號(hào)是與公交移動(dòng)電視相同的節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容的多樣性上還是比較豐富的，但是節(jié)目?jī)?nèi)容的吸引力還有很大的提升空間。通過(guò)半自動(dòng)傳輸?shù)牡罔F線路，由于沿襲數(shù)碼媒體集團(tuán)節(jié)目的風(fēng)格，在節(jié)目?jī)?nèi)容的吸引力以及時(shí)尚型都占有比較大的優(yōu)勢(shì)，但是在節(jié)目?jī)?nèi)容的量上要比無(wú)線自動(dòng)傳輸?shù)木�路要差一些。當(dāng)?shù)罔F乘客在一定的時(shí)間內(nèi)對(duì)這些電視內(nèi)容不是太喜歡以及在一周之內(nèi)節(jié)目?jī)?nèi)容更新不滿意的情況下產(chǎn)生逆反心理是必然的。這樣對(duì)地鐵電視的傳播價(jià)值將大打折扣。
在地鐵電視廣告方面，由于華視傳媒構(gòu)建了廣告聯(lián)播網(wǎng)，擁有北京地鐵公交電視的廣告代理權(quán)，并且運(yùn)營(yíng)北京地鐵所有線路的廣告代理權(quán)，所以在廣告方面不做太多的分析，主要還是在廣告檔次方面華視傳媒自身進(jìn)行把關(guān)。
3地鐵電視節(jié)目?jī)?nèi)容的重要性
地鐵電視作為移動(dòng)新媒體的一個(gè)重要分支，在傳播影響力上將在市民生活中起到越來(lái)遠(yuǎn)大的作用。地鐵電視將以是政府的公共信息平臺(tái)、城市的應(yīng)急服務(wù)平臺(tái)以及百姓的生活資訊平臺(tái)。地鐵電視要扮演好這三個(gè)角色，充分發(fā)揮該媒體的作用，就必須加強(qiáng)地鐵電視內(nèi)容的建設(shè)與創(chuàng)新。
地鐵電視與傳統(tǒng)的電視不同，在車(chē)廂內(nèi)沒(méi)有選擇頻道的余地，屬于被動(dòng)接收移動(dòng)電視節(jié)目，在這種電視接收狀態(tài)下，如果不能很好的保證收視效果，那么乘客就會(huì)對(duì)地鐵電視產(chǎn)生強(qiáng)烈的逆反心理，對(duì)于地鐵電視廣告運(yùn)營(yíng)商以及廣告主無(wú)疑是巨大的損失；不僅如此，地鐵電視的傳播效力也會(huì)受到巨大的影響。因此，只有提供優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，讓廣大的地鐵乘客對(duì)地鐵電視的認(rèn)可，才能順利實(shí)現(xiàn)地鐵電視媒體的真正價(jià)值。另外地鐵電視廣告運(yùn)營(yíng)商在對(duì)廣告的選擇上不僅僅是廣告主是“上帝”，更重要的是地鐵電視受眾才是廣告主的“衣食父母”。
4地鐵電視內(nèi)容改進(jìn)重點(diǎn)分析
4.1電視內(nèi)容的創(chuàng)新
具有生命力的媒體在對(duì)節(jié)目的選題與創(chuàng)作一定是有所創(chuàng)新的。特別是在一個(gè)具有高到達(dá)率的地鐵電視這樣一個(gè)新媒體，要讓更多的受眾去喜歡這個(gè)媒體并且接受這個(gè)媒體每天帶來(lái)的咨詢(xún)，對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)者以及節(jié)目?jī)?nèi)容制作者不能說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。為了要做好這個(gè)工作對(duì)節(jié)目制作者的要求也是相當(dāng)高。
提到節(jié)目的創(chuàng)新，不僅僅需要考慮的是節(jié)目制作的成本以及與廣告收入之間的比例，畢竟廣告的收入在一個(gè)媒體總收入中所占的比重是相當(dāng)可觀的。那么要做好廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容之間的權(quán)衡關(guān)系，讓節(jié)目在播放的過(guò)程中受眾能夠更好的接受廣告似乎是一個(gè)很矛盾的難題。在對(duì)地鐵乘客的受眾心理進(jìn)行研究之后，通過(guò)創(chuàng)新的形式將廣告和節(jié)目結(jié)合在一起，推出全新的節(jié)目廣告模式。在這個(gè)過(guò)程中電視節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者得到的不僅僅是廣告主實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品宣傳目的，同時(shí)受眾在看到這些節(jié)目之后同樣也能夠很好接受。而這一模式DMG在其運(yùn)營(yíng)地鐵電視期間，先后推出的三部地鐵媒體短劇《背著你跳舞》、《晴天日記》、《星光依舊燦爛》中得到了完美的體現(xiàn)。
