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電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式發(fā)展趨向論文
國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱61號令)于2010年元旦起實(shí)施。61號令對電視臺播放商業(yè)廣告,特別是對電視劇中插播商業(yè)廣告的時(shí)間和頻次進(jìn)行嚴(yán)格限制,必然影響到電視劇的廣告創(chuàng)收能力,也勢必對我國電視劇產(chǎn)業(yè)造成影響。如何調(diào)整電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展,已成為業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的課題。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看,企業(yè)采用對產(chǎn)業(yè)鏈縱向合并的方式進(jìn)行整合,可以提高其在市場中的地位,獲得影響價(jià)格的市場實(shí)力,從而收獲更多利潤。因此,本文以產(chǎn)業(yè)鏈為視角,從電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游(生產(chǎn)制作)、中游(營銷)、下游(衍生產(chǎn)品開發(fā))三方面,對我國內(nèi)地電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式、相對成熟的美國電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式以及文化地緣關(guān)系上與內(nèi)地接近的香港電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行比較,以期為當(dāng)前大陸電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的調(diào)整提供有益參考。鑒于香港電視廣播有限公司(以下簡稱TVB)對香港電視劇市場的高度壟斷,香港電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式以TVB模式為例。
一、產(chǎn)業(yè)鏈上游———電視劇生產(chǎn)制作模式之比較
電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要包括制播方式、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、制作主體、產(chǎn)品版權(quán)四個(gè)方面(見表1)。
(一)制播方式比較
美劇的生產(chǎn)按照“情節(jié)設(shè)計(jì)———編劇匯成腳本———制片人和導(dǎo)演作前期籌備與拍攝———后期制作———發(fā)行播出”的工序進(jìn)行。流水線式的生產(chǎn)流程配以靈活的邊拍邊播制和“收視率2.0淘汰制”有效地降低了投資者的市場風(fēng)險(xiǎn),也有利于電視劇形成品牌,為后續(xù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與營銷打好基礎(chǔ)。
TVB也實(shí)行邊制邊播制,但與美劇不同的是他們還進(jìn)行雙軌交替制作。節(jié)目制作分A、B兩條生產(chǎn)線分頭分段進(jìn)行:A生產(chǎn)線制作完成后立即播出,并同步收集受眾的信息反饋,根據(jù)受眾反饋,節(jié)目部對B生產(chǎn)線的內(nèi)容進(jìn)行修改完善,從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目與受眾的互動(dòng)。雙軌交替式制作模式的核心在于TVB龐大傳播平臺的所有通道都設(shè)置有收集觀眾反饋的系統(tǒng),這個(gè)系統(tǒng)能快速收集包括各種收視數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)評論、點(diǎn)擊率、觀眾建議等反饋信息。而我國內(nèi)地的電視劇普遍采用先制后播的模式。節(jié)目制作時(shí)無法依據(jù)觀眾的反饋來調(diào)整節(jié)目內(nèi)容,只能過份依賴創(chuàng)作者的經(jīng)驗(yàn),這無疑增加了投資者的市場風(fēng)險(xiǎn)。
(二)內(nèi)容結(jié)構(gòu)比較
