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對電子商務環(huán)境下交易雙方信任機制分析論文
全世界金融危機的影響促使更多企業(yè)將傳統(tǒng)的購銷流動轉為應用電子商務展開,從而到達節(jié)儉本錢、提高效力的目的。跟著電子商務交易范圍的不斷擴展,犯法份子應用木馬程序盜用網民信息、借助虛假網站或者虛假信息進行網絡欺騙等事件不斷被媒體暴光,加之最近社會上頻繁呈現(xiàn)的信任缺出事件,使患上人們對于網絡虛擬交易環(huán)境以及交易風險的耽心日趨加重,如何在交易中樹立有效的互相信任機制,增能人們對于電子商務的信念成為亟需解決的問題。
電子商務環(huán)境下的信任
(1)信任的相干理論
信任是產生在特定的社會環(huán)境下,主體(主要指人)與客體(人或者物)、主體與社會環(huán)境和社會環(huán)境與客體之間互相作用的結果。信任是1個繁雜的社會以及心理現(xiàn)象,許多學科以及領域的學者對于此都作過深刻的鉆研。Luhmann(一九七九)站在社會學角度,從宏觀層面鉆研信任,將信任分為人際信任以及軌制信任。Rousseau等(一九九八)認為信任是“基于對于別人用意與行動的正面預期而發(fā)生的1種愿意接受可能傷害的1種心理狀況”。Coleman(一九九0)認為市場經濟前提下的信任瓜葛是通過個體之間的許諾、契約、信任中介以及法律維護來體現(xiàn)的。
(2)電子商務環(huán)境下信任的涵義
電子商務的交易環(huán)境存在著典型的信息不對于稱現(xiàn)象,交易雙方互不謀面便可完成交易,因而交易前雙方的互相信任是交易開始的條件前提。電子商務環(huán)境下的信任是交易雙方在信息交互進程中,綜合多種因素斟酌同對于方合作的可能性和信任可能帶來的收益后作出的判斷,遭到交易雙方所處的社會環(huán)境、交易進程的決策情形、互動進程、交易雙方的思想觀念、文化傳統(tǒng)和個體特征等多重因素的影響,是1個動態(tài)的進程。在電子商務交易的整個進程中,信任施展側重要的作用,是交易雙方展開交易流動的心理基礎。
(3)電子商務環(huán)境下信任的首要性
在電子商務交易以及電子支付環(huán)境中,信任不但是維系交易雙方的紐帶,也為網絡社會體系的正常運作提供了條件,其首要性主要表現(xiàn)在下列3個方面:
首先,信任是電子商務交易達成的必要前提。信任是交易的條件以及基礎,不管是在傳統(tǒng)環(huán)境仍是網絡環(huán)境下,1筆交易的達成,交易雙方彼此的信任都是必要前提之1。缺少必要的信任,買賣雙方在未來不肯定的情況下都會出于自保而采用有益于自己的行為,因而,如果交易雙方之間不存在必要的信任,整個交易就沒法達成。
其次,信任是打造權威中介,構建優(yōu)良經濟秩序的基礎。優(yōu)良的經濟秩序是社會不亂、經濟發(fā)展的基礎,電子商務交易的特色使患上交易不能只依托交易雙方完成,需要大量如交易平臺、第3方支付、物流公司等中介的存在以及支撐,網絡的虛擬性加深了電子商務交易雙方對于中介的依賴,作為為群眾提供服務的社會機構,中介組織是市場經濟體系的首要組成部份,中介組織的誠信建設,是現(xiàn)代>:請記住我站域名/<社會信用體系建設的關鍵環(huán)節(jié),對形成良好的市場經濟秩序至關重要。>
最后,信任是構建融洽社會的基礎。社會成員間的互相信任既是社會融洽的條件,也是社會融洽的首要特征。目前因為網絡的虛擬性和大量交易欺詐以及信任缺出事件的產生,引起人們對于網絡的戒備心理以及防范心理,這些都對于電子商務和正常的經濟以及社會秩序造成為了負面的影響,因而,信任機制的樹立是社會融洽發(fā)展的必要前提。
