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探析鐵路物資企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略論文
摘要:闡述了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的概念、作用,探討了鐵路物資企業(yè)開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性和實(shí)施步驟,分析了實(shí)施中的常見(jiàn)問(wèn)題。
關(guān)鍵詞:鐵路物資 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)施
鐵路物資企業(yè)傳統(tǒng)上以為鐵路生產(chǎn)、建設(shè)供應(yīng)各類(lèi)專(zhuān)用材、配件、柴油等為主要服務(wù)內(nèi)容,以“保供”為核心。近些年來(lái),隨著鐵路改革的不斷深人,鐵路物資市場(chǎng)逐步對(duì)社會(huì)放開(kāi),數(shù)以萬(wàn)計(jì)大大小小的社會(huì)民營(yíng)物資企業(yè)一擁而上,進(jìn)人路內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)搶份額。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)逼迫鐵路物資企業(yè)不得不進(jìn)行認(rèn)真反思,尋找新的營(yíng)銷(xiāo)思路。實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于鐵路物資企業(yè)保持和擴(kuò)大路內(nèi)外市場(chǎng)份額具有重要意義。
1什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
所謂數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo),就是利用一個(gè)企業(yè)或部門(mén)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的各種數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)對(duì)其進(jìn)行加工處理來(lái)獲取制定營(yíng)銷(xiāo)策略所需要的信息,并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)基于以下基本的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論:每位客戶(hù)都不相同;營(yíng)銷(xiāo)的目的是為更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求;80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶(hù);保持老客戶(hù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下基本作用:①更加充分地了解客戶(hù)的需要;②為客戶(hù)提供更好的服務(wù)。客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)關(guān)系管理的重要基礎(chǔ);③對(duì)客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過(guò)區(qū)分高價(jià)值客戶(hù)和一般客戶(hù),對(duì)各類(lèi)客戶(hù)采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略;④分析客戶(hù)需求行為。根據(jù)客戶(hù)的歷史資料不僅可以預(yù)測(cè)需求趨勢(shì),還可以評(píng)估需求傾向的改變;⑤市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)庫(kù)為市場(chǎng)調(diào)查提供了豐富的資料,根據(jù)客戶(hù)的資料可以分析潛在的目標(biāo)市場(chǎng)。
2鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的必要性
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是通過(guò)建立客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù),提升客戶(hù)服務(wù)水平來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展,而這和鐵路物資企業(yè)行動(dòng)迅速、保障有力、強(qiáng)化服務(wù)的宗旨不謀而合。鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有著現(xiàn)實(shí)的必要性。
2.1自身發(fā)展的需要
鐵路物資企業(yè)大都面臨以下問(wèn)題:受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的慣性影響,部分干部職工的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和企業(yè)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng);企業(yè)歷史包袱沉重,一方面人浮于事,另一方面缺乏懂業(yè)務(wù)、會(huì)管理、善開(kāi)拓、能創(chuàng)新的科技人才和高級(jí)管理人才,影響了企業(yè)的發(fā)展后勁;企業(yè)激勵(lì)體制和機(jī)制不到位,“拉開(kāi)檔次的大鍋飯”仍然大面積存在,人才隊(duì)伍不穩(wěn)定,企業(yè)凝聚力下降。
要解決這些問(wèn)題,必須依賴(lài)鐵路物資企業(yè)的自身發(fā)展,在發(fā)展過(guò)程中逐步解決。而要更好地發(fā)展,一個(gè)好的市場(chǎng)武器就顯得尤為重要,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)恰好就是這樣一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)利器”。
2.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要
鐵路物資企業(yè)和民營(yíng)物資企業(yè)在路內(nèi)外市場(chǎng)均展開(kāi)了直接地競(jìng)爭(zhēng)。由于在機(jī)制和體制上欠缺靈活性,使得鐵路物資企業(yè)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的難度明顯高于民營(yíng)物資企業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于劣勢(shì)。因此,運(yùn)用好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,充分掌握現(xiàn)有客戶(hù)的需求特點(diǎn)、動(dòng)向及其變化,及時(shí)滿(mǎn)足他們的需求,保持和維護(hù)好現(xiàn)有客戶(hù)就顯得尤其重要。只有穩(wěn)定了老客戶(hù),才能放手投人開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。
2.3企業(yè)追求長(zhǎng)期利益的需要
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論講究的是服務(wù),追求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)每一個(gè)企業(yè)來(lái)講,都已運(yùn)用到了極致,對(duì)客戶(hù)來(lái)講,已沒(méi)有任何新鮮感。在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格不相上下的時(shí)候,只有服務(wù),尤其是特色、周到、迅速的服務(wù),才會(huì)成為維系客戶(hù),營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶。充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)挖掘和智能分析功能,及時(shí)掌握客戶(hù)的服務(wù)需求,積極、主動(dòng)的服務(wù)于客戶(hù),對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。
2.4企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要
