專業(yè)化軌跡和品牌化探索對(duì)央視電視劇頻道改版的論文
2005年5月9日，央視電視劇頻道進(jìn)行了一次全新的改版。改版后效果明顯，根據(jù)央視-索福瑞收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止6月底，改版后收視份額較改版前上升了65％，其中黃金時(shí)段收視率上升幅度達(dá)到165％。作為大眾化的專業(yè)頻道，央視電視劇頻道在打造和建設(shè)頻道品牌上邁出了可喜的一步。
一、電視劇頻道的專業(yè)化軌跡
20世紀(jì)80年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來的電視頻道數(shù)量的急劇膨脹，加之媒體之間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使電視頻道的專業(yè)化成為世界電視發(fā)展的大勢(shì)所趨。中央電視臺(tái)從20世紀(jì)90年代中期起，也開始了頻道專業(yè)化發(fā)展的改革、創(chuàng)新之路。1999年5月3日，央視原文藝頻道改版為電視劇頻道。頻道以播出國(guó)產(chǎn)電視劇為主，適量播出境外優(yōu)秀影視作品、頻道宣傳類節(jié)目和電影音樂等，平均每天播出17小時(shí)，開播伊始即引起了觀眾關(guān)注，形成當(dāng)時(shí)電視劇收視的熱潮；2001年11月5日，對(duì)播出時(shí)間進(jìn)行調(diào)整，電視劇播出時(shí)長(zhǎng)比例已達(dá)80％，專業(yè)特色明顯突出；2003年5月26日，又進(jìn)行了一次大的改版，強(qiáng)化電視劇頻道的專業(yè)特色，全天不同時(shí)段分別以《黃金強(qiáng)檔》、《海外劇場(chǎng)》、《百姓劇場(chǎng)》、《少兒劇苑》、《子夜劇》、《精品重播》等主題劇場(chǎng)，滿足觀眾不同的收視需求。但從當(dāng)時(shí)播出的自辦欄目構(gòu)成看，《動(dòng)物世界》、《世界各地》、《世界文化廣場(chǎng)》等明顯與頻道定位不符。直到2005年5月9日，電視劇頻道全新改版，從早到晚設(shè)立了八大劇場(chǎng)：《大劇場(chǎng)》、《快樂劇場(chǎng)》、《環(huán)球影院》、《魅力一百分》、《青春劇苑》、《黃金強(qiáng)檔》、《海外劇場(chǎng)》、《都市劇場(chǎng)》。對(duì)自辦欄目實(shí)行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，只保留了《影視同期聲》、《影視俱樂部》、《影視金曲》、《世界影視博覽》，基本實(shí)現(xiàn)了頻道內(nèi)容的專業(yè)化。
電視劇頻道作為大眾化的專業(yè)頻道，受其專業(yè)傳播內(nèi)容所決定，其傳播對(duì)象客觀地具有大眾化的取向。電視劇的家庭收視特點(diǎn)，決定它是一個(gè)家庭內(nèi)不同文化水平、不同文化趣味、不同接受能力的所有成員共同的文化娛樂消費(fèi)節(jié)目，不同的人都從中尋找休閑生活所需的消遣和娛樂，來化解日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，釋放情緒上的緊張感，因此，電視劇對(duì)社會(huì)文化的建構(gòu)與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在提供娛樂之余，一定要認(rèn)清電視劇作品對(duì)文化價(jià)值觀所產(chǎn)生的不可回避的影響。
電視劇頻道的專業(yè)化決定了必須重視其運(yùn)作機(jī)制的專業(yè)化。因?yàn)轭l道內(nèi)容的專業(yè)化不等同于頻道的專業(yè)化。頻道專業(yè)化的實(shí)質(zhì)是用專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和運(yùn)營(yíng)模式來集約專業(yè)化的內(nèi)容。也就是說，內(nèi)容的專業(yè)化要求生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的規(guī)�；M(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源的市場(chǎng)調(diào)節(jié)、經(jīng)營(yíng)模式的市場(chǎng)運(yùn)作。電視劇是目前市場(chǎng)化強(qiáng)度最高的電視節(jié)目，也是整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條上的商品。根據(jù)觀眾收視市場(chǎng)的需求來選擇并編排、播出電視劇，應(yīng)該成為電視劇頻道專業(yè)化運(yùn)作的機(jī)制保證。
