把握微博意見領袖特征,進行有效的品牌傳播論文

　　摘要：意見領袖這一概念在當今互聯(lián)網“微”時代下，表現(xiàn)出了與傳統(tǒng)意見領袖有所不同的特征與優(yōu)勢，意見領袖的多元性、多變性、聚集性、盲目性及其傳播內容的復雜性，對于企業(yè)的品牌傳播來說，既是進行各種營銷時的有利資源，又需要企業(yè)在品牌傳播過程中加以注意。

　　關鍵詞：微博；意見領袖；特征；品牌傳播；營銷策略

　　以微博為標志的微時代的到來，迎合了人們在信息爆炸且高速傳播的大環(huán)境下，逐漸碎片化的思維與行動習慣——人們只有時間關注那些短小而精干的東西，只要有足夠的吸引力與影響力，即使是只言片語，都能在網上甚至是現(xiàn)實生活中引起足夠大的震蕩。

　　微博中的意見領袖，正是那些只憑借只言片語、或是一張圖片、一段音視頻就能夠引起大震蕩的個人。這對于當下依賴網絡進行品牌傳播的企業(yè)來說，是一種巨大的吸引力，同時也可能是一場滅頂?shù)臑碾y。

　　一、“微”時代下的意見領袖

　　1.意見領袖的概念來源。

　　意見領袖是以兩級傳播概念為基礎的，即大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播——意見領袖—一般受眾”。

　　從傳統(tǒng)的傳播角度看，相比一般受眾，“意見領袖”接觸媒體的頻率更高，通過人際傳播，影響那些媒介接觸度、知識水平和興趣度比較低的受眾①。傳統(tǒng)的意見領袖一般是個人，他們通常有一定的社會地位、具有較高的知識水平，在某一領域或專業(yè)有所專長，而對于他們不熟悉的領域，他們也可能是意見的追隨者或是信息接收者。

　　互聯(lián)網媒體走入大眾的視線之后，在微博這個新興的傳播媒體上，同樣出現(xiàn)了數(shù)量甚眾的意見領袖，與傳統(tǒng)意見領袖相比，他們又具有著一些不同的特征。

　　2．微博意見領袖的特征。

　�。�1）微博意見領袖的多元性。

　　微博意見領袖的多元性主要體現(xiàn)在意見領袖構成角色的多元。

　　雖然在微博的意見領袖中，各類明星、專家、社會名流、或是政府要員構成了微博的固定組成部分，然而，與傳統(tǒng)意見領袖“評選條件”甚高不同的是，微博意見領袖的門檻很低，很多草根的網民，生活中的平凡人，也可以通過“自身努力”或是在某一特定的條件或是場合下成為微博意見領袖。

　　互聯(lián)網的開放性、互動性、Web3.0時代下自媒體的蓬勃發(fā)展，以及微博簡潔的140字的發(fā)表格式、賦予了更多普通人的話語權，充分地利用這種話語權，就能夠成就自己，成為意見領袖。

　�。�2）微博意見領袖的多變性。

　　微博意見領袖的多變性主要體現(xiàn)在以下兩方面：

　　第一、微博意見領袖的時效性多變。

　　傳統(tǒng)的意見領袖具有相對穩(wěn)定性，這一特點是由傳統(tǒng)意見領袖“高門檻”的決定的。傳統(tǒng)意見領袖自身的知識水平、社會地位是推進其傳播影響力的因素，而互聯(lián)網、微博的大眾性、草根性，則決定了微博意見領袖的不穩(wěn)定性。

　　一些草根意見領袖，往往是在某一特定的事件中、被某些特定條件所促成的，其一舉一動連系著特殊事態(tài)的發(fā)展，聯(lián)系的著人們對于事件的持續(xù)關注。當人們對于事件的熱度漸漸散去，或者是微博上又爆出另一條吸引人眼球的事件或消息，這些意見領袖在特殊事件中的特殊意義也就漸漸淡去，其個人和言語的關注度也便隨之慢慢下降了。