富于彈性的制播模式與健全的受眾反饋機(jī)制使得美國和香港的電視劇制作在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上具有高度開放性。以美劇為例,其單集故事相對獨(dú)立,采用“人物串場”手法,編劇可以根據(jù)反饋進(jìn)行跟進(jìn)式調(diào)整。這種具有彈性的創(chuàng)作模式催生了《Friends》等“長壽”的“系列劇”,而從品牌經(jīng)營的角度來分析,“系列為王”的策略使得此類劇能夠形成一定的品牌號召力,這又促使投資方追加投資延長其壽命。我國內(nèi)地電視劇在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上則具有明顯的封閉性。這種幾乎無受眾反饋機(jī)制參與的封閉式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排,恐怕很難滿足急于回收高昂購片成本的電視劇購買方(各電視臺)的需求。而這一需求隨著61號令的實(shí)施將更加明顯。因此,具有更強(qiáng)市場適應(yīng)能力的開放式的電視劇將是電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。從目前情況看,以“注重受眾反饋,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷”為口號的電視臺“自制劇”是實(shí)現(xiàn)電視劇走向“開放化”的突破口。
(三)制作主體比較
美國和TVB模式均十分注重編劇在節(jié)目創(chuàng)作中的作用。就美劇而言,編劇處于制作環(huán)節(jié)的主導(dǎo)地位:他們決定故事的走向和細(xì)節(jié),拿高報(bào)酬,成熟之后還可能成為一部戲的“總指揮”。TVB則通過對編劇實(shí)行藝員式的簽約制來留住優(yōu)秀編劇,同時(shí)設(shè)有各種訓(xùn)練班以發(fā)掘有潛力的編劇人才。內(nèi)地的電視劇制作總體上呈現(xiàn)出“弱編劇、強(qiáng)導(dǎo)演”的特點(diǎn),導(dǎo)演處于絕對核心地位,編劇處于弱勢。這一狀況置于中國尚未成熟的市場經(jīng)濟(jì)以及特殊的媒介生態(tài)環(huán)境中,往往造成重營銷輕劇本的不對稱結(jié)構(gòu),最終導(dǎo)致營銷活動(dòng)雖能完成,但參與主體卻難言滿意的局面。雖然目前國內(nèi)一些電視劇制作單位已成立劇本策劃部,但由于“國內(nèi)年輕編劇選拔機(jī)制缺位、編劇報(bào)酬偏低等原因,劇本市場仍存在著高質(zhì)量劇本缺乏和制作公司生產(chǎn)原料不足的問題”,①這無疑從產(chǎn)業(yè)源頭上種下了不良“基因”。
(四)版權(quán)機(jī)制比較
版權(quán)保護(hù)是實(shí)現(xiàn)包括電視劇產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的制度保障。美國以及TVB目前對版權(quán)價(jià)值的認(rèn)識和保護(hù)都走在世界前列,為電視劇節(jié)目的多次售賣以及價(jià)值增值提供了良好的市場環(huán)境,而目前中國內(nèi)地的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在版權(quán)保護(hù)上雖有進(jìn)步但仍顯滯后。通過以上四個(gè)方面的比較,筆者認(rèn)為我國內(nèi)地電視劇產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上游可借鑒美劇、港劇邊拍邊播的開放式模式,以實(shí)現(xiàn)以觀眾為導(dǎo)向的營銷,同時(shí)注重“系列”生產(chǎn)并樹立編劇在制作過程中的核心地位。此外,電視劇產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,其版權(quán)保護(hù)仍需加強(qiáng)。
二、產(chǎn)業(yè)鏈中游———電視劇營銷模式之比較
產(chǎn)業(yè)鏈中游的比較主要包括分銷渠道、節(jié)目播出、節(jié)目經(jīng)營、售賣方式四個(gè)方面(見表2)。
(一)分銷渠道比較
美國電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成“聯(lián)播網(wǎng)—加盟臺”和“有線頻道—有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商”并行的分銷零售渠道,并已成為整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)的樞紐。分銷體系的另一大組成部分是由節(jié)目制作公司組成的銷售發(fā)行聯(lián)盟———“辛迪加”,通過它“交易的主要是播映權(quán)而不是版權(quán),版權(quán)仍由各節(jié)目制作公司所有;辛迪加在美國電視節(jié)目交易的產(chǎn)業(yè)鏈中集分銷人、集成商和談判平臺為一體”。②TVB因其對香港電視劇市場的高度壟斷,其電視劇基本上自產(chǎn)自銷為主,是典型的“前店后廠”,生產(chǎn)和銷售實(shí)現(xiàn)內(nèi)部調(diào)度。