由于地鐵電視與傳統(tǒng)電視所處的環(huán)境存在很大的差異，處于對(duì)地鐵運(yùn)營(yíng)的安全、地鐵乘客觸及地鐵時(shí)間以及廣告時(shí)間的權(quán)衡考慮：地鐵是一個(gè)人流量巨大的城市交通出行工具，巨大的人流量能夠在短時(shí)間內(nèi)得到快速的疏散是對(duì)于公共安全最好的措施；地鐵乘客在觸及地鐵的平均時(shí)間根據(jù)各個(gè)城市的實(shí)際情況有差異，但是平均觸及時(shí)間一般都能達(dá)到25分鐘；地鐵電視要在25分鐘內(nèi)將資訊得到有效的傳播，實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值，這就要求地鐵電視內(nèi)容要短小精悍的特點(diǎn)。而這幾點(diǎn)則要求地鐵電視內(nèi)容在制作和選擇題材的時(shí)候具有吸引乘客的聲音、具備乘客感興趣的節(jié)目?jī)?nèi)容以及能夠讓乘客感覺(jué)舒服的電視畫(huà)面。
在對(duì)地鐵電視節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新需求上，DMG實(shí)際已經(jīng)點(diǎn)亮了一盞路燈。
4.2地鐵節(jié)目?jī)?nèi)容的設(shè)置
地鐵電視節(jié)目?jī)?nèi)容合理設(shè)置的前提還是需要對(duì)地鐵電視的受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)的分析。根據(jù)央視市場(chǎng)研究公司提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，地鐵乘客具有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的特點(diǎn)，這一受眾群體在對(duì)信息的選擇上根據(jù)個(gè)人興趣以及職業(yè)的差異不盡相同，但是在新聞時(shí)事資訊的選擇上都具有較強(qiáng)的認(rèn)同。其次是天氣資訊的選擇，目前北京地鐵電視在這一資訊具有很大的完善空間，同時(shí)對(duì)于天氣資訊的完善對(duì)于北京地鐵電視也是非常有必要的。根據(jù)北京地鐵電視的規(guī)劃以及北京地鐵站點(diǎn)的設(shè)置，涵蓋了北京四大鐵路客運(yùn)站點(diǎn)，每天運(yùn)送到全國(guó)各地的旅客數(shù)量是相當(dāng)可觀的，為此，在對(duì)天氣資訊節(jié)目的時(shí)候可以選擇部分全國(guó)主要城市的天氣情況進(jìn)行播報(bào)；在地鐵電視實(shí)現(xiàn)天氣資訊類(lèi)節(jié)目在一定程度上也能夠起到提高地鐵電視美譽(yù)度的目的。在18—45歲這個(gè)年齡段的男性對(duì)體育類(lèi)節(jié)目關(guān)注度一直都比較高，特別是在北京成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)的大環(huán)境下，體育一直受到人們的廣泛關(guān)注。制作體育類(lèi)節(jié)目的應(yīng)該包括最新的體育賽事結(jié)果、預(yù)告、精彩看點(diǎn)回放等內(nèi)容，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)控制在2分鐘左右。時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)節(jié)目也是地鐵乘客關(guān)注度比較高的，這類(lèi)節(jié)目在節(jié)目制作的成本可以與相關(guān)的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行分擔(dān)。流行時(shí)尚類(lèi)節(jié)目可以給廣大的乘客帶來(lái)海外以及港澳正在流行或者即將盛行的時(shí)尚風(fēng)格，可以讓地鐵電視成為流行風(fēng)向標(biāo)的最佳傳播途徑。而最新最熱的唯美的音樂(lè)MTV，將會(huì)給廣大的地鐵乘客在聽(tīng)到動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)的同時(shí)欣賞到唯美MTV，這將為流行樂(lè)壇最新音樂(lè)專(zhuān)輯的發(fā)布起到很好的宣傳傳播作用。最新娛樂(lè)資訊的填充，不僅僅能夠讓廣大的乘客了解最新的音樂(lè)影壇電視最新動(dòng)態(tài)，還能夠?yàn)樽钚伦顭岬碾娪捌鸬叫麄髟靹?shì)的作用，這些話題也將成為地鐵乘客在工作之余的熱點(diǎn)話題。