二、電視劇頻道的品牌化探索
央視電視劇頻道在走向頻道專業(yè)化的同時(shí)，也在自覺地追求著頻道的品牌化。從開播之際的《燕子李三》，到《大明宮詞》、《笑傲江湖》、《康熙王朝》、《橘子紅了》、《金粉世家》等精品大戲，紛紛在電視劇頻道黃金檔劇場(chǎng)首播，持續(xù)地培育了《黃金強(qiáng)檔》劇場(chǎng)的'品牌，增加了觀眾對(duì)頻道的認(rèn)知度，擴(kuò)大了頻道的影響力；同時(shí)，《天地豪情》、《創(chuàng)世紀(jì)》等香港連續(xù)劇和《兄弟連》、《看了又看》等海外引進(jìn)劇目的播出，在電視觀眾心目中造就了海外引進(jìn)大劇播出平臺(tái)的思維定勢(shì)。精品劇、首播劇、海外劇成為支撐電視劇頻道品牌的三大支柱，雅俗共賞，老少咸宜，以多類型、多風(fēng)格、多樣化吸引著不同收視喜好和審美趣味的電視劇觀眾。
根據(jù)《中央電視臺(tái)年鑒》和《中央電視臺(tái)年度收視分析報(bào)告》所提供的有關(guān)數(shù)據(jù)，我們將電視劇頻道播出前1998年起的收視份額與直到2005年上半年的電視劇頻道的收視份額做一縱向?qū)φ�，可以發(fā)現(xiàn)，電視劇頻道基本呈上升的趨勢(shì)，只在2002年、2004年有小幅下滑的趨勢(shì)(見下表)。
電視劇頻道收視份額表
年度 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005(上半年)
收視份額 1.34 1.86 2.60 3.11 2.81 4.05 3.72 4.11
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)觀眾36.37％的收視時(shí)間是收看電視劇，各地面頻道和省級(jí)上星頻道也通過增加電視劇播出時(shí)間來取得收視份額，如安徽衛(wèi)視的電視劇播出比率達(dá)到了69.11％，對(duì)收視份額的貢獻(xiàn)率也達(dá)到了73.25％�？傮w來說，2004年，地面頻道的46.77％、省級(jí)上星頻道的49.33％的收視份額是通過電視劇獲得的。
但也不能排除頻道的品牌定位與觀眾收視需求“錯(cuò)位”的因素。2003年，電視劇頻道關(guān)于“中國(guó)家庭第一頻道”的品牌定位更多是針對(duì)廣告客戶的商業(yè)訴求，對(duì)引導(dǎo)觀眾收看電視劇頻道可以說沒有任何信息的吸引力。從收看電視劇的觀眾角度說，他們可能對(duì)“中國(guó)第一電視劇頻道”更感興趣。如何精準(zhǔn)地確定電視劇頻道的品牌定位應(yīng)該是電視劇頻道品牌化探索的第一步。
三、電視劇頻道的品牌化之路
電視劇是中國(guó)觀眾喜聞樂見的電視節(jié)目，它擁有不同性別、不同年齡段、不同階層的受眾。中央電視臺(tái)電視劇頻道自開播后，以其全國(guó)覆蓋和傳播內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，收視率和市場(chǎng)份額逐年提升，在電視劇觀眾中形成了一定的知名度和影響力，一些主題性劇場(chǎng)和欄目逐漸形成品牌。那么，現(xiàn)在的電視劇頻道距離品牌化頻道還有多遠(yuǎn)？
電視劇是觀眾投入收視時(shí)間最多的節(jié)目類型，是收視競(jìng)爭(zhēng)中的利器。但電視劇又不分親疏遠(yuǎn)近，它可以在任何頻道制造高收視率。從目前的收視狀況看，人們收看電視劇對(duì)頻道的選擇隨意性很大，頻道的忠誠(chéng)度不高，觀眾真正在乎的是電視劇是否好看，即頻道能否提供讓觀眾滿意的電視劇。觀眾不是根據(jù)頻道選擇電視劇，而是根據(jù)電視劇選擇頻道。這就給我們提出了一個(gè)尖銳的問題，如何打造電視劇頻道的品牌？
下表呈現(xiàn)的是央視2004年度收視分析報(bào)告中對(duì)電視劇頻道三年中在全臺(tái)整體收視份額的情況。該報(bào)告認(rèn)為：“節(jié)目市場(chǎng)化程度較高、競(jìng)爭(zhēng)較充分的大眾型專業(yè)頻道對(duì)中央電視臺(tái)整體競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)下降。與此相反，具有節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)、制作優(yōu)勢(shì)的頻道貢獻(xiàn)增強(qiáng)�！�
