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動(dòng)畫微電影在影視廣告中的應(yīng)用論文
一、動(dòng)畫微電影廣告創(chuàng)作要素
動(dòng)畫微電影廣告具有動(dòng)畫的形式、電影的敘事方法與廣告的特性,因此動(dòng)畫微電影廣告的創(chuàng)作需要同時(shí)具備這三個(gè)要素。
(一)用動(dòng)畫語言表現(xiàn)微電影廣告
動(dòng)畫是電影的一種重要形式。在微電影廣告創(chuàng)作過程中,需要用動(dòng)畫這一表現(xiàn)語言將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成具有聲音與畫面的動(dòng)畫影片。①動(dòng)畫的表現(xiàn)形式如今主要分為二維動(dòng)畫、計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫、藝術(shù)動(dòng)畫等。不同類型的動(dòng)畫融入微電影廣告中,具有不同的藝術(shù)特點(diǎn)。二維動(dòng)畫是最為經(jīng)典的動(dòng)畫形式,發(fā)展至今已有近百年的歷史,產(chǎn)生了眾多深入人心的優(yōu)秀作品。例如風(fēng)靡全球的經(jīng)典動(dòng)畫影片《貓和老鼠》《米老鼠唐老鴨》等,國(guó)產(chǎn)著名動(dòng)畫片《喜洋洋灰太狼》也同屬于二維動(dòng)畫。二維動(dòng)畫在藝術(shù)形式上具有畫面唯美、角色動(dòng)作夸張、表情生動(dòng)、神態(tài)逼真等特點(diǎn),在設(shè)計(jì)過程中常使用拉伸變形、夸張等藝術(shù)手法,制作上目前多采用FLASH軟件來進(jìn)行制作。因?yàn)槭鞘止だL制,二維動(dòng)畫影片角色與場(chǎng)景更具繪畫感,藝術(shù)感強(qiáng)。融合二維動(dòng)畫技術(shù)的動(dòng)畫微電影廣告,相比傳統(tǒng)廣告更具藝術(shù)觀賞性。較有代表性的二維動(dòng)畫風(fēng)格的動(dòng)畫微電影廣告有WWF的動(dòng)畫微電影公益廣告系列,影片中人物和場(chǎng)景造型抽象夸張,基本采用二維矢量的造型方式,取得了良好的藝術(shù)效果。此外,皇馬的REALMADRID及時(shí)通訊工具動(dòng)畫微電影廣告也是采用二維動(dòng)畫技術(shù),生動(dòng)的二維動(dòng)畫語言將枯燥乏味的廣告變得豐富有趣,人們?cè)谳p松一笑的同時(shí)記住了REALMADRID品牌。三維動(dòng)畫是近年來新媒體技術(shù)融入動(dòng)畫創(chuàng)作的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)二維動(dòng)畫相比,三維動(dòng)畫的畫面效果與制作技術(shù)有較大的差別,其制作要涉及建模、材質(zhì)燈光、動(dòng)畫、毛發(fā)、動(dòng)力學(xué)、特效等多個(gè)軟件制作環(huán)節(jié)。②由于三維動(dòng)畫制作上采用的是三維實(shí)體建模,所以人物場(chǎng)景的體積感強(qiáng),再加之先進(jìn)的材質(zhì)貼圖技術(shù)和后期特效合成技術(shù),使得影片畫面真實(shí)、質(zhì)感逼真、空間透視感強(qiáng)。三維動(dòng)畫技術(shù)的這一特性,對(duì)于需要真實(shí)再現(xiàn)產(chǎn)品形象的廣告來說尤為合適,例如蓮花公司的JUST.1紙巾廣告,三維動(dòng)畫技術(shù)真實(shí)再現(xiàn)了紙巾、地毯、酒杯、烤雞等物體,尤其是對(duì)于紙巾的表現(xiàn),使人們?cè)趧?dòng)畫影片中真實(shí)近距離地看到了紙巾產(chǎn)品。此外,三維動(dòng)畫中真實(shí)的人物場(chǎng)景再結(jié)合動(dòng)畫特有的夸張、擬人表現(xiàn)手法,在影視廣告中將給觀眾帶來獨(dú)特的觀影體驗(yàn)。