例如在電影《杜拉拉升職記》在北京地鐵的宣傳就與平面廣告以及傳統(tǒng)電視宣傳起到相輔相成的作用。設(shè)置互動(dòng)類(lèi)節(jié)目將有助于讓地鐵乘客參與到地鐵節(jié)目中來(lái)，目前在地鐵電視播放的《精彩在途中》就是一個(gè)很好的例子，地鐵乘客通過(guò)UUTUU網(wǎng)站將自己在旅行中拍攝的照片上傳到網(wǎng)上，節(jié)目制作人員在進(jìn)行甄選之后選擇比較優(yōu)秀的照片制作成節(jié)目供大家在分享。CCTV移動(dòng)傳媒也進(jìn)行過(guò)乘客互動(dòng)類(lèi)節(jié)目的嘗試，在2009年春節(jié)期間，CCTV移動(dòng)傳媒推出《祝福直通車(chē)》，通過(guò)街上隨機(jī)采訪，給親人好友在鏡頭前說(shuō)出祝福的話，另外廣大的乘客也可以登錄央視網(wǎng)在制定板塊進(jìn)行留言，在節(jié)目制作的過(guò)程中將隨機(jī)采訪畫(huà)面與網(wǎng)站留言相結(jié)合。在該節(jié)目播出后，央視網(wǎng)在節(jié)目播出期間點(diǎn)擊率得到了很大的提高，并且給廣大的電視受眾提供了一個(gè)參與到電視節(jié)目的機(jī)會(huì)。
隨著國(guó)家對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容“制播分離”制度的不斷深化，在一定程度上給地鐵電視節(jié)目制作者減輕了一些壓力。例如在北京地鐵電視播出的廣為大家熟知的《綠豆蛙》，廣大的乘客在看了《綠豆蛙》在笑過(guò)之后也為養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣起到了積極的促進(jìn)作用。在中央電視臺(tái)電視指南頻道播出的《數(shù)字飆榜》節(jié)目，通過(guò)簡(jiǎn)單的包裝制作也是很適合作為休閑娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目在地鐵電視播出的。另外在中央電視臺(tái)的新聞?lì)l道中正點(diǎn)之前一分半鐘的《新聞地圖》欄目，是新聞的表現(xiàn)形式是一個(gè)很好的創(chuàng)新�！稊�(shù)字飆榜》和《新聞地圖》相對(duì)于地鐵乘客來(lái)說(shuō)，很難在傳統(tǒng)電視的播放時(shí)間看到。如果能夠通過(guò)地鐵電視進(jìn)行二次傳播，不僅能夠提高節(jié)目的知名度還可以提升地鐵電視平臺(tái)的關(guān)注度。
另外在這些節(jié)目的制作過(guò)程中，節(jié)目制作者可以根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的實(shí)際情況，適時(shí)適量加入合適的流行音樂(lè)元素，也將為節(jié)目的有效達(dá)到起到促進(jìn)作用。
4.3地鐵節(jié)目編排與更新
地鐵電視的節(jié)目編排與更新與地鐵客流高峰有著密切的聯(lián)系。在地鐵早高峰時(shí)段，在節(jié)目的安排上應(yīng)該以新聞資訊類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)為主，在早高峰時(shí)段乘坐地鐵的受眾群體不能通過(guò)傳統(tǒng)的媒體在第一時(shí)間內(nèi)獲取新聞資訊。目前北京地鐵乘客在地鐵車(chē)廂內(nèi)獲取資訊的主要途徑有三種：報(bào)紙、手機(jī)報(bào)以及通過(guò)無(wú)線傳輸?shù)牟糠志�路的整點(diǎn)播報(bào)。為了更好的讓乘客獲取新聞資訊，在地鐵電視新聞資訊類(lèi)節(jié)目可以壓縮節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，以北京地鐵四號(hào)線曾經(jīng)采用的圖片標(biāo)題新聞的形式進(jìn)行播報(bào)，在高峰時(shí)段每半個(gè)小時(shí)進(jìn)行更新，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)控制在2分鐘左右，這樣就可以讓受眾群體在第一時(shí)間獲更多的新聞資訊。天氣資訊類(lèi)節(jié)目盡量安排在新聞資訊類(lèi)節(jié)目之后進(jìn)行播出。固定的節(jié)目播出順序模式有利于受眾在掌握地鐵電視的播出規(guī)律，提高受眾的關(guān)注程度。在新聞資訊、天氣資訊類(lèi)節(jié)目播出之后安排輕松MTV能夠讓乘客的心情得到很好的放松，對(duì)擁擠的乘車(chē)環(huán)境給出行的乘客心理上起到一定的調(diào)節(jié)作用。需要特別注意的是，在生活資訊以及生活技巧類(lèi)的節(jié)目在早高峰時(shí)段盡量避免出現(xiàn)。而在晚高峰時(shí)段安排生活資訊以及生活技巧類(lèi)節(jié)目則適合受眾群體的心理接受需求。