我國內(nèi)地電視劇的分銷發(fā)行則是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。一些規(guī)模較大的制作公司采用“自主發(fā)行”方式,但因市場空間有限,這些公司往往面對無處發(fā)行的局面;小型的制作單位則是委托專業(yè)發(fā)行公司以買斷或代理方式銷售電視劇,但因市場未成熟,而停留在小規(guī)模、低效率的運(yùn)營水平上。比較看來,美劇分銷體系中具有的“中間地帶”和“利益各方對話機(jī)制”更值得借鑒。我國內(nèi)地電視界可通過提供一個(gè)公共平臺讓電視劇的營銷各方進(jìn)行信息和資源的交換、分享、博弈從而實(shí)現(xiàn)各方力量的相互制衡,以促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化和良性發(fā)展。
(二)節(jié)目播出方式比較
從節(jié)目播出看,“映季”是美劇播出的一大標(biāo)志�！奥�(lián)播網(wǎng)”的新節(jié)目以及續(xù)集大都會在每年九月亮相,以迎合美國觀眾的收視習(xí)慣。與此同時(shí),節(jié)目也形成了相對固定的欄目形式,以使各類受眾都能在特定時(shí)間段找到符合口味的節(jié)目。受制于黃金時(shí)段的時(shí)長,美劇的播出呈現(xiàn)出“多種類、高分散”的特點(diǎn),單日黃金時(shí)段會播放多部劇集,但每部每次只播一集,而一周七天的黃金時(shí)段又會分別播放不同劇集。這種對有限時(shí)間資源的高度細(xì)分很大程度源于美劇的邊拍邊播制,但仍能有效吸引了不同受眾群體,而固定時(shí)間、時(shí)長、持續(xù)多季的播出也培養(yǎng)了觀眾與節(jié)目的“約會意識”。而在我國內(nèi)地,受制于優(yōu)質(zhì)電視劇資源的稀缺及觀眾的收視習(xí)慣,電視劇常是兩三集連播,一段時(shí)間內(nèi)主打一部。在資源高度集中的香港地區(qū),也存在類似狀況。
(三)節(jié)目經(jīng)營比較
美劇十分注重品牌經(jīng)營。某部劇集成功打開市場后,制作方會追加投資,維護(hù)已形成的口碑,并形成收視累積效應(yīng)和品牌價(jià)值,而品牌一旦形成,制播方的投資回報(bào)率將會顯著增長。這種長期品牌經(jīng)營模式還會帶來巨大的社會效應(yīng),例如美劇《Friends》所培養(yǎng)出的已遠(yuǎn)不是簡單的受眾,而是FANS(忠實(shí)受眾)。在品牌經(jīng)營上值得注意的還有緊跟媒介發(fā)展的新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)式營銷。近幾年一些成功美劇如《迷失》等還在互聯(lián)網(wǎng)上建立了社區(qū)聊天室并開發(fā)了大型的在線真實(shí)游戲《迷失體驗(yàn)》,通過參與式媒介,電視劇的影響深入到了“最前線”并實(shí)現(xiàn)了同受眾的有效互動(dòng)。對比來看,大陸的電視劇品牌經(jīng)營的概念不強(qiáng)。一部電視劇獲得高收視率形成品牌后,盡管也有拍續(xù)集情況,但在續(xù)集制作上耗時(shí)很長,且所拍的續(xù)集最多未超過三部,這都反映出大陸電視劇的后續(xù)經(jīng)營乏力。在電視劇形成品牌價(jià)值后,不及時(shí)地趁熱打鐵,這無疑是不經(jīng)濟(jì)的。
(四)節(jié)目售賣比較
美劇采取的是播出權(quán)多級售賣和全球傾銷模式。這種模式一方面為劇集的制作提供了強(qiáng)大的資金保證,另一方面也激勵(lì)了創(chuàng)作人員的積極性。強(qiáng)大的資本優(yōu)勢在鑄就高進(jìn)入壁壘的同時(shí),也使得其全球銷售模式成為“必然”。配合美國政府多年來在雙邊和國際貿(mào)易談判中對美國影視產(chǎn)品的保護(hù)政策,美式影視文化在全球各地都留下了“印記”。此特點(diǎn)在TVB的節(jié)目營銷中也有體現(xiàn)。一方面,TVB依托其強(qiáng)大的播出平臺將電視劇“推”向香港觀眾,從而獲取受眾注意力,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的第一次售賣;另一方面,TVB通過其遍及全球華人區(qū)域的發(fā)行、銷售和租賃渠道,將部分節(jié)目配上多種語言發(fā)行至海外國家,從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次售賣。而目前我國內(nèi)地地區(qū)電視劇產(chǎn)業(yè)在節(jié)目售賣上還未形成系統(tǒng)的多級售賣形式,售賣囿于國內(nèi),走出國門的電視劇極少,這使得電視劇的利用率相對較低。