在可口可樂動(dòng)畫微電影廣告《北極熊家族的最新故事》中,三維動(dòng)畫技術(shù)將北極熊以及北極的冰天雪地逼真地再現(xiàn)在觀眾眼前,利用三維軟件中的毛發(fā)工具,將二維動(dòng)畫技術(shù)難以表現(xiàn)的北極熊蓬松柔軟的毛發(fā)表現(xiàn)得極為真實(shí)。逼真的北極熊像人類一樣交談、跳舞、奔跑嬉戲,給觀眾帶來非同一般的視覺感受。除了人們熟悉的二維、三維動(dòng)畫,還有一類稱之為“藝術(shù)動(dòng)畫”的動(dòng)畫形式由于較為特殊的風(fēng)格樣式不甚為人們了解�！八囆g(shù)動(dòng)畫”通常沒有固定的技術(shù)方法,由藝術(shù)家憑自身感受結(jié)合某種材料或手段創(chuàng)作而成,形式上常見的有水墨表現(xiàn)、沙土動(dòng)畫、定格動(dòng)畫、電腦制作與實(shí)景拍攝相結(jié)合等形式。藝術(shù)動(dòng)畫應(yīng)用于微電影廣告創(chuàng)作,將讓廣告表現(xiàn)形式更趨多元化,由于沒有固定的技術(shù)方法,作品最終產(chǎn)生的效果也不拘一格,容易讓人產(chǎn)生眼前一亮的感覺。例如圣元公司的《什么樣的奶粉才是好奶粉》動(dòng)畫微電影廣告,就屬于制作與實(shí)景拍攝相結(jié)合的形式,影片中由牛奶組成的奶牛造型與實(shí)拍的人手互動(dòng)表演,抽象的動(dòng)畫元素奶牛與實(shí)拍的人手構(gòu)成了鮮明的對(duì)比,形成了獨(dú)特的畫面效果。
(二)采用電影的敘事方法
克里斯蒂安?麥茨認(rèn)為,電影敘事最大的特點(diǎn)在于電影是用一系列畫面的組合來講故事,也稱為蒙太奇敘事。通過蒙太奇敘事,導(dǎo)演按照劇本或影片的主題思想,分別拍成許多鏡頭,然后再按原定的創(chuàng)作構(gòu)思,把這些不同的鏡頭有機(jī)地、藝術(shù)地組織、剪輯在一起,使之產(chǎn)生連貫、對(duì)比、聯(lián)想、襯托懸念等聯(lián)系以及快慢不同的節(jié)奏,從而有選擇地組成一部反映一定社會(huì)生活和思想感情,為廣大觀眾所理解和喜愛的影片。③在廣告中截取一個(gè)鏡頭,如果不聯(lián)系影片前后故事情節(jié)就很難判斷當(dāng)前場(chǎng)景是什么內(nèi)容,聯(lián)系影片前后畫面內(nèi)容才能明白其敘事意圖。電影通常有完整的情節(jié)敘事,有故事的開始和結(jié)束。④傳統(tǒng)電視廣告雖然也以視頻的形式表現(xiàn)出來,但并不屬于電影的范疇,通常只是通過畫面和廣告詞對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行詮釋,整個(gè)廣告并沒有完整的故事情節(jié)。動(dòng)畫微電影廣告則不同,廣告中沒有直接對(duì)品牌理念進(jìn)行宣揚(yáng),采取的是在具有故事情節(jié)的影片中含蓄地進(jìn)行品牌理念滲透。影片時(shí)長(zhǎng)是制約廣告進(jìn)行情節(jié)敘事的一個(gè)重要方面。動(dòng)畫微電影廣告投放的平臺(tái)主要是互聯(lián)網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)平民化、易操作、免費(fèi)的特點(diǎn),使微電影廣告投放相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告更簡(jiǎn)單。傳統(tǒng)電視媒體因?yàn)槭艿礁甙簭V告費(fèi)用約束,廣告時(shí)長(zhǎng)通常較短,在有限的廣告時(shí)間里,傳統(tǒng)電視廣告往往是極盡可能地宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品與理念,在廣告觀賞性與趣味性上難有太大作為。