電視劇頻道對(duì)中央電視臺(tái)收視份額的
貢獻(xiàn)率 年度 2002 2003 2004
貢獻(xiàn)比率 12.68 14.314 12.506
解讀該結(jié)論，可以理解為一是我們面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)備不足，有些茫然失措；二是我們?cè)谑袌?chǎng)化程度較高、競(jìng)爭(zhēng)較充分的節(jié)目領(lǐng)域缺乏資源優(yōu)勢(shì)和制作優(yōu)勢(shì)。作為電視劇頻道的編播部門，只有掌握了節(jié)目資源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中才有話語權(quán)，也才有打造頻道品牌的基礎(chǔ)。
目前，國(guó)內(nèi)在電視劇頻道上的主要競(jìng)爭(zhēng)是在整合能力上，即對(duì)劇目的選擇、購買和編排播出等方面能力的競(jìng)爭(zhēng)。電視劇原創(chuàng)這一核心能力的競(jìng)爭(zhēng)還未在播出平臺(tái)大規(guī)模展開，但確定無疑的是，這一競(jìng)爭(zhēng)肯定將會(huì)展開。其實(shí)，中央電視臺(tái)的電視劇品牌優(yōu)勢(shì)，正是在其原創(chuàng)電視劇中確立并發(fā)展的。名實(shí)相輔相成，用名可以揚(yáng)實(shí)，用實(shí)更能造名。造就品牌，必須具有獨(dú)特性和領(lǐng)先性，原創(chuàng)型電視劇對(duì)電視劇頻道的品牌創(chuàng)立、維護(hù)有著不可替代的作用。
清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為，在媒體競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)環(huán)境里，品牌是一種競(jìng)爭(zhēng)力；在供大于求的媒體環(huán)境中，品牌是一種吸引力；在媒體分化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌是一種親和力；在產(chǎn)品多樣的消費(fèi)環(huán)境中，品牌是一種信任度，這高度概括了建設(shè)和維護(hù)媒體品牌的重要性和必要性。從營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)來分析電視品牌：
一是指價(jià)值訴求，并據(jù)此生發(fā)出來的風(fēng)格和特點(diǎn)；
二是建立在知名度上的忠誠(chéng)度；
三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。由此我們可以判斷，央視電視劇頻道的品牌化建設(shè)和維護(hù)品牌的使命任重而道遠(yuǎn)。
作為電視傳媒的主要傳播內(nèi)容，電視劇期待著被廣泛接受，并滿足受眾的普遍需求，把吸引一個(gè)龐大的受眾群體作為首要目標(biāo)。如果一味地標(biāo)舉可視性、趣味性、娛樂性，適應(yīng)甚至迎合觀眾，就會(huì)削弱其社會(huì)意義，表現(xiàn)得庸常、卑俗。作為中央電視臺(tái)的電視劇頻道，一定要堅(jiān)持自己的品位，堅(jiān)守自己的品格，秉承“傳承文明，開拓創(chuàng)新”的宗旨，導(dǎo)向正確，輕松愉悅，使觀眾得到娛樂滿足、知識(shí)滿足和審美滿足。
頻道的品牌化為媒體經(jīng)營(yíng)提供了一種思路，其最大意義在于與觀眾建立相同的價(jià)值觀，使觀眾對(duì)頻道產(chǎn)生一定的忠誠(chéng)度，保證頻道收視率穩(wěn)定。同時(shí)，頻道的品牌化還可以給受眾提供明確的節(jié)目指向，培養(yǎng)觀眾在頻道選擇上的潛在收視習(xí)慣，促使頻道具有長(zhǎng)期規(guī)劃，有目標(biāo)有活力地發(fā)展，也給廣告主一個(gè)長(zhǎng)期信任的平臺(tái)。
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