　　此外，由于微博意見領袖的影響力主要以粉絲數(shù)量為基礎、由發(fā)表博文的活躍程度、發(fā)表文博的傳播力等多種因素促成，所以在某種意義上說，微博意見領袖具有一定的依賴性。也就是說，即使是擁有一定社會地位、知識水平的人，沒有一定數(shù)量的粉絲，不常常更新博文，其博文的內容不具有可傳播性，都很可能不能成為意見領袖，或是從“意見領袖”的座位上跌落下來。

　　第二、傳播中所處位置的多變

　　拉扎斯菲爾德提出要成為意見領袖需要滿足其中一個要素是：信源，即意見領袖信息的來源較廣，獲取的信息也更早、更多。微博意見領袖則在一定程度上跨越了這一要求。②

　　微博的信息傳播不再是簡單的人際傳播，它融匯了人際傳播和大眾傳播，所以在微博里，每個人都可以是信源、也都可以是傳遞的中介者。

　�。�3）微博意見領袖的聚集性。

　　雖然傳統(tǒng)的意見領袖是分布于社會各個階層的，但是他們并不像今天的微博意見領袖一樣，能夠與其他階層或領域的意見領袖自由結交，微博意見領袖們通過有意的互相關注和交流，形成集聚之勢，不僅其自身影響力得到了擴大，其信息的擴散更是超越了以點帶面的傳播形式。

　�。�4）傳播內容的復雜性與盲目性。

　　總結微博意見領袖的博文內容不難看出，意見領袖們除了發(fā)布或轉發(fā)有關自己領域的消息與新聞，其博文內容還涉及了自己的生活瑣事、休閑幽默性新聞，對于公共事業(yè)的關注及評論、對于一些商業(yè)活動的參與和關注，以及娛樂八卦新聞等；其形式也不僅限于單純的文字，而是可以任意搭配圖片、視頻、聲音，或是網址的鏈接。然而相應的，由于互聯(lián)網信息開放性與可信度低的特點，加之微博意見領袖具有依賴性，使得意見領袖言論的權威性和可靠性降低，此外，一旦意見領袖不考慮信源的可靠性、或出于自身利益有意傳播過激言論或者虛假信息，會造成更加劇烈的負面影響。

　　如果說傳統(tǒng)意義上的意見領袖之于品牌傳播的影響，主要是在口碑傳播上的效果，即傳統(tǒng)意見領袖能夠在一定程度上影響其身邊的消費者的消費態(tài)度與行為。那么，微博意見領袖的諸多特征，則不僅能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)口碑營銷，他們還更深層次的卷入了微博營銷，甚至是依托于微博的整合營銷的各個方面。

　　二、對準微博意見領袖的特征，選擇不同的營銷策略、進行有效的品牌傳播

　　1.多元性與聚集性——口碑營銷與病毒營銷的施展條件。

　　網絡時代下的口碑營銷具有信息傳遞針對性強、互動性高、傳播效率高、傳播形式多樣等優(yōu)勢，是整合營銷工具中，非常有利的輔助性傳播工具，精心策劃的口碑營銷又能轉化為病毒營銷，將品牌傳播得以延續(xù)，從而降低傳播成本，加深傳播影響。 微博意見領袖對于口碑營銷和病毒營銷來說，是一個不可忽視的重要群體。企業(yè)要善于利用網絡數(shù)據(jù)庫以及相關軟件的分析，在確定自身營銷目標的基礎上，精準搜尋可利用的各種微博意見領袖，以此為紐帶，聯(lián)系目標消費者、潛在受眾，促成再次傳播、深度傳播，達到提升品牌知名度、美譽度、忠誠度、提高用戶粘性、或者是最終促進銷售等目標。

　　企業(yè)可以群找不同角色的微博意見領袖，達到不同的傳播作用。比如利用相關的明星微博，可以憑借其個人吸引力和新聞性、娛樂性，擴品牌傳播范圍、增加品牌的關注度；通過社會名流、各界專家權威的宣傳或證言，可以增加品牌傳播信息的可信度；接近草根微博意見領袖，則能夠增加品牌傳播信息的親和力，通過草根網民形成的潮流則更具有煽動性，更容易達到病毒傳播的效果。此外，意見領袖的集群化，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌傳播的一觸即發(fā)——只要觸動有限數(shù)量的意見領袖，其傳播面就能以幾何級數(shù)迅速的擴散開來，對于企業(yè)來說，這可以使傳播效率大大提高。