綜合上述比較,筆者認(rèn)為,美國電視劇獨(dú)特的營銷特點(diǎn)扎根于制播分離的高度市場化運(yùn)作,對其分銷體系我國還一時(shí)難以模仿,但在電視劇營銷環(huán)節(jié),電視劇產(chǎn)業(yè)可以借鑒美劇和港劇的多級銷售,通過多次售賣不斷挖潛,贏得利潤。三、產(chǎn)業(yè)鏈下游———電視劇衍生產(chǎn)品開發(fā)模式之比較得益于美國成熟的版權(quán)保護(hù)體系,其電視劇的衍生產(chǎn)品也給制作方創(chuàng)造了巨大價(jià)值。電視劇DVD的發(fā)行和租賃已形成穩(wěn)定規(guī)模,配套的其他產(chǎn)品如書籍、服飾、玩具等也是下游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,根據(jù)電視劇劇情制作的電腦游戲業(yè)已成為新的增長點(diǎn)。
TVB因施行完整產(chǎn)業(yè)鏈的制播合一模式,其下游產(chǎn)業(yè)部分主要是藝人經(jīng)濟(jì)。TVB通過采用港姐選舉等方式遴選藝員,通過參加節(jié)目特別是演出電視劇來培養(yǎng)他們,使他們成為明星,從而帶動(dòng)電視產(chǎn)品、音樂產(chǎn)品、電影產(chǎn)品以及相關(guān)各種附屬產(chǎn)品的銷售。這樣一來,TVB通過電視劇培養(yǎng)的藝人就成為了電視劇“衍生經(jīng)濟(jì)”,通過他們所帶來的明星效應(yīng),實(shí)現(xiàn)了其利益轉(zhuǎn)化和價(jià)值增值。目前我國內(nèi)地只有湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等少數(shù)媒體已形成相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈。他們通過自辦娛樂節(jié)目,以選秀方式發(fā)掘藝人,藝人簽約后又用于代言廣告或參演自制劇以創(chuàng)造更大價(jià)值,類似于TVB模式。而絕大多數(shù)電視臺在電視劇衍生產(chǎn)品開發(fā)上亟待提高。筆者認(rèn)為,國內(nèi)一些已經(jīng)有成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的電視機(jī)構(gòu)可以借助目前出現(xiàn)的自制劇熱潮拓展產(chǎn)業(yè)鏈,在下游環(huán)節(jié)著重開發(fā)藝人經(jīng)濟(jì)和其他衍生產(chǎn)品,從而為更大規(guī)模的電視劇資本運(yùn)營打下基礎(chǔ)。
結(jié)語
美劇制播分離的制度同美國的經(jīng)濟(jì)體制具有高度的匹配性,制播雙方充分借助市場杠桿進(jìn)行博弈從而促成其電視劇產(chǎn)業(yè)的成熟;香港電視劇產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)TVB主導(dǎo)的局面,在資源高度集中的狀況下實(shí)行制播合一,實(shí)現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng),配以發(fā)達(dá)的受眾反饋系統(tǒng),TVB模式也形成了獨(dú)特的運(yùn)作機(jī)制。
盡管我國內(nèi)地與香港、美國的電視劇產(chǎn)業(yè)所處的政治、經(jīng)濟(jì)體制與文化環(huán)境不同,但從電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看,建立和完善電視劇產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈,是實(shí)現(xiàn)電視劇產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的必由路徑。通過前文中的比較,我們認(rèn)為,在產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游對美國、香港電視劇產(chǎn)業(yè)鏈適當(dāng)借鑒以建立和完善我國電視劇產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條,是當(dāng)前電視劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的調(diào)整方向。從操作層面來看,一些基本經(jīng)驗(yàn)已具備借鑒的可行性,這包括:內(nèi)容制作環(huán)節(jié)采取邊拍邊播的開放式模式,樹立編劇在制作過程中的核心地位;實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多級銷售,同時(shí)注重產(chǎn)品的品牌經(jīng)營;加強(qiáng)衍生產(chǎn)品開發(fā);建立版權(quán)的保護(hù)機(jī)制和針對買賣雙方的對話機(jī)制等
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