在平時(shí)時(shí)段的節(jié)目編排與更新與高峰時(shí)段的節(jié)目編排設(shè)置則可以考慮適量增加互動(dòng)類(lèi)節(jié)目以及消費(fèi)類(lèi)資訊信息節(jié)目的播出，在新聞、天氣資訊類(lèi)節(jié)目的播出可以調(diào)整到以小時(shí)為單位進(jìn)行編排播出。平時(shí)時(shí)段編排體育類(lèi)節(jié)目的播出對(duì)地鐵電視的播出也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
由于在節(jié)目播出的過(guò)程中節(jié)目量的限制，如果對(duì)節(jié)目重播編排的不好，很容易產(chǎn)生逆反心理。針對(duì)這一情況，在安排重播時(shí)主要注意節(jié)目每小時(shí)播出的頻率和周期。
媒體的社會(huì)責(zé)任感和受眾美譽(yù)度的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)在于媒體對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，公益廣告的播出對(duì)于一個(gè)媒體形象的提升會(huì)起到積極的作用。目前一些商業(yè)廣告在播出過(guò)程中就夾雜著公益元素，我們熟悉的農(nóng)夫山泉和芬必得就是一個(gè)成功的典范，并且在今后的商業(yè)廣告創(chuàng)意中，這是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
4.4影響地鐵電視傳播效力的其他因數(shù)
地鐵電視信號(hào)的傳輸自然離不開(kāi)技術(shù)的支持，一項(xiàng)好傳輸技術(shù)方案同時(shí)也是節(jié)目播出安全的重要保證，好的地鐵電視信號(hào)目前使用的傳輸技術(shù)方案主要包括漏纜泄露方案和WLAN覆蓋方案，這兩種方案各有利弊，在實(shí)際應(yīng)用中，部分線路將兩種方案相結(jié)合，以確保節(jié)目播出的安全。在地鐵電視建設(shè)的過(guò)程中，國(guó)家相關(guān)部門(mén)出臺(tái)一系列地鐵電視傳輸技術(shù)方案標(biāo)準(zhǔn)，將為地鐵電視的建設(shè)起到積極的促進(jìn)作用，也是地鐵電視節(jié)目安全播出的重要保障。
地鐵電視信息的丟失很大程度上在于受到地鐵電視聲音的影響。一個(gè)好的節(jié)目如果沒(méi)有聲音光看電視字幕的信息，務(wù)必會(huì)影響電視的傳播效果。而將地鐵電視聲音同意規(guī)范在一個(gè)合理的范圍，對(duì)地鐵電視的傳播將起到積極的推動(dòng)作用。國(guó)家相關(guān)部門(mén)到目前為止對(duì)地鐵電視的音量還沒(méi)有一個(gè)參考值，唯一能夠參考的只有2008年10月1日開(kāi)始實(shí)施由環(huán)保部和國(guó)家質(zhì)檢總局聯(lián)合頒布的《生活環(huán)境噪聲排放標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定的公共場(chǎng)所的聲音需低于55分貝。而這個(gè)參考值能否適用于地鐵電視還是值得商榷的。
地鐵電視作為一個(gè)新型大眾媒體的出現(xiàn)，目前還處于發(fā)展時(shí)期，國(guó)家相關(guān)部門(mén)對(duì)地鐵電視的內(nèi)容和技術(shù)方面都還沒(méi)有具體的標(biāo)準(zhǔn)，這就要求地鐵電視運(yùn)營(yíng)商與監(jiān)管方積極考慮地鐵電視發(fā)展的方向，提高地鐵電視的傳播效力，為廣大的市民提供更加便利的服務(wù)和帶來(lái)更加豐富多彩的資訊。而要做到這一點(diǎn)地鐵電視不僅要在節(jié)目?jī)?nèi)容、廣告創(chuàng)意上花功夫，而且在地鐵電視信號(hào)傳輸上也要有新的技術(shù)做支持，以確保好的電視內(nèi)容得到有效的傳播。另外在國(guó)家有關(guān)部門(mén)也要加緊研究制定地鐵電視的標(biāo)準(zhǔn)，為地鐵電視的發(fā)展做出指導(dǎo)作用。地鐵電視在得到國(guó)家部門(mén)的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上一定能夠充分發(fā)揮其傳播效力，創(chuàng)造新媒體的價(jià)值。
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