電子商務信任機制鉆研
電子商務信任機制可以分為基于軌制的信任機制以及基于名譽的信任機制,前者主要是通過制訂相干的政策以及樹立具體的軌制環(huán)境來規(guī)范交易當事人的行動,包含法律、規(guī)章軌制、商業(yè)或者者技術環(huán)境等,通過完美軌制來保障交易的安全�；谲壷频男湃伟▋蓚�變量:情境規(guī)范以及結構保證,情境規(guī)范是指當事人由于交易環(huán)境正常而預期交易會勝利,結構規(guī)范是指當事人相信合同、法律、程序等維護性機制能夠施展作用而預期會發(fā)生有益的結果。McKnight以及Chervany(二00二)指出以軌制為基礎的信任是網絡交易的首要基礎�；诿u的信任機制是1種非正式的治理機制,通過交易評價的法子來束縛交易當事人的行動,避免欺詐現(xiàn)象的呈現(xiàn),出于長時間利益的斟酌,交易雙方1般不會采用背反規(guī)則的行為。李維安等(二00七)鉆研了在軌制缺失或者不完美情況下,電子商務交易更多地依托名譽機制來保障交易的進行。
在保持正常電子商務交易秩序中,基于軌制的信任機制以及基于名譽的信任機制的作用平等首要,二者互為補充,缺1不可。楊居正等(二00八)借助大量數(shù)據(jù)驗證了名譽以及管制的互補以及替換瓜葛。依據(jù)相干文獻的鉆研可以看出,樹立以及完美電子商務信任機制,離不開名譽體系,單純依托軌制機制束縛的效果沒有交易當事人自我束縛機制的影響力深刻,而名譽體系的樹立以及發(fā)展,又需要必定的軌制措施為基礎,否則很難在交易當事人之外更大的規(guī)模施展作用。因而,電子商務信任機制的樹立不但要依托完美的政策層面以及技術層面的法規(guī)措施從軌制上給予保障,還需要依賴交易當事人之間基于名譽的評價機制在交易層面增進網絡信任,交易雙方、政府、銀行和相干部門應給予踴躍的配合,從法律、技術、社會等多方面共同努力。
電子商務環(huán)境下交易雙方信任機制的樹立
電子商務環(huán)境下交易雙方的信任機制包含電子商務交易進程中形成、影響交易雙方互相信任瓜葛的各組成部份及它們之間的作用方式,還包含為增進以及保持交易雙方的信任瓜葛所產生所有的相干作用方式、法子、手腕等(李雄偉,二0一一)。信任機制的樹立需要從軌制機制以及名譽機制兩方面入手,依據(jù)目前我國電子商務發(fā)展示狀,可以從下列幾方面斟酌:
(1)逐漸完美電子商務相干法規(guī)
軌制的保證是電子商務信任機制樹立的基礎,沒有完美的軌制,名譽機制就沒法施展更大的作用。法規(guī)是軌制的1種,不但對于背法行動是1種威懾,還可以匡助解決交易爭端問題,從軌制上保證交易當事人的合法權益。目前,我國僅有1部《電子簽名法》專門針對于電子商務交易領域,沒法對于交易進程中呈現(xiàn)的歹意欺詐、侵略隱私以及消費者權益等問題提供有效的維護,當消費者遇到此類問題時大都通過名譽機制予以解決,除了給予差評外別無他法,交易平臺以及相干網站盡管有相應的保障機制,但因為它們不是國家法定的監(jiān)管機構,對于于交易欺詐等行動的懲罰力度顯明不足。因而,參考其他國家的立法情況,逐漸完美我國電子商務相干立法,是樹立電子商務信任機制的重要任務。
(2)加強行業(yè)監(jiān)管力度