在目前鐵路物資企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中,要真正和客戶(hù)建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。一方面,某個(gè)客戶(hù)的采購(gòu)習(xí)慣、個(gè)人喜好只為與其聯(lián)系的單個(gè)銷(xiāo)售人員所知,到了其他業(yè)務(wù)人員或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法掌握。一旦這個(gè)業(yè)務(wù)人員調(diào)動(dòng)或離職,以前大量的客戶(hù)工作可能就要從頭開(kāi)始做起。另一方面,一個(gè)客戶(hù)的信息可能為多個(gè)部門(mén)所分別掌握,一些基本客戶(hù)信息在這些部門(mén)的業(yè)務(wù)中需要不斷重復(fù)進(jìn)行,從而造成了大量重復(fù)勞動(dòng)。而實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,可以輕而易舉地避免上述問(wèn)題。客戶(hù)的全面資料均在數(shù)據(jù)庫(kù)的記錄之中,只需發(fā)布調(diào)出指令查看即可,從而從根本上防止一個(gè)業(yè)務(wù)員的流失造成一批與之相關(guān)的客戶(hù)的流失現(xiàn)象。同時(shí),各部門(mén)間可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)輕易共享客戶(hù)資料,避免重復(fù)勞動(dòng),提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。
3鐵路物資企業(yè)如何實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,必須廣泛收集客戶(hù)和市場(chǎng)信息,并把它們有效地保存起來(lái),通過(guò)加強(qiáng)和改善與客戶(hù)之間的聯(lián)系,使這些信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤(rùn)。
3.1廣泛收集有價(jià)值的客戶(hù)信息
這些客戶(hù)信息主要包括:客戶(hù)的企業(yè)名稱(chēng)、地址、性質(zhì)、需求品種、用途、資金狀況;客戶(hù)主要聯(lián)系人姓名、年齡、職業(yè)、偏好、家庭地址、電話(huà)號(hào)碼等;公司與客戶(hù)之間的業(yè)務(wù)往來(lái)情況,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢(xún)等;客戶(hù)采購(gòu)了什么產(chǎn)品,其采購(gòu)頻率和采購(gòu)量如何,最后一次采購(gòu)的時(shí)間及從哪兒采購(gòu)等方面的信息。收集信息時(shí)要注意避免信息的非結(jié)構(gòu)化問(wèn)題,否則信息雜亂無(wú)章,將會(huì)影響信息高效率的組織和輸人。
3.2建立客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)
在充分掌握客戶(hù)信息的基礎(chǔ)上,必須以最有效的方式保存這些信息。要有效組織和利用這些信息,就要建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)?蛻(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)要能用來(lái)分析客戶(hù)提供的數(shù)據(jù)信息并能夠在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多的決策信息,還要具有一定的需求預(yù)測(cè)功能等等。當(dāng)前,有不少鐵路物資企業(yè)建有客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),但它們大部分僅用于處理各種訂單,缺乏分析和預(yù)測(cè)客戶(hù)需求變化的功能,應(yīng)進(jìn)行完善。
3.3定期對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行完善
對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中的需求信息要定期進(jìn)行匯總分析,找出客戶(hù)需求變化的趨勢(shì),以便企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向和品種,及時(shí)抓住市場(chǎng)商機(jī)。
3.4實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略
在掌握客戶(hù)需求特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,有目的地運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段,或者是加強(qiáng)客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度,或者是刺激客戶(hù)需求,挖掘潛在客戶(hù)。
4鐵路物資企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略常見(jiàn)問(wèn)題
4.1對(duì)實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重要性缺乏足夠認(rèn)識(shí)
認(rèn)為用手寫(xiě)紙記就可以了,沒(méi)有必要弄得那么復(fù)雜。這是因?yàn)闆](méi)有認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)大功能,手寫(xiě)紙記在客戶(hù)數(shù)量少、公司成立時(shí)間短時(shí)還可勉強(qiáng)夠用,但隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展,客戶(hù)數(shù)量不斷增大,這種方式就開(kāi)始捉襟見(jiàn)肘。而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)大的記錄、處理、分析功能可以大幅提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。
4.2認(rèn)為建立起客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)就萬(wàn)事大吉,而忽視數(shù)據(jù)庫(kù)的逐步完善
企業(yè)不斷發(fā)展,客戶(hù)數(shù)量不斷增多,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)累計(jì)巨大,數(shù)據(jù)庫(kù)必須不斷完善。否則,建立在過(guò)往數(shù)據(jù)上的分析必然與當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)脫節(jié)。
4.3忽視數(shù)據(jù)挖掘和分析
單純的數(shù)據(jù)記錄,而不進(jìn)行深入地?cái)?shù)據(jù)挖掘和分析,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)益處甚少。只有通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的挖掘和智能分析,并以此制定營(yíng)銷(xiāo)策略,才能充分發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的功能。
4.4忽視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施人才的培養(yǎng)
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)新興學(xué)科,它涉及到數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理多個(gè)學(xué)科,培養(yǎng)橫跨這幾個(gè)學(xué)科的復(fù)合型人才對(duì)于順利實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)非常重要。
綜合以上分析,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,鐵路物資企業(yè)應(yīng)盡快建立具有分析和預(yù)測(cè)功能的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù),實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,鞏固已有的市場(chǎng)份額,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得穩(wěn)定發(fā)展。
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