基于整合營銷傳播背景下的會展策劃論文
摘要：隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，會展策劃推動產(chǎn)品銷售功不可沒，增強了產(chǎn)品與消費者之間的互動，讓更多的消費者能夠直觀地接受品牌形象和產(chǎn)品服務。然而由于企業(yè)規(guī)模小，人才短缺，資源浪費等現(xiàn)象導致會展業(yè)的傳播性并未發(fā)揮出強勁的動力。因此，在整合營銷傳播理論的基礎上研究會展策劃的方案具有重要的現(xiàn)實意義，本文從整合營銷傳播的角度深入探討會展策劃的應用與創(chuàng)新，以便為更好地發(fā)揮會展策劃的傳播性提供一定的理論參考。
關鍵詞：營銷傳播；會展；策劃；方法
會展是很多商家用來宣傳和展示商品達到促銷目的的平臺，通過會展這個載體實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的明確了解，對企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費者接受，最終產(chǎn)生購買行為。然而如何發(fā)揮會展的傳播作用？這是會展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會展策劃單一等，不能充分釋放會展平臺的宣傳作用。因此，需要在整合營銷傳播理念的背景下，完善會展策劃的內容。整合營銷傳播是指一種由外而內的營銷策略，其范疇涉及一切與產(chǎn)品以及服務相關的訊息，可以使得消費者接觸到整合的咨詢，從而產(chǎn)生購買行為，并使這種消費忠實度得以維持下去，整合營銷傳播綜合運用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場營銷有關的.傳播活動一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術連續(xù)性和戰(zhàn)略導向性特點。
一、整合營銷傳播的理念要融入到會展策劃中
會展策劃是資源的整合，也是一個系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過會展過程達到傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關服務內容，讓消費者近距離的與企業(yè)接近，對產(chǎn)品更加深入地了解和體驗，從而促成購買行為。整合營銷的傳播理念就是以消費者為核心，結合傳統(tǒng)的各自獨立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費者傳遞本質上一致的信息，從而實現(xiàn)傳播目的一種行銷手段。消費者產(chǎn)生購買的行為往往不是因為對產(chǎn)品的質量和性能做出嚴格的調查和理性的思考，而是在于消費者通過各種渠道與產(chǎn)品接觸過程中做出的主觀評價。這就要求會展策劃要在產(chǎn)品信息發(fā)布做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強印象、強化體驗，從而加深產(chǎn)品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營銷傳播理念的核心。
二、以整合營銷傳播來運作會展策劃
成功的會展策劃首先要有明確的主題，而主題的設定是建立在詳細的市場調查和目標消費者資料分析預測的基礎上。圍繞會展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會展的亮點，實現(xiàn)會展傳播效果的最大化。以往策劃的會展往往存在主題與形式脫節(jié)的現(xiàn)象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內涵趨向于低俗、沒有內涵，不能給消費者傳播與產(chǎn)品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國策展人的創(chuàng)新思想值得我們學習，例如，施政綱領展示活動“巴黎海灘”是市政府打造的，這個活動表現(xiàn)形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內涵是倡導“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內容的一致統(tǒng)一，讓人們在驚奇之外，引發(fā)對機動車道路交通管理的思考。因此，會展的內涵要與表現(xiàn)形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會風尚，符合消費者需求的會展主題。
三、整合營銷傳播媒介與會展策劃的融合
整合營銷就是要將營銷中的傳播性和宣傳性與會展策劃的服務性融合，會展的目的是傳播企業(yè)產(chǎn)品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會展策劃中主要包括現(xiàn)場和場外兩個方面，既要會場設計別出心裁，又要場外能夠實現(xiàn)線上線下的互動。在互聯(lián)網(wǎng)基本全覆蓋的今天，借助網(wǎng)絡的功能能夠增強會場宣傳的效果。例如，動態(tài)的視頻畫面、模擬的仿真技術、構建自媒體平臺、微信公眾平臺等各種互聯(lián)網(wǎng)技術，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會展策劃的主題。諸如，2010年上海世博會中的“動力之源”便是集聲、光、電的特點向人們詮釋了“人心齊、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時切身感受到會展主題所要傳播的內涵。因此，在會展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內涵，打動參與者，發(fā)揮會展主題的最佳傳播效果。此外，在會展策劃之前，可以通過優(yōu)化搜索來擴大會展活動的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會展的知名度，給消費者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強了會展的成功性。
結束語
綜上所述，整合營銷下的會展策劃就是如何實現(xiàn)會展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產(chǎn)品的最大成交。在遵循會展策劃流程的基礎上，優(yōu)化會展主題，整合各種營銷資源優(yōu)勢，基于消費者需求分析的基礎上優(yōu)化會展實施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實現(xiàn)銷售的商業(yè)目的。打造科學合理的會展流程，通過整合資源進行有效策劃，會展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價值。
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