行業(yè)監(jiān)管也是軌制的1種,因為立法是1個長時間繁雜的進程,在法規(guī)完美的進程中,行業(yè)監(jiān)管對于于樹立消費者信念的作用10分顯著。在健全相干法規(guī)的同時,由政府出面組建各地區(qū)電子商務行業(yè)協(xié)會,增添行業(yè)協(xié)會的公信力以及執(zhí)行力,通過行業(yè)自律規(guī)范交易者的行動,制訂規(guī)章設
立獎勵以及懲戒軌制,建立規(guī)范經營商家為誠信典范,同時將背法經營并屢教不改的商家列入“黑名單”,從源頭上避免交易欺詐行動的呈現(xiàn),進而改善電子商務經營的信任環(huán)境。
(3)施展第3方的作用
在電子商務交易中,第3方的作用包含第3方認證以及第3方擔保。因為網絡的虛擬性,電子商務市場中普遍存在“檸檬問題”,第3方認證能夠最大程度上匡助交易雙方樹立信任瓜葛,從而增進交易的達成,在當前我國信譽體系尚未全面樹立的時代,第3方認證的作用尤為顯著。目前國內的第3方認證機制仍處于發(fā)展階段,需要政府、相干部門和行業(yè)協(xié)會的鼎力扶持。
第3方擔保是1種通過雙方都信任的第3方機構充當交易擔保人的角色,為電子商務交易提供資質審查和誠信擔保服務的保障軌制,目前主要由銀行、第3方支付平臺等機構承當。第3方擔保能夠在必定程度上影響交易雙方的信任度,降低交易風險,除了企業(yè)外,政府也能夠充當?shù)?方擔保的角色,因為政府的權威性以及公信力都要弘遠于企業(yè)組織,其作用以及影響力勢必超出現(xiàn)有的第3方擔保情勢。
(4)改善網絡安全環(huán)境
技術環(huán)境是軌制機制的1個組成部份。1個安全、不亂的交易環(huán)境也可以提高交易雙方的信任。除了交易當事人的歹意欺詐外,木馬程序、釣漁網站、網站泄密等網絡安全隱患一樣會侵害交易當事人的正當權益,進而影響交易雙方的信任瓜葛。相干互聯(lián)網主管部門需要加大網絡安全監(jiān)管力度,聯(lián)合通訊行業(yè)、互聯(lián)網企業(yè)以及安全廠商,打擊網絡犯法、凈化網絡環(huán)境,并在全社會推行以及普及數(shù)字證書,為電子商務交易當事人提供進1步的維護,另外網站也應加大技術的開發(fā)以及投入,減少系統(tǒng)漏洞,不給犯法份子可乘之機。
(5)交易雙方共同配合推動名譽機制的建設
名譽機制是電子商務信任機制的首要組成部份,能夠對于交易當事人起到直接束縛的作用,目前主要通過信譽評價的方式來實現(xiàn),由交易雙方在交易后互相評分,信譽記錄會1直保存下來,匡助之后的交易當事人進行信任判斷�？陀^、公正的評價才能夠給交易當事人提供準確的參考根據(jù),這就請求交易雙方的共同配合,當真對于待每一1次評價的進程。交易網站可以采用獎勵措施調動評價方的踴躍性,配合1些公示或者賞罰措施讓評價方看到自己的評價所起到的作用。另外,引入獨立的第3方評比網站模式,收集來自網購用戶、購物網站、在線社區(qū)等多重渠道更加廣泛的名譽信息,匡助交易雙方樹立信任,督促交易網站以及賣方的誠信經營。
信任機制的樹立是1個長時間的進程,電子商務環(huán)境下交易雙方信任機制的建設需要政府、銀行、相干企業(yè)、交易雙方的共同努力。政府及相干部門通過政策法規(guī)加強軌制信任機制的樹立以及完美,電子商務網站、交易雙方踴躍推動名譽信任機制的發(fā)展,銀行以及相干企業(yè)予以鼎力配合,在全社會規(guī)模內營建出1個健康、踴躍的市場環(huán)境以及社會環(huán)境,鼎力推進電子商務信任機制的建設。
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