例如腦白金電視廣告,廣告出場(chǎng)即是兩個(gè)三維卡通人物表演,在廣告詞“今年過年不收禮,收禮還收腦白金”的助推下完成了廣告,廣告固然達(dá)到了宣傳效果,但人們很難對(duì)該品牌的文化有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí),廣告總體略顯生硬,幾乎等同于赤裸裸的叫賣。相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告而言,動(dòng)畫微電影廣告有充足的時(shí)間將廣告信息更為完整、清晰地傳遞給受眾。目前網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣的各大微電影廣告,其時(shí)長(zhǎng)通常都在數(shù)分鐘,由于時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì),動(dòng)畫微電影廣告更有機(jī)會(huì)將枯燥的廣告上升到電影藝術(shù)欣賞的層面。如在蓮花公司紙巾動(dòng)畫微電影廣告中,影片開始表現(xiàn)的是帝王生活舒適奢靡、身份高貴,重點(diǎn)表現(xiàn)其沐浴完后需要一張紙巾搽臉,侍者飛也似的跑來,恭敬奉上LOTUS紙巾,帝王反復(fù)撫摸后露出滿意的神色。影片通過這樣一段故事,婉轉(zhuǎn)表達(dá)出LOTUS紙巾產(chǎn)品質(zhì)量上乘的含義,較廣告口號(hào)更具有藝術(shù)感。更為突出的是,由于采用電影的敘事方法,廣告包含一段具有完整情節(jié)的故事,能給觀眾帶來觀影的樂趣。這樣再結(jié)合動(dòng)畫所特有的藝術(shù)美感,相比傳統(tǒng)廣告來說,從表現(xiàn)空間和審美價(jià)值方面都有顯著提升。
(三)讓電影具備廣告的特性
在人們的傳統(tǒng)印象里,電影與廣告兩者似乎沒有直接的聯(lián)系。電影是一門由活動(dòng)照相術(shù)和幻燈放映術(shù)相結(jié)合逐步發(fā)展起來的一種反映社會(huì)生活的現(xiàn)代藝術(shù),是人們文化娛樂生活的重要組成部分。廣告則是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。動(dòng)畫微電影廣告是一種融合了電影與廣告的特殊藝術(shù)形式。動(dòng)畫微電影廣告最終目的是更有效地傳播廣告,在電影語言藝術(shù)的包裝下,此時(shí)的廣告既需要延續(xù)電影藝術(shù)的審美標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)還必須符合廣告的特性。如何在觀眾觀看動(dòng)畫影片的同時(shí),藝術(shù)般地在影片中植入廣告是動(dòng)畫微電影廣告成功的關(guān)鍵,也是動(dòng)畫微電影廣告獨(dú)特之處。在可口可樂品牌的一段動(dòng)畫微電影廣告中,描述了幾只可愛的小鳥為實(shí)現(xiàn)搭建鳥巢場(chǎng)館這一夢(mèng)想而努力的有趣故事。影片中幾只可愛的卡通小鳥對(duì)奧運(yùn)主場(chǎng)館鳥巢的造型產(chǎn)生了強(qiáng)烈興趣,小鳥們?yōu)榱藢で蟠罱B巢場(chǎng)館模型的材料而四處奔走,最終選擇了可口可樂的吸管作為搭建鳥巢的材料。在歷經(jīng)周折,經(jīng)過多次失敗嘗試后,小鳥利用可口可樂吸管作為主材料,成功地搭建出鳥巢場(chǎng)館模型。影片表現(xiàn)的是小鳥為搭建鳥巢場(chǎng)館而四處尋找合適的材料,正是在這一過程中,可口可樂的商標(biāo)和飲料有意無意地多次出現(xiàn)在畫面中,從而引起了人們注意,達(dá)到了廣告宣傳目的。整個(gè)廣告創(chuàng)意構(gòu)思非常巧妙,是動(dòng)畫微電影廣告的典型成功案例。
二、動(dòng)畫微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)