　　另一方面，在進行口碑營銷時，企業(yè)要盡量避免顯現(xiàn)濃厚的商業(yè)性，做到潤物細無聲，以免引起受眾對商業(yè)目的明顯的行為產生反感，同時，還要注意有計劃的對微博意見領袖的言行加以有效的而無形控制，決不能任其自由發(fā)展。

　　2.多變性與傳播內容的復雜性、盲目性——利用好雙刃劍，握事件營銷有利時機、巧妙處理危機公關

　　微博意見領袖的多變性及其傳播內容的復雜性，決定了其產生負面影響的不易控制性。拉扎斯菲爾德提出需要成為意見領袖的因素中，有一個因素，便是責任感，雖然在傳播過程中，意見領袖的主觀性不可避免，但是意見領袖依舊要對自己言行和其傳播的受眾有一定的責任感——然而當今網絡時代的微博，包括意見領袖在內的微博客們，不僅僅是把它當成是一個供人關注的言論集散地，更是一個自我排遣、抒發(fā)感情的自留地。所以，較之于傳統(tǒng)的意見領袖，微博意見領袖的言行則更加情緒化、目的化，他們對于信源的可信性缺乏考察意識，很多情況下也是人與亦云的盲目跟風。

　　這一點之于企業(yè)的品牌傳播，需要有所注意和警戒。在利用微博進行宣傳時，要注意控制宣傳信息的精確性、減少傳播內容的歧義。當然最重要的，還是企業(yè)要首先做到自身產品、服務質量的優(yōu)異與領先，增強微博對于目標受眾的正面宣傳效應。

　　實際上，微博意見領袖的盲目性與傳播內容的復雜性，也能夠被企業(yè)巧妙地利用，達到為企業(yè)進行正面宣傳的效果。企業(yè)進行一系列引人關注的事件營銷，進行相應的借勢和造勢，有創(chuàng)意的內容一方面被微博意見領袖所利用，增加自身關注度，一方面企業(yè)利用微博意見領袖的影響力、盲目性，為事件營銷免費造勢，配合其他營銷手段，增加品牌傳播的影響力。

　　另一方面，如果企業(yè)出現(xiàn)了負面信息，對企業(yè)自身的品牌形象造成了負面影響，企業(yè)在迅速調整自身問題的基礎上，要善于在網絡上進行危機公關。微博意見領袖則可以在此時發(fā)揮重要的作用。

　　有研究發(fā)現(xiàn)，“第一時間”應對危機已經不一定是最明智的選擇。其邏輯可能是：當信息過剩的時候，罵聲有時候無法止于道歉，而是止于下一個倒霉蛋的出現(xiàn)③。所以，企業(yè)一方面以實際行動向消費者展示，自身切實做出了調整，另一方面，在輿論導向上，可以進行議程設置，并不直接以自身發(fā)聲，而是有計劃地利用微博意見領袖轉移公眾的注意，迅速消除危機事件熱度，減少品牌傳播的負面信息。

　　微博意見領袖對于處于互聯(lián)網“微”時代的企業(yè)來講，是一項非常重要的利用資源。充分利用微博意見領袖，除了進行有效的口碑營銷、病毒營銷、事件營銷以外，更需要啟用線上線下多種營銷手段相互配合、相互輔助，才能對企業(yè)的品牌傳播起到相應的良好而有效的作用。

　　注釋：

　�、偎魏�.《微博時代“意見領袖”特點探析》[J].今傳媒，2010年11月

　�、谒问�男.《互聯(lián)網與公共領域構建—以Web2.0時代的網絡意見領袖為例》[J].四川大學學報（哲學社會科學版)，2010年第3期

　�、蹌⑤�.《微博營銷9大法則:信息即廣告與輿論領袖交好》[J].第一財經周刊，2010年5月

　　參考文獻：

　　[1]張樹庭.《有效的品牌傳播》[M].中國傳媒大學出版社，2008年8月

　　[2]郭慶光.《傳播學教程》[M].清華大學出版社，2007年6月

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