與傳統(tǒng)影視廣告相比,動(dòng)畫微電影廣告最大的特點(diǎn)在于廣告本身的含蓄性,并非赤裸裸的叫賣,而是藝術(shù)性地、以一種自然且容易讓人接受的方式悄無聲息地傳播廣告,兩者的區(qū)別具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。
(一)廣告的傳播方式
動(dòng)畫微電影廣告?zhèn)鞑ッ襟w主要是網(wǎng)絡(luò),傳統(tǒng)影視廣告?zhèn)鞑ネ緩街饕请娨暶襟w。隨著信息時(shí)代的來臨,現(xiàn)代人工作生活方式與以往相比有了較大的變化,人們不僅通過電視、報(bào)紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體來接收信息,電腦、手機(jī)、平板電腦等新興媒介已成為現(xiàn)代人獲取信息資源的重要途徑。此時(shí),以互聯(lián)網(wǎng)為主要依托的動(dòng)畫微電影廣告進(jìn)入人們視線。在受眾的認(rèn)可下,動(dòng)畫微電影廣告近年來取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)上各大品牌的優(yōu)秀作品層出不窮。
(二)廣告的內(nèi)容
動(dòng)畫微電影廣告是一段具有完整故事情節(jié)的微型動(dòng)畫影片。傳統(tǒng)影視廣告中通常沒有完整的故事情節(jié),廣告內(nèi)容往往集中在對(duì)產(chǎn)品的多次強(qiáng)調(diào)和宣傳,以期最大化地讓觀眾記住自己的品牌、產(chǎn)品,這類廣告雖能夠達(dá)到短期目的,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說并不利于品牌文化的推廣。動(dòng)畫微電影廣告的內(nèi)容并不是像傳統(tǒng)廣告那樣赤裸裸地品牌宣傳與理念灌輸,而是在人們鑒賞的動(dòng)畫藝術(shù)作品中悄無聲息地注入品牌廣告信息。如前文所提到的可口可樂的動(dòng)畫微電影廣告《北極熊家族的最新故事》,僅在影片開始時(shí)出現(xiàn)了可口可樂的LOGO,其后則是有趣的動(dòng)畫片欣賞,片中北極的冰天雪地使人們似乎感受到了可口可樂的冰爽滋味,使觀眾在不自覺地接受廣告信息的同時(shí),還能享受觀影的樂趣,形式上容易被接受。人們觀影之余,潛意識(shí)中將影片中可愛的北極熊與可口可樂品牌聯(lián)系起來,可口可樂品牌無形中得到了進(jìn)一步推廣。
(三)廣告的表現(xiàn)形式
傳統(tǒng)影視廣告多采用真人實(shí)景拍攝,拍攝的內(nèi)容多圍繞產(chǎn)品或是與產(chǎn)品相關(guān)的人或物。動(dòng)畫微電影廣告采用動(dòng)畫作為廣告的表現(xiàn)形式,動(dòng)畫是電影的一種重要的藝術(shù)形式,具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。借助動(dòng)畫這一深受人們喜愛的藝術(shù)形式來表現(xiàn)廣告,有助于豐富廣告的表現(xiàn)形式,從廣告宣傳上升到藝術(shù)欣賞的層面�？傮w看來,動(dòng)畫微電影廣告這一新興的廣告形式符合現(xiàn)代人的瀏覽習(xí)慣,形式與內(nèi)容也更易讓人接受,擁有廣闊的發(fā)展前景。結(jié)語毫無疑問,動(dòng)畫微電影融入現(xiàn)代影視廣告?zhèn)鞑ズ?產(chǎn)生了積極的影響。動(dòng)畫微電影以其獨(dú)特的藝術(shù)語言,豐富了現(xiàn)代影視廣告表現(xiàn)方式,增添了現(xiàn)代廣告文化內(nèi)涵與審美價(jià)值。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,人們有了更高層次的審美要求與精神文化需要,動(dòng)畫微電影廣告作為傳統(tǒng)影視廣告的有益補(bǔ)充與發(fā)展,對(duì)促進(jìn)我國(guó)影視廣告業(yè)的發(fā)展必將起到積極的推動(dòng)作用。
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